最近，在廣告創(chuàng)意圈發(fā)生了一件很奇怪的事情。
超過100家國內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司“罷工了”，他們集體不接單，一心做公益。8月15日，國內(nèi)的頂尖創(chuàng)意大咖，甚至包括戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage，齊聚到了同一個地方，給同一個活動捧場。
是的，我說的是同一個事情。8月15日，騰訊社交廣告和騰訊基金會共同主辦的“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益嘉年華暨2017公益廣告創(chuàng)益大賽在北京798啟動。
眾嘉賓共同宣布大賽啟動
如果你認(rèn)為這是一場普通的公益廣告大賽，那就大錯特錯了。在我看來，這是騰訊宏大的“創(chuàng)益計(jì)劃”打響的第一槍，也是一場“創(chuàng)意+廣告+公益”的新物種實(shí)驗(yàn)。
創(chuàng)益計(jì)劃的第一槍，引發(fā)創(chuàng)意圈和公益圈矚目
6月13日，騰訊宣布成立公益廣告開放平臺“騰訊創(chuàng)益計(jì)劃”。當(dāng)時，騰訊宣布將投入20億的廣告資源，搭建一個匯聚公益機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、廣告投放平臺的連接平臺。
騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團(tuán)市場與全球品牌主席劉勝義，用三個關(guān)鍵詞來形容這個計(jì)劃的價值：科技向善、創(chuàng)意融合和社交賦能。這三種力量將重塑公益和廣告的新未來。
騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團(tuán)市場與全球品牌主席劉勝義
僅僅一個月后，騰訊社交廣告就牽頭推出了一個主題為“我是創(chuàng)益人”的公益廣告大賽。騰訊不僅拿出了6800多萬的社交廣告資源，而且拿出了將近1000萬的現(xiàn)金作為獎勵優(yōu)秀創(chuàng)意作品的獎金。
具體來說，無論你是廣告創(chuàng)意代理公司、媒介代理公司，還是數(shù)字創(chuàng)意公司、公關(guān)公司，甚至學(xué)生、導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師等大眾，都可以報名參賽，針對公益項(xiàng)目提交自己的創(chuàng)意作品。
8月15日，報名結(jié)果揭曉，共有3000多名創(chuàng)意人提交了自己的作品。當(dāng)天的創(chuàng)意嘉年華堪稱是廣告創(chuàng)意圈的一次盛會，多位大咖參加，多名戛納創(chuàng)意大獎的獲得者獻(xiàn)上了TED風(fēng)格的演講，分享了精彩的案例，干貨滿滿。
這是騰訊推出“創(chuàng)益計(jì)劃”后的第一槍，也在如此短的時間里引發(fā)了廣告創(chuàng)意圈和公益圈的矚目和響應(yīng)。更重要的是，騰訊社交廣告將以移動社交的力量為公益和創(chuàng)意賦能，開啟一場“創(chuàng)意+廣告+公益”的新物種實(shí)驗(yàn)。
為創(chuàng)意和公益賦能，這就是移動社交的力量
“賦能”是一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞，對于創(chuàng)意圈和公益圈還稍顯陌生。騰訊的這個公益廣告大賽，算是讓大家徹底了解了“賦能”。
簡單來說，這次公益廣告大賽將通過移動社交廣告連接公益與創(chuàng)意，從而賦予創(chuàng)意和公益新的力量，讓他們實(shí)現(xiàn)融合、升級。
騰訊公益慈善基金會執(zhí)行秘書長竇瑞剛說，公益有很多行業(yè)的限制，導(dǎo)致公益機(jī)構(gòu)基本沒有什么推廣的預(yù)算，像視頻、圖片等傳播的素材甚至是自己來做。這帶來了一個最大的問題，就是公益項(xiàng)目無法有效傳播給大眾，更別談什么有趣、時尚和感染力。
此次“我是創(chuàng)益人”大賽提供了一個平臺，讓眾多的創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人加入到公益廣告的創(chuàng)作中，就解決了困擾公益機(jī)構(gòu)最大的痛點(diǎn)。有了創(chuàng)意，公益就能變得有趣起來，能夠更加具有感染力。同時，騰訊社交廣告也將給公益項(xiàng)目賦能，通過旗下的微信、QQ等移動應(yīng)用均已有近10億的月活用戶，堪稱國民賬戶，騰訊社交廣告將連接各大平臺，利用這些應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)為公益創(chuàng)意提供很好的用戶洞察和精準(zhǔn)傳播，為公益項(xiàng)目更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾，得以更廣泛的傳播。
騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征
