在互聯(lián)網(wǎng)革命的風(fēng)暴中，汽車行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出一種微妙的纏斗與平衡。一方面，經(jīng)銷商體系仍是主流模式，4S店依然把持著絕大多數(shù)的銷售渠道。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)掌握著消費者，汽車互聯(lián)網(wǎng)提供的信息和銷售線索對于汽車交易環(huán)節(jié)已然不可或缺。汽車行業(yè)正在這微妙的平衡中等待互聯(lián)網(wǎng)的改造。

汽車行業(yè)領(lǐng)袖等普遍預(yù)測未來5年汽車電商占汽車總銷量將超過10%。如今，垂直媒體、汽車廠商等玩家相繼加入戰(zhàn)局，但汽車垂直網(wǎng)站仍然是行業(yè)的主要推手。今年“11.11購車狂歡節(jié)”，易車共完成訂購總量77,992輛（支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億人民幣，再度刷新了汽車電商雙十一成交紀(jì)錄。

回想2014年，天貓、京東、易車、汽車之家等汽車電商玩家鏖戰(zhàn)“雙十一”，激烈競爭下催生出了“全款購車”、“包銷車型”、“汽車金融”等模式創(chuàng)新，深究之下仍是價格優(yōu)勢的比拼。隨著行業(yè)的成熟，今年的“戰(zhàn)況”升級成了“價格＋服務(wù)”的綜合比拼。比如易車在持續(xù)進(jìn)行車型、金融等價格優(yōu)惠之外，引入了9000人的“車顧問”團(tuán)隊，陪同用戶看車、選車、購車，將互聯(lián)網(wǎng)的觸角以咨詢服務(wù)、陪同到店等形式延伸到了線下。

持續(xù)的“造節(jié)”攻勢配合在線支付手段的高滲透率，消費者已經(jīng)習(xí)慣了電商式的購物體驗。對于汽車行業(yè)來說，即是整個行業(yè)的營銷已經(jīng)有了明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征。

以下從八個方面闡述汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的改變與未來。它們是“價值定位、客戶優(yōu)先、感覺先導(dǎo)、潮流消費、真實價格、隱性需求、整合營銷、精神高貴”，既是營銷，也是這個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的高度概括。

當(dāng)我們深入了解汽車行業(yè)的變革，就會發(fā)現(xiàn)：傳承自流水線工業(yè)的分工合作模式逐步瓦解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃的游戲規(guī)則正在起作用。野蠻人已經(jīng)踏破了護(hù)城河，谷歌、蘋果、百度、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)紛紛涉足汽車行業(yè)。

汽車行業(yè)會維持平衡還是禮崩樂壞，互聯(lián)網(wǎng)是海市蜃樓還是靈丹妙藥？我們希望看完了這些文章之后，您能有自己的答案。

第一篇  你以為這是一輛車？不，這是你的價值觀

汽車工業(yè)發(fā)展到目前階段，同等價位的車之間差別已然不大，但是不同陣營的車主之間仍可能水火不容。在汽車論壇里，一句隨意吐槽都有可能引發(fā)上百句反駁，更別說日系車主與德系車主之間曠日持久的安全系數(shù)論戰(zhàn)了。十年前，他們告訴你汽車是你身份的象征；五年前，人們說汽車是你的生活方式；而現(xiàn)在，別扯了，這不是車，這就是你的價值觀。

什么人開什么車

汽車品牌本身的價值觀就很鮮明，所以才會有“什么人開什么車”的說法。汽車品牌只要樹立好自己的價值觀，自會有人慕名而來。這是很英雄主義的事情，誰更有魅力，消費者就會跟著誰。

2013年，一群向往西藏的藝術(shù)家與MINI合作，歷時半年制作了紀(jì)錄片《進(jìn)藏》。四只拍攝隊伍，五輛MINI，開進(jìn)四條不同的進(jìn)藏路線。MINI作為進(jìn)藏團(tuán)隊的成員貫穿始終。紀(jì)錄片里對西藏的尊敬和向往引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，上線即獲得了190萬的點擊量。在這里，汽車雖然不是紀(jì)錄片的主角，但它和它宣示的價值觀卻足以征服用戶。那些向往西藏的年輕人，當(dāng)他們足夠富有去買一輛MINI的時候，一定不會太猶豫。

