近日, 第五屆梅花網(wǎng)營銷創(chuàng)新獎盛典在上海正式舉辦。由內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會與中青旅聯(lián)科攜手打造的夏季自駕品牌北疆天路“消失72小時”事件營銷活動榮獲傳播業(yè)最佳內(nèi)容營銷創(chuàng)新銀獎，一舉成為旅游目的地營銷的經(jīng)典案例，將北上廣話題再次帶到公關(guān)舞臺。無論是在此之前的《4小時后逃離北上廣》還是《北京，有2000萬人在假裝生活》，北上廣話題與燥熱的夏天似乎已成了標(biāo)配。但是伴隨著越來越多的雞湯文與事件營銷的出現(xiàn)，消費者逐漸趨向理性，僅僅用追求“詩與遠(yuǎn)方”的情懷去觸及消費者痛點的效果大不如以前，如何給消費者一個說走就走的理由就顯得格外重要。“消失72小時”營銷事件的成功，證明了情懷的背后，其實更多的是來自理性的思考。
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??目標(biāo)受眾明確，三類人群四種選擇??
??“你是否愿意消失72小時？”??
??活動以白領(lǐng)、老板、學(xué)生等都市中最有壓力的三種人群為突破口進(jìn)行招募，設(shè)計“獨自旅行”、“甜蜜旅行”、“家庭旅行”、“青春旅行”等四條內(nèi)蒙古自駕線路以供玩家免費體驗。前期預(yù)熱階段一步步深入受眾痛點，引發(fā)共鳴。在活動先導(dǎo)片中提及城市很擠，在繁雜城市里迷失，擠成單調(diào)的自己。
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??隨后策劃于北京地鐵建國門站、北京站、朝陽門站、大望路站、東直門站、車公莊站等6大核心站點投放“北疆天路-消失72小時”百塊廣告牌，曝光量達(dá)9000萬余次。廣告內(nèi)容進(jìn)一步指明白領(lǐng)、老板、孩子等三大目標(biāo)受眾。
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??跨品牌合作多渠道營銷，線下向線上的成功轉(zhuǎn)型 ??
??“北疆天路”是內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會于2016年推出的內(nèi)蒙古夏季自駕游線路品牌，2016年的受斯巴魯（中國）贊助，邀請眾多媒體參與由東至西歷時一個月的采風(fēng)體驗。而今年“北疆天路”除了與斯巴魯繼續(xù)戰(zhàn)略合作以外，將主戰(zhàn)場由線下轉(zhuǎn)向線上，積極與搜狐、知乎、騰訊等大型平臺合作：知乎KOL發(fā)布“如果你可以消失72小時，你要去做什么？”問答，發(fā)布優(yōu)質(zhì)軟文；聯(lián)合搜狐獨家策劃消失72小時專題頁面，打造消失通道同時支持PC端、手機(jī)端報名參加體驗。總曝光量為4,681,605人次，點擊報名鏈接12,170人次，策劃于騰訊微信朋友圈投放內(nèi)蒙古北疆天路“消失72小時”活動招募廣告，在北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、杭州、合肥、天津、重慶等全國十大核心城市，目標(biāo)年齡群指向22-45歲。當(dāng)日曝光量為322,967人次，點擊報名鏈接1,275人次。
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??刷屏H5全盤回顧，收官微信閱讀量累計十萬+ ??
??在創(chuàng)意互動H5《老板，我很久沒有請假了，我能不能……》中，團(tuán)隊利用H5對整個活動進(jìn)行全盤回顧，充分展示活動的創(chuàng)意、構(gòu)思、以及招募的人們消失的過程。通過模擬手機(jī)操作界面,一步步引導(dǎo)網(wǎng)友們怎樣可以從現(xiàn)在壓抑的生活狀態(tài)走出來，勇敢的向老板請假，去內(nèi)蒙古尋找迷失的自己。H5還在最后將本次活動獲得的成果進(jìn)行了展示，包括消失者在內(nèi)蒙古旅行的視頻、照片，吸引了網(wǎng)友獵奇好奇心的同時，傳播了“北疆天路”的品牌形象。
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??就像活動中一直倡導(dǎo)的“與其在城市中頓悟，不如消失72小時去體驗天路”， 因此而生的“消失72小時”北疆天路自駕之旅被賦予了特別的定義——“未知的旅行”。用自駕的方式真正的體驗內(nèi)蒙古全域的自然與人文，放下大都市中的淡漠、矛盾、煩惱……重燃對生活的熱愛。關(guān)于北上廣的話題還會繼續(xù)，但是真正抓住受眾內(nèi)心的，不僅僅是引起話題性的文案，也不是沖動性的決定，而是環(huán)環(huán)相扣的思考，是對受眾人群內(nèi)心需求的把握。
