年度數(shù)字和媒體預測報告顯示：高期望、高價值的新興一代將給營銷者帶來巨大挑戰(zhàn)

北京，2016年12月21日–凱度華通明略是首屈一指的全球性調(diào)研機構(gòu)，致力于幫助企業(yè)構(gòu)筑偉大品牌。今天，該公司發(fā)布了其2017年數(shù)字與媒體預測報告。這是凱度華通明略連續(xù)第九年為營銷人員預測未來12個月的挑戰(zhàn)和機遇，以幫助營銷人員制定數(shù)字營銷戰(zhàn)略。

2017年營銷人員的首要任務就是迅速了解Z世代的需求、期望和行為，他們也被稱為后千禧世代或世紀一代。品牌必須打造銜接更加緊密而且更加優(yōu)化的消費者路徑，以更巧妙的營銷方式來減少廣告攔截。

營銷者還必須開發(fā)富有創(chuàng)意的內(nèi)容，喚起Z世代消費者的想象力和情感，唯有如此，才能有效吸引人數(shù)多達20億之眾的這一重要群體——出生于1997年-2011年之間的人口數(shù)約占全球總?cè)丝诘?7%。

“Z世代不僅會改變品牌傳播方式，隨著數(shù)字媒體渠道的增多，他們也會令品牌的真實性和透明度時面臨新的挑戰(zhàn)。”凱度華通明略媒體與數(shù)字部門全球品牌總監(jiān)Duncan Southgate說道。“接下來，要更多投資于數(shù)字化平臺，讓消費者共創(chuàng)一種共同的、相通的品牌體驗；Z世代更具“參與感”——他們渴望嘗試、剖析和重構(gòu)這種體驗。”

品牌必須更加開放，講述自己的品牌故事、品牌目標以及詳細的生產(chǎn)過程，Z世代可據(jù)以判斷這個品牌是否與自己的價值觀相契合。

最后，營銷者還必須放棄眼下那種注重線性、事實和語言表述的營銷方式，轉(zhuǎn)向那些能借助增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)手段激發(fā)人們想象力的數(shù)字內(nèi)容；沉浸式的體驗能產(chǎn)生更強烈的視覺意象。Z世代遠比千禧世代更能對富有情感和音樂性的敘事方法產(chǎn)生共鳴，這將為營銷人員帶來發(fā)揮創(chuàng)造力、打造全方位感官體驗的機會。

Southgate補充說：“這就需要以一種全新的方式來開發(fā)品牌化內(nèi)容。等到運用新創(chuàng)意的大環(huán)境發(fā)展成熟，營銷者就需要密切關(guān)注哪些創(chuàng)意形式會引起Z世代和其他消費者的反感，尤其是在手機這一首選設(shè)備上。除了這種新的內(nèi)容形式之外，營銷人員還要在各個接觸點上提供無縫式品牌體驗。Z世代是在互聯(lián)世界里長大的，比上一代人更難容忍線上、線下體驗模式的脫節(jié)，他們是不會去被動適應的。”

營銷人員必須對消費者形成統(tǒng)一的認識，并提供始終如一的品牌體驗，這既需要新的思路，也需要大量的時間和投資。對于很多成熟品牌而言，想做到這一點就必須常年專注于結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)管理。2017年，營銷人員應該把目標鎖定在兩點上，一是表達的口吻，另外就是在所有最具影響力的接觸點提供統(tǒng)一的品牌體驗

凱度華通明略還對另外一些重大變化做出了預測，包括：

·在目標定位與營銷侵擾之間把握平衡——2017年，營銷人員將著力平衡以下兩個方面：一方面是程序化定向定位，另一方面是品牌的信息傳播對消費者產(chǎn)生的侵擾。廣告客戶及其廣告公司所使用的受眾定位數(shù)據(jù)將包含更復雜的成分，這些數(shù)據(jù)是基于品牌親和力、消費者興趣以及相應的人口統(tǒng)計學特征。凱度華通明略認為，營銷領(lǐng)域?qū)P棄以單一參數(shù)為依據(jù)、過份簡單化的非精準定位方式，無論這個單一參數(shù)是消費者行為（訪問的網(wǎng)站、購物車里的商品）、人口統(tǒng)計學特征還是孤立的品牌親和力。

··媒體協(xié)同效應的加強——2017年，媒體協(xié)同效應將更為重要，這種效應有望使營銷活動對品牌和銷售發(fā)揮最大化的推動作用。凱度華通明略開展的跨媒體調(diào)查顯示，協(xié)同作用在全球范圍內(nèi)能夠?qū)⒚襟w投放效果提升25%，在亞太地區(qū)則能提升近40%。電視之外的媒體協(xié)同正日益涌現(xiàn)，這為廣告客戶和廣告公司創(chuàng)造了新的機遇，媒體組合能夠產(chǎn)生“整體大于部分之和”的效用。

·積極采取行動阻止廣告攔截——對品牌而言，一大利好消息是廣告攔截的上升勢頭是可以扭轉(zhuǎn)的。盡管廣告商和發(fā)行商必須采取更好的廣告形式，并就這一問題主動設(shè)法接觸消費者，但目前的廣告攔截工具因網(wǎng)站性能問題或內(nèi)容限制，本身就可能缺乏實際作用，也顯示出試圖從已授權(quán)的廣告單元謀利是一種道德上站不住腳的做法。

“新挑戰(zhàn)年年都有，但Z世代的崛起會促使品牌將關(guān)注點放在與老一輩截然不同的新一代消費者身上。他們?nèi)藬?shù)眾多，在全球金融危機之后陸續(xù)成年，有著‘移動為先’的思維和行為模式，他們對品牌提出了新的要求，只有滿足這些要求，品牌才能在他們的生活中贏得一席之地。在思考未來應該如何調(diào)整傳播活動和營銷工具時，了解Z世代的微妙特點應當成為營銷人員的首要任務。”Southgate總結(jié)道。