什么車賣什么人

在價值觀營銷的時代，汽車電商平臺要做的就是把合適的價值觀（當(dāng)然，以汽車的形式）送給合適的人。

“60后”是工具型消費，車只是交通工具；“70后”是面子型消費，車是身份地位的象征；“80后”、“90后”是個性化消費，車不單純是交通工具，更是時尚個性的體現(xiàn)。

當(dāng)八零后結(jié)婚生子，九零后步入社會，汽車廠商發(fā)現(xiàn)自己每年的新增用戶中有超過半數(shù)的85后青年，他們就開始嘗試接納新的價值觀。比如大眾新Polo把自己定位為“新青年”。不僅發(fā)布會集合了草莓音樂節(jié)、創(chuàng)意市集、集裝箱裝置藝術(shù)，后續(xù)陸續(xù)進(jìn)行了“新青年問”、“新青年之夜”等激發(fā)年輕人開放精神的活動，同時邀請了青年偶像韓寒作為形象代言人。新的營銷定位取得了一定成效，在2015年小型車銷量普遍下滑的情況下，Polo銷量保持平緩，并進(jìn)入了小型車銷量前三名。

小結(jié)

在這個時代，人們從未如此反感洗腦和說教，卻又從未如此團(tuán)結(jié)在價值觀之下。汽車行業(yè)正是深諳此道才會如此積極地運(yùn)作價值觀營銷。或許以后我們不需要過多寒暄，只需亮出車鑰匙，人心向背自有分曉。

第二篇  從車型到價格，看C2B如何在汽車界連下兩城

當(dāng)我們在說C2B的時候可能忘了汽車最開始就是“私人定制”的產(chǎn)物。那時，它是歐洲貴族的大玩具。直到現(xiàn)在，如果你告訴勞斯萊斯，“我的內(nèi)飾想用自家后院的那棵櫻桃樹”。他們也會在訂單上寫下：“山西省發(fā)達(dá)煤礦首席執(zhí)行官張富貴先生，內(nèi)飾選用康莊縣富貴家園小區(qū)A座后院的82年大紅燈櫻桃樹（樹墩）”。[NextPage]但是，不要就此認(rèn)為定制生產(chǎn)是有錢人的玩意。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，C2B模式正讓普通用戶掌握更多權(quán)力，把汽車行業(yè)引向“大眾定制”的道路。

汽車定制：自己的事情自己做

以前一款車能夠賣五年，現(xiàn)在只賣三年就要改款。以前是造出一款車，再去想它適用的人群，再去銷售。而現(xiàn)在明顯來不及了。車型太多，人們只想博采眾長。怎么辦？那就把選擇權(quán)交給客戶好了：

奧迪、Jeep、MG等汽車廠商允許用戶在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的配置，廠商會照單生產(chǎn)。它部分地緩解了汽車行業(yè)的一個困擾：車型的售賣時間縮短了。

如果我的車是我自己選擇的發(fā)動機(jī)、搭配的噴漆、添置的尾翼，那么我沒理由不喜歡它。這背后當(dāng)然有制造業(yè)升級帶來的柔性化生產(chǎn)的技術(shù)因素。但是歸根結(jié)底還是客戶優(yōu)先的態(tài)度在起作用。從T型車開始到現(xiàn)在一百多年了，汽車工業(yè)一直都在制造“（自以為）客戶會喜歡的車型”。現(xiàn)在（或許不久的將來）客戶終于開始擁有自己真正的喜歡的汽車。

惠買車：汽車銷售中的C2B

相比于定制生產(chǎn)，汽車電商在買車環(huán)節(jié)的C2B更容易實現(xiàn)，甚至能夠處于主導(dǎo)位置。易車推出的汽車電商平臺“惠買車”通過用戶發(fā)布購車需求，反向驅(qū)動經(jīng)銷商競價，價低者得。