對于創(chuàng)意人和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)來說，參與到公益中，也將獲得很大的賦能。第一，創(chuàng)意人為公益廣告做創(chuàng)意，相當(dāng)于是捐獻(xiàn)自己的時間，等于是做公益，行善事；第二，創(chuàng)意人不再受到以前做商業(yè)廣告創(chuàng)意時的各種束縛，可以更加聚焦在創(chuàng)意上，做出好的創(chuàng)意，能夠彰顯出自己的才華。未來，希望無論是主題倡導(dǎo)型，還是有切實(shí)公益訴求的公益項(xiàng)目，都能通過這個賽事和社交平臺的力量落地，創(chuàng)意（Create）不是終點(diǎn)，實(shí)際的公益落地(For good)才是。
還有一點(diǎn)很重要，我們都知道，現(xiàn)在移動社交時代。在廣告上，也在從傳統(tǒng)廣告時代向移動社交廣告時代演進(jìn)。通過參加這個大賽，創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司可以深入了解騰訊社交廣告，熟悉社交廣告，這等于是一個絕佳的學(xué)習(xí)機(jī)會，讓自己充電，與時俱進(jìn)，跟上這個時代。
當(dāng)然，對于騰訊社交廣告來說，也是大有裨益。既做了公益，又深入到了廣告創(chuàng)意圈，這場大賽堪稱是一次移動社交廣告的普及行動，在讓創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司們認(rèn)識、了解移動社交廣告的同時，將能很好展示出移動社交廣告的價值和力量。
最新公布的騰訊二季度財(cái)報顯示，來自社交及其他廣告收入增長61%，至60.71億元。如此強(qiáng)勁的增長意味著騰訊在社交廣告上在加速發(fā)力，也反映出一個社交廣告的時代已經(jīng)來了！
在這場活動中，三方都是贏家。
連接與賦能，一場新物種的實(shí)驗(yàn)
我之前講的新物種，更多地是說一個企業(yè)。
在參加騰訊社交廣告“我是創(chuàng)益人”活動后，我對新物種有了新的認(rèn)識：新物種可以是一種商業(yè)模式。
具體來說，新物種的商業(yè)模式核心在于“連接”和“賦能”。通過“連接”，實(shí)現(xiàn)“付出即收獲”；通過“賦能”，實(shí)現(xiàn)“賦能即進(jìn)化”。
社交廣告、公益、創(chuàng)意連接在一起，發(fā)生了神奇的事情，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢、劣勢的互補(bǔ)。例如，公益行業(yè)最大的痛點(diǎn)是缺乏創(chuàng)意，公益機(jī)構(gòu)最頭疼的事情就是沒有錢做創(chuàng)意、沒有錢做推廣。創(chuàng)意人也想做公益，但是不知道如何下手。在騰訊社交廣告的“我是創(chuàng)益人”這個大賽平臺上，通過連接，創(chuàng)意人將時間貢獻(xiàn)出來做公益，既滿足了自己的愿望，又解決了公益行業(yè)的痛點(diǎn)，兩全其美。
社交廣告賦能公益和創(chuàng)意，也讓公益和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，成為未來的樣子。公益有了頂級創(chuàng)意人的支持，公益廣告有了感染力，能夠影響更多人加入到公益中來；公益有了社交廣告的數(shù)據(jù)的助力，更了解用戶，也能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播和更好的互動。同樣，創(chuàng)意人和創(chuàng)意公司也實(shí)現(xiàn)了向未來移動社交廣告時代的加速躍遷，抓住了廣告的未來。
最后，說說營銷。我一直推崇用產(chǎn)品化的思維做營銷，也就是“營銷即運(yùn)營”。“我是創(chuàng)益人”活動不就是這樣的案例嗎？因?yàn)檫B接了公益、創(chuàng)意和廣告，這個活動不是一個普通的活動，而是一個可以整合各種資源的平臺，這是整合化；今年做得偏專業(yè)，明年可以迭代到校園、國際化，這是迭代化；公益、創(chuàng)意和廣告的連接，讓公益不僅僅是能夠打動人，而是變成可以“立即行動”，這是連接和運(yùn)營帶來的效果化。
騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征現(xiàn)場介紹的騰訊社交廣告助力72小時尋人的項(xiàng)目就是很好的例子。基于社交大數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)定向等技術(shù)能力，2014年至2017年3月，騰訊社交廣告共為尋親項(xiàng)目發(fā)布了87個案例，其中54位走失人口已經(jīng)找回，走失兒童總尋回率達(dá)到62%。這就是社交廣告對公益和創(chuàng)意的賦能、助力，變打動為行動。
騰訊不愧是一個具有產(chǎn)品基因的公司。騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力、以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈的首家基金會——騰訊基金會，都讓騰訊有資源以強(qiáng)大的號召力和資源來做這個事情。
