2月14日情人節那天，北京西單地鐵站平地升起一片漫天“桃花林”，一場圍繞電視劇《三生三世十里桃花》的宣發攻勢，旋即在各大社交媒體上廣為傳播。屏里屏外桃花朵朵開，也讓在背后獻上“神助攻”的優酷，刷足了存在感。
作為阿里大文娛市場高級副總裁，楊振的手機當天響個不停，來自各大品牌主的電話紛至沓來，拋來了同一個問題：“給你錢，你們可不可以帶上我一起玩？”楊振笑道：“開一個派對，多一個朋友，一定是更好玩。”
從去年的《火星情報局》、《微微一笑很傾城》，到今年的《三生三世十里桃花》，由優酷牽頭組局，拉上品牌金主們一起玩的開放性宣發模式，楊振稱之為“宣發紅利”。而助攻這一切的背后，則得益于阿里大文娛推出的“大宣發”概念。
“在硬廣、軟植之外，現在又多了一個大宣發。”楊振告訴記者，宣發的意義在于為美好的內容送出助功。任何一個內容都有其原始的粉絲，但是一個內容火不火，關鍵是要可以穿透次元壁，打到泛人群當中。“我們的大宣發就是希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。”
根據記者觀察，目前大宣發已誕生出不少花式玩法，可以商業地玩，也可以聯動地玩，既能共享資源，也是共享福利。當然我們更關心的是，可以“買車”也可以“造林”的大宣發，它究竟是怎樣和劇方打配合的，有哪些花式新玩法，在不遠的未來又存在著哪些可能性？
全民賞桃花，大宣發獻上了哪些神助攻？
電視劇《三生三世十里桃花》無疑是今年一季度橫空出世的一個“流量怪獸”。從開播到收官，不僅收視一路走高，實現連續雙臺破1、單集最高破2的佳績，全網播放量更是一路凱歌沖破300億，超過了2015年收官的《花千骨》，創造了電視劇網播的新紀錄，成為了名副其實的新一代“劇皇”。
這其中值得一提的是，《三生三世十里桃花》在優酷平臺表現優異，開播10小時播放量即破億，3天破5億，7天破10億。數據顯示，優酷單平臺播放量巔峰期，更是一度占據了全網播放總量42.43%。截至目前，優酷總播放量已經突破108億，超高流量領先全網。
對于《三生三世十里桃花》的營銷推廣，優酷在眾多平臺間可謂不遺余力。而如何將網絡流量導入自己的平臺，就不得不提一個關鍵詞——大宣發。
對此，阿里大文娛市場高級副總裁楊振有個形象比喻：所謂大宣發，就是將阿里大文娛平臺內外的資源統統打包，整合成一個“資源包”。
在這個資源包里，從淘寶的開機屏、個性皮膚再到菜鳥裹裹的箱子等等，聚合了阿里大文娛下可供調用的主要流量資源。楊振告訴記者，除了聯動手淘、微博、支付寶、UC等強勢資源，戶外廣告、電影院的大屏、公交車、地鐵等渠道都涵蓋在內。而在打通阿里系之外，一些外部資源也被涵蓋在內。“每個項目我們合作的互聯網品牌有40-60個，所以在短期內，會給大家造成一種突然爆發的感受。”
一部《三生三世十里桃花》，大宣發究竟獻出了哪些神助攻，不妨讓我們一一細數：
線上，優酷平臺第一時間更新正片劇情，頻頻抖出一手官方劇透彩蛋；邀請主演通過彈幕與粉絲互動；在優酷APP上為用戶打造桃花雨，定制桃花簽；更有超80家合作伙伴播出期間無間斷推送優酷專區，充分攪動粉絲粘性。
線下，優酷大手一揮承包北京地鐵打造成“桃花專列”；情人節當天，在西單地鐵站的地下通道“種”下了漫天的桃林，引發路人圍觀在社交媒體曬照圍觀；同時味全上線“三生三世，只為你等”的桃花主題瓶，美圖秀秀上線“桃花妝”，瀘州老窖推出“桃花醉”等衍生產品。
借勢阿里大文娛平臺資源，聯合支付寶在“集五福”之時貼出“桃花”預告片；在UC做話題發酵，把“桃花”投向了阿里系各大APP的開屏畫面；聯手閑魚開展“桃花戲服”拍賣活動。
事實證明，這場由優酷牽頭布下的“桃花局”，借助阿里大文娛的生態流量加持，成功地讓優酷在眾多平臺中“殺出重圍”，將粉絲和流量穩穩地收入賬中。
好萊塢+硅谷模式，將是大宣發的正確打開方式？
“《火星情報局》時我們就做了一個火星包，在《微微一笑很傾城》播的時候又整合變成了傾城包，現在《三生三世十里桃花》，應該叫桃花包了。”