其從用戶購車需求出發(fā)，通過精準(zhǔn)用戶需求反向驅(qū)動經(jīng)銷商。在這個平臺上消費者可以主動發(fā)布自己的購車需求，多家經(jīng)銷商在后臺實時競價后，消費者可獲得該款車型的底價，憑借生成的購車憑證，便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。以C2B的方式，實現(xiàn)了汽車交易買賣雙方的信息對稱。惠買車給購車者提供一個便捷了解汽車底價的渠道，同時把汽車經(jīng)銷商原本無法量化的市場營銷直接轉(zhuǎn)化到銷售環(huán)節(jié)，更加精準(zhǔn)更加高效。

惠買車2014年4月底上線，當(dāng)年第四季度“雙十一”一天就確認(rèn)成交1.58萬臺。在這里，消費者成為了C2B的發(fā)起者，讓汽車行業(yè)的賣方市場有了松動的痕跡。

小結(jié)

綜其總總，C2B模式的核心就是讓用戶更多地參與到行業(yè)里來。無論是汽車生產(chǎn)還是銷售，C2B都讓用戶有了更大的發(fā)言權(quán)。那么，既然用戶有向廠商表達(dá)自己喜好的渠道，又有一站式購車的平臺，能不能把兩者結(jié)合，搞生產(chǎn)和銷售的大平臺呢？易車高管把這比喻成“燒水的時候就把杯子洗凈”。如果真能這樣，恐怕汽車行業(yè)將遠(yuǎn)不止翻天覆地那么簡單。

第三篇   為了讓營銷走心，汽車廠商想到什么新方法？

汽車廠商是“超級碗”廣告大戶，每一年你都會看到人們就像吐槽春晚一樣議論奔馳故事精彩，豐田煽情到位，大眾這次又做了雞肋......然而吐槽歸吐槽，這些廣告也有共同點：幾乎所有的廣告都試圖去調(diào)動觀眾的感覺。觀眾們被故事打動，被視覺感染，被走了心的廣告席卷而去。占領(lǐng)用戶的心智和感官，這就是汽車營銷的現(xiàn)在和未來。

汽車營銷不再思想溝通，而是感覺先導(dǎo)

領(lǐng)先的汽車廠商正在營銷中放棄與用戶進(jìn)行“思想溝通”，而是直接奪取用戶的感官。我們隨手取兩則中外汽車廣告對比一下就能看出端倪：國產(chǎn)車東風(fēng)日產(chǎn)“新陽光”用了將近十秒的長鏡頭去讓新娘從車廂里拖出一條巨幅的婚紗，以此展示產(chǎn)品的“大空間”。同樣是展現(xiàn)大空間，現(xiàn)代汽車卻講了一個受欺負(fù)的小子載了滿滿一車兄弟去給自己掙面子的勵志和諧小故事。在上面兩則廣告中，長長的婚紗沖淡了婚禮的溫馨，而為兄弟出頭卻能勾起男青年們許多的回憶。可見，聰明的汽車廠商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與其說那些空間、用料、推背感，不如讓用戶情感認(rèn)同來的實在。

網(wǎng)絡(luò)游戲帶來浸入式體驗

如果你在游戲里用一輛大眾跑贏了所有的好友，那么很可能會考慮在現(xiàn)實中也買一輛。賽車游戲是典型的浸入式體驗，它互動性很強(qiáng)，要求玩家必須全神貫注。從改變心智的角度來看，游戲為用戶提供第一手體驗，讓參與者全神投入，甚至可能上癮，這是其他營銷渠道所不具備的。加入了社交元素的賽車游戲能夠同時收獲用戶粘性和傳播廣度。大眾支持的賽車APP《超級競速》發(fā)布一年半之內(nèi)收獲1000萬下載量，全球玩家駕駛包括大眾、賓利、蘭博基尼等在內(nèi)的大眾全系列車型馳騁了超過800萬小時。請注意，這可是幾乎“貼”在玩家眼睛上的800萬個小時啊。

