近日，秒針系統(tǒng)發(fā)布《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究》報(bào)告(下稱(chēng)“報(bào)告”)，著重分析了以快手為代表的短視頻平臺(tái)如何賦能電商營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于品牌方和廣告主而言，這是入駐快手的必讀指南。

??快手人群對(duì)電商接受度高于大盤(pán)

??過(guò)去一年，短視頻越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在輿論話(huà)題中。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-5月期間，有關(guān)短視頻的討論聲量同比增長(zhǎng)125%，快手成為被用戶(hù)提及最多的短視頻應(yīng)用之一。而廣告主的反饋則更顯態(tài)度鮮明：2019年，過(guò)半的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將會(huì)放在短視頻和直播上。這比2017年增加3成。

??報(bào)告顯示，快手平臺(tái)整體人群對(duì)電商的接受度顯著高于平均水平，其中3C產(chǎn)品、美妝和護(hù)膚品等主要品類(lèi)廣告的TGI(目標(biāo)群體指數(shù))更高。如果僅看TGI，快手“老鐵”們對(duì)于家裝、珠寶首飾和3C產(chǎn)品三種廣告類(lèi)型的偏好程度顯著高于全網(wǎng)用戶(hù)。

??信任主播，信任老鐵

??除了“天然”對(duì)電商的好感度，快手平臺(tái)上的用戶(hù)與主播之間的深厚情感聯(lián)系也能充分拓寬變現(xiàn)渠道，有力推動(dòng)“內(nèi)容帶貨”。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手老鐵對(duì)主播推薦的產(chǎn)品接受度高，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更源于視頻內(nèi)容和對(duì)主播的信任。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，其中32%的快手用戶(hù)會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2019年Q1活躍網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)13%，活躍度超過(guò)80%;其中快手平臺(tái)上粉絲百萬(wàn)級(jí)的高價(jià)值達(dá)人數(shù)量排名行業(yè)首位。

??不僅對(duì)主播信任程度高，老鐵們之間交流和分享購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)意愿。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，對(duì)商品感興趣的快手用戶(hù)，會(huì)直接在評(píng)論中詢(xún)問(wèn)其他消費(fèi)者，也會(huì)根據(jù)短視頻下的討論來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。報(bào)告指出，近半數(shù)用戶(hù)會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，有92%的快手受訪用戶(hù)滿(mǎn)意主播推薦的產(chǎn)品，84%用戶(hù)未來(lái)仍愿意接受主播的推薦。信任老鐵、重視他人評(píng)價(jià)，快手的電商生態(tài)已經(jīng)越來(lái)越像一個(gè)“小型淘寶”。

??值得一提的是，超過(guò)4成老鐵會(huì)在線下向家人朋友推薦自己買(mǎi)的產(chǎn)品，這樣一次典型的“快手式消費(fèi)”會(huì)促進(jìn)陌生人和熟人的雙層社交體驗(yàn)。而在一些地區(qū)，快手老鐵和家人朋友這一界限已經(jīng)趨于模糊，快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應(yīng)用。以青海省為例，2%的快手用戶(hù)占比，對(duì)應(yīng)的是超過(guò)500的TGI。

??“參與感強(qiáng)”是快手用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的最直觀感受。不少受訪者被快手kol種草，下單后感覺(jué)“質(zhì)量好”、“更實(shí)惠”。報(bào)告認(rèn)為，快手短視頻的流量和互動(dòng)屬性與電商營(yíng)銷(xiāo)天然結(jié)合，相比直播種草，短視頻對(duì)于消費(fèi)者而言更直觀、更靈活、更有針對(duì)性。

??品牌方策略：先種草，再拔草

??建設(shè)內(nèi)容生態(tài)是品牌在快手營(yíng)銷(xiāo)的根基，因?yàn)橹卑椎碾娚虒?dǎo)購(gòu)在任何短視頻平臺(tái)上都顯得枯燥乏味。“先種草、再拔草”，品牌方只有在保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容透?jìng)鞯幕A(chǔ)上，才能搭乘平臺(tái)上粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，獲得快手老鐵美譽(yù)和轉(zhuǎn)化“雙豐收”。

??在此過(guò)程中，短視頻內(nèi)容和主播推薦是影響用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，也是公域流量+私域流量在快手電商營(yíng)銷(xiāo)中的最直接體現(xiàn)。在快手上，需要建立品牌與用戶(hù)的信任感，通過(guò)優(yōu)質(zhì)好物打動(dòng)老鐵，才能形成營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)。

??報(bào)告顯示，快手用戶(hù)的地域分布與互聯(lián)網(wǎng)整體人群地域分布趨同，在主流消費(fèi)市場(chǎng)擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模。與此同時(shí)，快手的用戶(hù)規(guī)模在年齡層次上持續(xù)縱深，在中年和老年群體中得到加速滲透。因此，精準(zhǔn)人群定向和垂直運(yùn)營(yíng)在快手上有天然的用戶(hù)土壤。

 

??在普惠價(jià)值觀影響下，快手擁有大量中小型的達(dá)人，這讓品牌擁有高多樣性、高靈活性的主播選擇空間。目前快手商業(yè)模式日益完善，針對(duì)頭部和中小型達(dá)人，快手分別推出快接單和快享計(jì)劃幫助達(dá)人對(duì)接商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)快手小店進(jìn)行賣(mài)貨變現(xiàn)，內(nèi)容和渠道雙結(jié)合引爆網(wǎng)紅影響力。

??正如報(bào)告所總結(jié)的，以龐大的用戶(hù)需求和強(qiáng)悍的社交屬性賦能電商營(yíng)銷(xiāo)，快手已經(jīng)成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的必投媒體。

??以下是報(bào)告全文：