楊振告訴記者，大宣發有三大要素。首先是大平臺，“把阿里的生態和阿里之外的生態合在一起，把有意思的全民娛樂現象的東西做出來。”其次是大組局，“做一個六方聯動，內容方、平臺方、藝人方、粉絲方、媒體方和品牌方一起來做這個事情。”第三點是大玩家，“在宣發上，我們內部同事說有108式。”
作為平臺方，優酷如何篩選內容，讓優質內容能夠搭上大宣發的順風車？楊振表示：“我們有一個內容委員會來給項目做定級。這涉及到劇情、IP、卡司、制作、出品歷史、投資以及方方面面的硬件條件。”挑選內容時，楊振傾向于找對內容有“執念”的團隊，而內容行業“測不準”的特殊性，也讓他感嘆“每一次賭一個內容，就是在賭人。”
除了門檻高，以及要對內容的流量、收入等要進行必要預估外，大宣發的資源投入力度也是實時動態調整的，“一開始會給一個基本量，隨著趨勢進行加減。”內容對平臺的會員拉新率和轉化率，也在大宣發的考核目標之內。用楊振的話來說，忙完大宣發，團隊里的成員都不用看股票了，“我們每天都有數字變化，比看股票還刺激。”
這種動態，還體現在了對宣發節奏把控上。從項目立項、定下主創陣容的那刻起，大宣發就已全面啟動。
“比如《三生三世十里桃花》，劇方提前一年就開始準備了，我們則是提前半年。在開播前沖刺期，我們會建立起足夠大的聲量。一旦開播就是口碑引導期和創意爆發期，所有物料，包括一些創意事件都會出來。”
宣發《微微一笑很傾城》時，楊振定下的目標是“72小時一定要讓全國人都知道”。如今《微微》依然是優酷熱搜榜上的常客，長尾效應明顯。楊振相信作為IP，《三生三世十里桃花》的想象空間還要更大，“接下來馬上會出電影，有潛力做成一個東方美的漫威。”
而數據對內容的反哺作用，也是楊振和團隊正在探索方向。在他看來，作為數據平臺的阿里大文娛，如何打通手淘、支付寶、手機UC上的海量用戶數據，并反向輸出給內容團隊，才能幫助內容生產更好洞察用戶需求。“未來大宣發將是好萊塢+硅谷的模式，在好內容基礎上進行越來越多的賦能。”
一場宣發的軍備競賽在所難免？
《三生三世十里桃花》全網聯播，并非優酷的獨播劇。在優酷內部也曾有過不同聲音：“為什么花這么大力氣做分銷劇？”
“我們以前有很好的分銷體驗和成功，為什么不能做同樣的事？”楊振相信，優酷的收益不僅體現在流量上，更是一個綜合性的收益。這也換來了合作方劇酷傳播的連連贊賞：優酷的格局很大。“很多用戶都會問，這個劇是在優酷上獨播的嗎？很多品牌也說，以后我要買廣告就買優酷的，因為只有你們才會這樣做宣推。”
提起宣發，也許人們的思維往往停留在如何“把錢用在刀刃上”。但在楊振的字典里，宣發并不僅意味著支出，也可以代表營收。
隨著品牌和內容深度捆綁，未來內容將賦予商品巨大的力量，讓宣發平臺和品牌方攜手共贏。楊振以味全果汁舉例：去年和《微微一笑很傾城》推出聯名同款果汁瓶子后，在播出間銷售量翻了幾番。《三生三世十里桃花》開播時，味全再度合作，推出的桃汁依然銷量火爆。
視頻平臺進入下半場，頭部版權內容之爭依然是主戰場。在內容打法上，去年優酷提出了布局類型化、內容品牌化、排播自主化的戰略方向，在大劇、熱綜上重新發力。從第二季度的《火星情報局》，到第三季度的《微微一笑很傾城》，流量和話題上的成績有目共睹。在平臺間不斷加碼投入，市場燒錢大戰愈演愈烈的同時，在宣發領域的角力，顯然將讓這場戰火進一步地蔓延開去。
在楊振看來，在宣發策略上，各大平臺后期的軍備競賽將在所難免：“現在內容的軍備競賽已經很厲害了，以前網劇很便宜，現在都是電影的價格了，這個時候宣發的作用就會越來越重要。當然來一場宣發的軍備競賽，也可以讓中國的內容行業做得更好。”
伴隨制播分離的深入，楊振也相信對平臺而言，在宣發環節花足心思，加大投資將是整個行業的大勢所趨。“制一定要是非常好的內容。而播就是平臺的競爭力。這么多平臺誰可以把播做好，誰就是未來長期的贏家。”“在互聯網時代，打不到用戶心里沒用的，用戶是可以馬上換掉的，因為他的成本比換臺還低。因此我們會把宣發作為我們的核心競爭力做起來，哪怕行業跟著我們一起來做，我們也歡迎。”