讓熱門節(jié)目成為汽車品牌形象宣傳片

要做“最感性豪華車品牌”的英菲尼迪選擇贊助符合品牌營銷調(diào)性的熱門節(jié)目，讓節(jié)目本身的情境作為觀眾與品牌的情感紐帶。英菲尼迪在2014年贊助了《曉說》、《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》三檔熱門節(jié)目，涵蓋了知識類脫口秀、美食文化紀(jì)錄片、親子節(jié)目三個領(lǐng)域。上述節(jié)目每一檔都是同類中最優(yōu)秀的節(jié)目，都以獨特的風(fēng)格形成了忠實的受眾群體。以《爸爸去哪兒》為例，無論是草原還是雪原，人們在鏡頭中看到兒子坐在爸爸駕駛的全尺寸SUV中，父子間不時的互動，配合航拍車隊集結(jié)出行場景，聯(lián)系到節(jié)目中溫馨有趣的親子游戲，自然將寬敞、溫馨、大氣的感官印象投射到英菲尼迪品牌上。一輪營銷過后，品牌認(rèn)知度提升直接反應(yīng)到銷售業(yè)績上，2014年8-11月，節(jié)目中明星家庭座駕商務(wù)艙級豪華七座SUV英菲尼迪JX累計銷量是前七個月銷量總和的兩倍。

小結(jié)

大眾是感性動物，他們愿意為好感掏錢。汽車廠商正是深知這一點，才會放棄用參數(shù)拼肌肉，改打走心的感情牌。那么消費者呢？人家都要攻你的心了，難道還不動動腦子嗎？

第四篇 從汽車營銷看如何讓少數(shù)人領(lǐng)導(dǎo)潮流

國家有支柱產(chǎn)業(yè)、股市有藍(lán)籌股、時尚圈有達(dá)人、淘寶有爆款，總有一些少數(shù)人的行為會成為多數(shù)人的潮流。然而，畢竟一方水土養(yǎng)育一方人，歐美的時尚單品也可能被山寨成中國廣場舞大媽的標(biāo)配。我們今天就從奧迪的“長”和特斯拉的“貴”來看看汽車營銷中同一個原理的不同解決方式。

奧迪加長款：需求就是生產(chǎn)力

為了滿足領(lǐng)導(dǎo)們在后排“翹二郎腿”的需求，公務(wù)車?yán)洗髪W迪在90年代成為了第一個在中國市場推出加長款車型的汽車廠商。軸距加長10厘米，這個看似無心的改動一下子抓住了中國消費者。以2005年的A6L為例，它在美國市場賣不動，在歐洲市場也賣不過A6，卻在國內(nèi)狂銷近10萬輛。中國人愛面子，自古就有追求“更高更大更長”的傳統(tǒng)美德。奧迪在大多數(shù)人還買不起車的90年代就從中國政商精英身上準(zhǔn)確地捕捉到了這些特點。看到奧迪用長軸距在中國市場嘗到甜頭之后，奔馳、沃爾沃、捷豹、路虎、大眾等廠商紛紛推出了針對中國市場的長軸距版車型。至此，長軸距在中國市場蔚然成風(fēng)。

特斯拉：點燃電動車概念

給普通人造電動車的CODA破產(chǎn)了，給富人造電動車的特斯拉卻成了獨角獸。“鋼鐵俠”馬斯克接手之后，特斯拉把產(chǎn)品目標(biāo)定位變成了給富人制造媲美超跑的高端電動車。在美國，富人階層經(jīng)常需要對各種公共話題表態(tài)，他們需要駕駛電動車表達(dá)對解決環(huán)境問題的決心，否則會受到媒體和公眾的譴責(zé)，在公共關(guān)系上處于被動。特斯拉的出現(xiàn)迎合了這部分富人們的需求。馬斯克本人的硅谷科技大佬身份，讓特斯拉和電動車概念迅速成為關(guān)注焦點。無論如何，特斯拉迅速擁有了包括谷歌創(chuàng)始人布林、影星布拉德皮特等一批富豪車主。人們感受到了科技的感召力和明星的示范效應(yīng)，于是電動車和環(huán)保出行再一次成為潮流話題。

小結(jié)

