年度數(shù)字和媒體預(yù)測(cè)報(bào)告顯示：高期望、高價(jià)值的新興一代將給營(yíng)銷者帶來巨大挑戰(zhàn)

北京，2016年12月21日–凱度華通明略是首屈一指的全球性調(diào)研機(jī)構(gòu)，致力于幫助企業(yè)構(gòu)筑偉大品牌。今天，該公司發(fā)布了其2017年數(shù)字與媒體預(yù)測(cè)報(bào)告。這是凱度華通明略連續(xù)第九年為營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)未來12個(gè)月的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以幫助營(yíng)銷人員制定數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2017年?duì)I銷人員的首要任務(wù)就是迅速了解Z世代的需求、期望和行為，他們也被稱為后千禧世代或世紀(jì)一代。品牌必須打造銜接更加緊密而且更加優(yōu)化的消費(fèi)者路徑，以更巧妙的營(yíng)銷方式來減少?gòu)V告攔截。

營(yíng)銷者還必須開發(fā)富有創(chuàng)意的內(nèi)容，喚起Z世代消費(fèi)者的想象力和情感，唯有如此，才能有效吸引人數(shù)多達(dá)20億之眾的這一重要群體——出生于1997年-2011年之間的人口數(shù)約占全球總?cè)丝诘?7%。

“Z世代不僅會(huì)改變品牌傳播方式，隨著數(shù)字媒體渠道的增多，他們也會(huì)令品牌的真實(shí)性和透明度時(shí)面臨新的挑戰(zhàn)。”凱度華通明略媒體與數(shù)字部門全球品牌總監(jiān)Duncan Southgate說道。“接下來，要更多投資于數(shù)字化平臺(tái)，讓消費(fèi)者共創(chuàng)一種共同的、相通的品牌體驗(yàn)；Z世代更具“參與感”——他們渴望嘗試、剖析和重構(gòu)這種體驗(yàn)。”

品牌必須更加開放，講述自己的品牌故事、品牌目標(biāo)以及詳細(xì)的生產(chǎn)過程，Z世代可據(jù)以判斷這個(gè)品牌是否與自己的價(jià)值觀相契合。

最后，營(yíng)銷者還必須放棄眼下那種注重線性、事實(shí)和語(yǔ)言表述的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向那些能借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)手段激發(fā)人們想象力的數(shù)字內(nèi)容；沉浸式的體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺意象。Z世代遠(yuǎn)比千禧世代更能對(duì)富有情感和音樂性的敘事方法產(chǎn)生共鳴，這將為營(yíng)銷人員帶來發(fā)揮創(chuàng)造力、打造全方位感官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

Southgate補(bǔ)充說：“這就需要以一種全新的方式來開發(fā)品牌化內(nèi)容。等到運(yùn)用新創(chuàng)意的大環(huán)境發(fā)展成熟，營(yíng)銷者就需要密切關(guān)注哪些創(chuàng)意形式會(huì)引起Z世代和其他消費(fèi)者的反感，尤其是在手機(jī)這一首選設(shè)備上。除了這種新的內(nèi)容形式之外，營(yíng)銷人員還要在各個(gè)接觸點(diǎn)上提供無(wú)縫式品牌體驗(yàn)。Z世代是在互聯(lián)世界里長(zhǎng)大的，比上一代人更難容忍線上、線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ降拿摴?jié)，他們是不會(huì)去被動(dòng)適應(yīng)的。”

營(yíng)銷人員必須對(duì)消費(fèi)者形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并提供始終如一的品牌體驗(yàn)，這既需要新的思路，也需要大量的時(shí)間和投資。對(duì)于很多成熟品牌而言，想做到這一點(diǎn)就必須常年專注于結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)管理。2017年，營(yíng)銷人員應(yīng)該把目標(biāo)鎖定在兩點(diǎn)上，一是表達(dá)的口吻，另外就是在所有最具影響力的接觸點(diǎn)提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)

凱度華通明略還對(duì)另外一些重大變化做出了預(yù)測(cè)，包括：

·在目標(biāo)定位與營(yíng)銷侵?jǐn)_之間把握平衡——2017年，營(yíng)銷人員將著力平衡以下兩個(gè)方面：一方面是程序化定向定位，另一方面是品牌的信息傳播對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的侵?jǐn)_。廣告客戶及其廣告公司所使用的受眾定位數(shù)據(jù)將包含更復(fù)雜的成分，這些數(shù)據(jù)是基于品牌親和力、消費(fèi)者興趣以及相應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。凱度華通明略認(rèn)為，營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)P棄以單一參數(shù)為依據(jù)、過份簡(jiǎn)單化的非精準(zhǔn)定位方式，無(wú)論這個(gè)單一參數(shù)是消費(fèi)者行為（訪問的網(wǎng)站、購(gòu)物車?yán)锏纳唐罚⑷丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)特征還是孤立的品牌親和力。

··媒體協(xié)同效應(yīng)的加強(qiáng)——2017年，媒體協(xié)同效應(yīng)將更為重要，這種效應(yīng)有望使?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)品牌和銷售發(fā)揮最大化的推動(dòng)作用。凱度華通明略開展的跨媒體調(diào)查顯示，協(xié)同作用在全球范圍內(nèi)能夠?qū)⒚襟w投放效果提升25%，在亞太地區(qū)則能提升近40%。電視之外的媒體協(xié)同正日益涌現(xiàn)，這為廣告客戶和廣告公司創(chuàng)造了新的機(jī)遇，媒體組合能夠產(chǎn)生“整體大于部分之和”的效用。

·積極采取行動(dòng)阻止廣告攔截——對(duì)品牌而言，一大利好消息是廣告攔截的上升勢(shì)頭是可以扭轉(zhuǎn)的。盡管廣告商和發(fā)行商必須采取更好的廣告形式，并就這一問題主動(dòng)設(shè)法接觸消費(fèi)者，但目前的廣告攔截工具因網(wǎng)站性能問題或內(nèi)容限制，本身就可能缺乏實(shí)際作用，也顯示出試圖從已授權(quán)的廣告單元謀利是一種道德上站不住腳的做法。

“新挑戰(zhàn)年年都有，但Z世代的崛起會(huì)促使品牌將關(guān)注點(diǎn)放在與老一輩截然不同的新一代消費(fèi)者身上。他們?nèi)藬?shù)眾多，在全球金融危機(jī)之后陸續(xù)成年，有著‘移動(dòng)為先’的思維和行為模式，他們對(duì)品牌提出了新的要求，只有滿足這些要求，品牌才能在他們的生活中贏得一席之地。在思考未來應(yīng)該如何調(diào)整傳播活動(dòng)和營(yíng)銷工具時(shí)，了解Z世代的微妙特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)成為營(yíng)銷人員的首要任務(wù)。”Southgate總結(jié)道。