顯然，無論天朝還是美帝，潮流都是由少數(shù)人領(lǐng)導(dǎo)的。無論是汽車行業(yè)還是其他，能夠從少數(shù)人的需求中解讀出符合大眾的產(chǎn)品，才是引領(lǐng)潮流的關(guān)鍵。

第五篇參考價格／真實價值

“價格的確定性”對汽車電商十分重要。人們已經(jīng)把對零售業(yè)電商的認(rèn)知自然而然地放在了汽車電商身上。同時，簡化的環(huán)節(jié)，透明的流程，這些互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性推動著汽車電商讓價格反應(yīng)汽車的真實價值。

然而，汽車的經(jīng)銷體系何其復(fù)雜。從參考價格到成交價格之間，要經(jīng)過廠商、經(jīng)銷商、汽車電商、銷售人員多重“過濾”。必須要弄明白的一點是，汽車電商賣車必須通過經(jīng)銷商體系，這是我國《汽車品牌管理銷售實施辦法》規(guī)定的。只要法規(guī)一日不改，汽車電商就要和經(jīng)銷商體系共存下去。所以，現(xiàn)行體制下，每向“價格的確定性”邁出的一步，都是汽車電商和經(jīng)銷商共同努力的成果。

惠買車模式：C2B翻身做主人

曾經(jīng)，汽車垂直網(wǎng)站的作用就是把消費者集合起來，送到經(jīng)銷商那里去，人們雖然在網(wǎng)上挑選車子，但是買車的過程卻和4S店一樣，這就是“集客”模式。

隨著行業(yè)的進(jìn)化，汽車電商逐漸在磨合中占據(jù)了主動，集客逐漸變成了以客為主，互聯(lián)網(wǎng)正以不可逆的方式幫助經(jīng)銷商完成互聯(lián)網(wǎng)化改造。去年4月，易車推出了國內(nèi)首個C2B模式的汽車電商平臺“惠買車”，開始讓用戶越來越有主動權(quán)。目前，惠買車合作的各地經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了三四千家，一個消費者發(fā)布購車意向后，數(shù)分鐘內(nèi)，會有多家經(jīng)銷商主動給用戶報價，用戶可方便快捷的選擇報價最低者。經(jīng)銷商之間公平競價的過程擠出了價格的水分，消費者坐享其成，成為最終的贏家。此外，購車過程中，惠買車還會安排一名專業(yè)“車顧問”，免費會用戶提供專業(yè)咨詢、陪同到店等服務(wù)，全面升級購車體驗。

小結(jié)

人們對汽車電商的期待日甚一日。經(jīng)銷商體系雖然不會土崩瓦解，但卻變得更加互聯(lián)網(wǎng)化，并且隨著汽車銷售行業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)化程度的提高，汽車終將顯露它作為商品的真實價值。

第六篇 想滿足隱性需求，汽車電商需要一些“讀心術(shù)”

所謂滿足隱性需求，就是把車賣給本不想買車的人。與一手交錢一手交貨一把一利索的零售電商不同，汽車電商是左手消費者右手經(jīng)銷商，做的是牽線搭橋的買賣。比如易車，早年間做媒體平臺做的是銷售線索的生意，現(xiàn)在向汽車電商整合平臺轉(zhuǎn)型，用成交量結(jié)算，更需要挖掘需求，對盡量多的用戶做精確匹配。于是，在主需求之外，人們開始尋找揭開隱性需求的方法。

招數(shù)1:挖掘數(shù)據(jù)是關(guān)鍵

滿足隱性需求有時就是要從一些看似無關(guān)的消費數(shù)據(jù)中找到關(guān)聯(lián)。在這一點上，汽車行業(yè)也有自己的“尿布與啤酒”的例子。比如某成年男子突然開始關(guān)注嬰兒車了，人們的第一反應(yīng)是他要有小寶寶了，而關(guān)聯(lián)線索就是他可能需要一輛更大空間的私家車。像易車這樣的網(wǎng)站已經(jīng)開始與騰訊、百度、360等社交、電商、育兒、婚戀、招聘等等網(wǎng)站合作，為用戶提供近場交易，在不同的網(wǎng)絡(luò)場景中尋找與購車需求有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，滿足用戶的隱性需求。

今年1月，易車還與騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，除了獨家運(yùn)營京東新車、二手車電商業(yè)務(wù)外，打通彼此的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、電商用戶數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)也是合作的重要部分，而數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用最終也將促進(jìn)汽車電商的成交。

易車總裁邵京寧認(rèn)為，大數(shù)據(jù)應(yīng)用十分重要，應(yīng)該在設(shè)計商業(yè)模式階段就考慮到。最好讓關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)同時作用于顯性需求和隱性需求，因為二者同樣重要。

招數(shù)2:用戶留存是法寶

對于這一點，一些含有媒體屬性的汽車電商自是輕車熟路。目前排名一二的汽車類電商均已經(jīng)成為比較權(quán)威的汽車信息發(fā)布平臺，他們采用了報道、測評、社區(qū)、視頻播客、新媒體等幾乎所有媒體形式去制造內(nèi)容，當(dāng)然是為了吸引潛在顧客，更是為了盡可能留住與車有關(guān)的龐大網(wǎng)民群體。畢竟，留得“青山”在，不怕沒柴燒。

同時，在移動端也在上演類似的“航空母艦集群”模式。比如易車就在移動端布局了“汽車報價大全”、“易車”等多個領(lǐng)跑行業(yè)的APP。這些APP中不乏“視頻社區(qū)”和“車友之家”這種新媒體應(yīng)用。歸根結(jié)底，滿足隱性需求就是：讓想買車的人買車，讓不想買車的人留下來，他們遲早會買車。

招數(shù)3：“貼身”服務(wù)解死穴

互聯(lián)網(wǎng)的死穴是什么？是線下。互聯(lián)網(wǎng)輕松就能解決客流量問題，但要把流量轉(zhuǎn)化成購買則費盡了心力。買車對于普通家庭來說是大開銷，人們在精打細(xì)算之外也會聽取身邊人，尤其是“專家”的意見。今年“雙十一”期間，易車力推“車顧問”服務(wù)，在30個城市部署了超過9000人的顧問團(tuán)隊。車顧問都是業(yè)內(nèi)人士，并且經(jīng)過嚴(yán)格的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)，負(fù)責(zé)陪同用戶到店選車，試車，砍價，補(bǔ)上了車主身邊的專家角色。互聯(lián)網(wǎng)缺乏的正是人與人之間面對面的溝通，派出第三方專家意在取得用戶的信任，兼顧扼住競爭對手的咽喉，同時也把“雙十一”的汽車電商“優(yōu)惠戰(zhàn)”引向了“服務(wù)戰(zhàn)”這一更加縱深的層面。

無法忽視的巨頭以及新的戰(zhàn)場

數(shù)據(jù)帝國阿里的疆土已經(jīng)蔓延到汽車電商領(lǐng)域。4月，阿里宣布，旗下汽車事業(yè)部除了汽車電商之外，阿里汽車還將關(guān)注語音服務(wù)領(lǐng)域。目前在汽車上應(yīng)用最廣的語音服務(wù)要數(shù)各類電臺app。其中最大的蜻蜓fm已經(jīng)有超過1.5億用戶，同類排名靠前的應(yīng)用也基本都在千萬量級。在平均駕車時間增加的當(dāng)下，語音服務(wù)的作用與場景也越發(fā)重要。以大數(shù)據(jù)技術(shù)自夸的阿里這次又能在汽車語音服務(wù)這個新的領(lǐng)域挖掘出什么樣的需求？

小結(jié)

什么才是滿足用戶需求的讀心術(shù)？是舉一反三的大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)？還是予取予求的媒體內(nèi)容？歸根到底還是站在消費者的角度不斷地去發(fā)現(xiàn)新的可能性。在這個過程中不斷地改進(jìn)服務(wù)，最后做到潤物細(xì)無聲的地步，讓用戶的需求在無形中得到了滿足。

第七篇 整合營銷，汽車行業(yè)要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)兩招

整合營銷的兩個前提是延長消費周期和形成消費閉環(huán)。汽車行業(yè)整體面臨銷售周期縮短的窘境。人們雖然還不至于像換手機(jī)那么頻繁地?fù)Q車，但隨著信息爆炸，車型井噴，消費者一輩子只忠于一個品牌的好日子一去不復(fù)返了。市場活躍對整個汽車行業(yè)來說或許是好事，但品牌之間卻要承受更多的競爭壓力。所以，無論是車企、經(jīng)銷商、汽車電商還是后市場，都在冥思苦想如何能夠整合營銷，讓消費者在自家地盤拉長消費周期，形成消費閉環(huán)。終于有一天，互聯(lián)網(wǎng)思維讓車?yán)习鍌冮_了竅，照貓畫虎，計上心頭。

延長周期，捆綁用戶賣服務(wù)

賣車不是一錘子買賣。消費者從拿到車鑰匙的那一刻開始，就進(jìn)入了汽車后市場的消費周期。汽車產(chǎn)業(yè)要做的，就是積極尋找一切可能的“售后商機(jī)”，爭取在4到5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶：

在裝飾、保養(yǎng)、維護(hù)、改裝等硬招式用盡之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們“賣服務(wù)”的軟刀子就派上了用場。各大廠商紛紛把互聯(lián)網(wǎng)的各項服務(wù)整合到汽車上，推出各自的汽車云服務(wù)。這些云服務(wù)整合了導(dǎo)航、娛樂、社交、防疲勞，甚至自動駕駛。它們讓車主盡量輕松愉快的同時，也對服務(wù)本身產(chǎn)生欲罷不能地依賴。這樣，用戶在5年的周期里會一直和企業(yè)保持關(guān)聯(lián)，同時企業(yè)也可以獲得用戶的最新信息，5年后，用戶換車時，首先會考慮曾經(jīng)為其提供過服務(wù)的企業(yè)。

目前，谷歌、蘋果、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都與汽車廠商有云服務(wù)合作。照這個勢頭發(fā)展下去，或許未來的汽車會變成這個樣子：你發(fā)動你的汽車，系統(tǒng)提示，“尊貴的鉆石用戶您好，根據(jù)您上次的使用記錄，系統(tǒng)已經(jīng)將座椅調(diào)成躺臥模式，全景天窗已開啟，車窗簾全部關(guān)閉，音樂助興節(jié)目將在這段15秒的廣告后啟動，如需升級系統(tǒng)請掃描屏幕下方的二維碼，祝您駕乘愉快。”

消費閉環(huán)，平臺布局先卡位

在“閉環(huán)”這個說法之前有個類似的說法，叫“一站式消費”，簡單說就是讓消費者的錢都花在同一個商家身上。汽車行業(yè)想形成閉環(huán)，最理想的模式就是把造車、賣車、貸款、后市場、云服務(wù)、二手車，整合到同一個廠商旗下。為達(dá)到這個目的，我們需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常掛在嘴邊的“布局和卡位”。

汽車廠商一方面建設(shè)車聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)，另一方面也在建設(shè)直銷渠道。預(yù)計2015年，直銷銷量將占汽車總銷量的10%以上。而汽車電商，以易車為代表，除了和廠商經(jīng)銷商合作，用惠買車、易車惠吸引新用戶之外，也布局了汽車金融平臺和二手車汽車市場，今年1月，易車旗下互聯(lián)網(wǎng)汽車金融公司易鑫資本獲得易車、騰訊與京東共計25億元投資。此外，易車還開始撬動包括預(yù)約保養(yǎng)、洗車、代駕等在內(nèi)的汽車后市場服務(wù)，覆蓋用戶買車、用車、換車的汽車消費閉環(huán)，方便用戶享受一站式汽車電商服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里今年也宣布成立了汽車事業(yè)部，同時出擊汽車電商、汽車服務(wù)和云系統(tǒng)三個戰(zhàn)場。這其中的合縱連橫和兼并重組蔚為繚亂，未來的競爭和碾壓也會十分慘烈。然而，閉環(huán)能夠降低單項服務(wù)成本，提高整體利潤，也難怪廠商們趨之若鶩。

附加題，周期和閉環(huán)的普世意義

汽車的周期性和閉環(huán)模式對其他行業(yè)也有借鑒意義。如果一個商業(yè)有消費周期性，那么，我們最好把它的全周期都控制起來，而不是在每次周期開始的時候為重新獲取用戶支付更高的成本。同時，用整合營銷的方式打造一個銷售閉環(huán)，對降低成本，提高總體利潤也十分重要。

第八篇 從奢華到精神高貴，人們對車的態(tài)度在改變

在汽車行業(yè)，人們對于高貴的定義經(jīng)歷了從奢華到極簡的變化。忽然之間，簡約科技環(huán)保的概念洗刷了社交媒體，輿論經(jīng)歷了類似從巴洛克式審美到日本禪宗的轉(zhuǎn)變。[NextPage]那么，過去和現(xiàn)在都有哪些代表，未來又將如何，這篇文章將試著討論。

傳統(tǒng)的高貴：手工、奢華

有趣的是，如果你搜索“汽車＋高貴”，那么大多數(shù)汽車網(wǎng)站會告訴你賓利是“汽車高貴的象征”，勞斯萊斯是“百年不變的名貴象征”，而捷豹則有“卓爾不群的高貴血統(tǒng)”。看來究竟誰更高貴并不重要，你只要去買英國車就好了。雖然高貴組別最后沒分出個一二三名，但這些候選人都有共同的特點：應(yīng)用手工工藝，用料名貴奢華。比如勞斯萊斯會強(qiáng)調(diào)他的“每一個進(jìn)氣隔扇都耗費工匠一天的時間精心打造”。賓利則宣揚(yáng)“為女王準(zhǔn)備的車型用羊絨織物作為內(nèi)飾”。

也難怪，汽車誕生之日起就是作為貴族的玩具。貴族們有閑有錢，自然對用料和工藝十分講究，這種傳統(tǒng)延續(xù)下來自然是對手工和奢華的追去。如此看來，英國車作為傳統(tǒng)高貴的代表也不無道理。

精神高貴：簡約、科技、環(huán)保

圓桌騎士的馬蹄聲遠(yuǎn)去，帶走的是老一輩對汽車的態(tài)度。美國人將互聯(lián)網(wǎng)與汽車結(jié)合，突變出了特斯拉，而德國人把工程學(xué)發(fā)揮到了極致，造出了寶馬i8。這兩者都是豪華跑車，看來時過境遷人類對舒適駕乘體驗的追求依然沒變。變的是從外形到電子系統(tǒng)都在追求對環(huán)境和人本身更小的負(fù)擔(dān)。兩者的外形都接近水滴形，更流暢和簡約。內(nèi)飾與車體中使用了大量的環(huán)保材料，也都采用了電能動力，更加環(huán)保。智能駕駛系統(tǒng)的引入也讓駕駛更加方便，心智成本更低。

同時，特斯拉和寶馬都表示，在推出豪華車型之后，會將成熟的技術(shù)應(yīng)用于面向大眾的普通車型。人們更加重視自己的精神世界，傾向于讓生活符合自己的價值觀，而不是去追求極度的物質(zhì)。于是，更加簡約、科技、環(huán)保的車型出現(xiàn)了，迎合了人們對于精神高貴的需求。

未來：共享經(jīng)濟(jì)，效率優(yōu)先

如果我能夠隨時以公平的價格叫到一輛豪車為我服務(wù)，那么我為什么要擁有一輛呢？這就是現(xiàn)在很多專車用戶的想法。共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，讓社會資源利用率大大提高，同時也減輕了人們的經(jīng)濟(jì)壓力。互聯(lián)網(wǎng)正在打破壁壘，拉平世界。被互聯(lián)網(wǎng)改變的一代人所認(rèn)為的高貴也隨之改變。很難說未來人們會認(rèn)為什么是高貴，擁有一輛豪車當(dāng)然仍然是很厲害的事情，但擁有一個可以享受特殊服務(wù)的賬號，或者擁有多到可以預(yù)約直升飛機(jī)接送的網(wǎng)站積分會更讓人高看一眼。