互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷方式的變更和升級，與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展關聯(lián)緊密。而這其中，電商行業(yè)的營銷，除了要緊跟技術創(chuàng)新的步伐之外，更為重要的是滿足消費者、用戶、品牌商家等各利益相關方不斷變化、不斷細分的需求。

2018年，拼購成為了社交電商關鍵詞；品牌之間的大跨界合作帶來了無數(shù)意外驚喜；付費會員正在成為越來越多電商平臺的“標配”；短視頻App發(fā)力電商化的同時、電商平臺內(nèi)容營銷也在加速短視頻化；小程序在微信生態(tài)內(nèi)逐漸成熟并發(fā)展到手機百度、今日頭條等各大移動平臺；傳統(tǒng)快閃店模式搭上線上線下融合的快車變身為新潮的零售體驗模式……營銷方式更加復雜多變，形式更加豐富多元。

本文基于2018年京東在電商營銷方面的發(fā)力、創(chuàng)新和成就，盤點了十大營銷關鍵詞。這十個關鍵詞，是方法、是形式、是產(chǎn)品、也是功能，更是以京東為代表，對于電商營銷領域進行的年度梳理，或許也可以帶來一些對于新一年電商營銷趨勢的啟發(fā)。

關鍵詞：IP跨界營銷

代表項目：京東IP強聚合營銷

2018年亮點

首創(chuàng)IP聯(lián)合授權模式，通過“超級IP日”項目為Line Friends、變形金剛、Hello Kitty、傳奇影業(yè)等版權方帶來累計超過千萬版權價值；

攜手IP方與歐萊雅、松下、海瀾之家、寶潔、億滋等開展不同模式的版權合作，為品牌方帶來同比平均超2倍的銷售額；

通過“京東X草間彌生“的合作，首創(chuàng)了藝術家聯(lián)合營銷模式；

與迪士尼影業(yè)、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙影業(yè)、傳奇影業(yè)、福克斯影業(yè)在電影推廣和衍生品聯(lián)合授權方面進一步加深合作。

2019年規(guī)劃

持續(xù)擴大IP合作范圍，基于品牌自有IP——京東吉祥物JOY，開創(chuàng)JOY X藝術家X品牌的聯(lián)名合作模式，并著眼時尚領域，與更多年輕時尚的潮流品牌開展跨界聯(lián)名合作；

嘗試與文化、文學、音樂、藝術、紀錄片等更廣義的IP進行跨品牌合作和資源整合等創(chuàng)新IP聚合營銷模式。


關鍵詞：拼購

代表項目：京東拼購

2018年亮點

2018年重點發(fā)力，以“低成本拉新”“促進消費分層”“深耕社交電商”為核心業(yè)務價值，成為京東在社交電商領域的一大補充蓄力點；

開創(chuàng)了產(chǎn)地直供、名品特賣“千廠千品”計劃，全面引入優(yōu)質(zhì)直供工廠，品質(zhì)名品大牌，為消費者提供了更具“質(zhì)價比”的好貨；

與京東獨有的一站式社交營銷工具平臺“社交魔方”，以及內(nèi)容導購社區(qū)“京東購物圈”相結合，三者共同形成了閉環(huán)社交營銷體系。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)深化和實踐京東拼購“低價不低質(zhì)”的品牌理念，重點發(fā)力“工廠直供”，聯(lián)動更大范圍的地方產(chǎn)業(yè)集群，通過以拼購為代表的移動社交電商，帶動更多優(yōu)質(zhì)廠商轉型；

繼續(xù)豐富社交互動體驗，基于拼購模式探索更多社交電商領域的運營、營銷和銷售新方式。

關鍵詞：小程序

代表項目：京東開普勒小程序平臺

2018年亮點

重點發(fā)力小程序領域，推出面向京東商家和非京東商家的小程序商城，提供社交場景下流量引入、裂變、留存、轉化、促活的營銷運營工具；

通過對內(nèi)聚能，整合京東的廣告、商品、物流、技術、大數(shù)據(jù)等一系列的能力積木，自建組件化的零售電商和全域流量營銷工具；對外開放生態(tài)，引入服務商共同賦能品牌商私域流量的運營能力；

截止2018年底，通過京東開普勒開通小程序的品牌商家近1.8萬個。618期間，共有超過1萬個品牌商家通過開普勒小程序參與大促，GMV環(huán)比提升近5倍；11.11大促期間，通過開普勒小程序累計下單量超過360萬筆。

2019年規(guī)劃

京東開普勒2019年將繼續(xù)深耕小程序業(yè)務，探索開普勒小程序“專屬化—通用化—平臺化—生態(tài)化”的發(fā)展路徑。開普勒將以全案項目服務助力重點品牌商塑造小程序標桿應用，以此帶動行業(yè)應用水平的整體提升；

通過進一步沉淀在多元化流量場景中的運營方法論、加強小程序服務商的生態(tài)建設，豐富營銷運營工具，持續(xù)升級開普勒小程序的平臺化能力；

繼續(xù)深化私域SaaS服務和公域分銷能力，助力非京東商家開展線下線上的全域銷售運營管理。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)智能營銷

代表項目：京東營銷360平臺

2018年亮點

發(fā)布“京東營銷360平臺”，整合了京東全部的廣告和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為商家提供包括開發(fā)營銷策略（Evolve）、執(zhí)行營銷計劃（Execute）、衡量營銷效果（Evaluate）、改進營銷舉措（Enhance）在內(nèi)的，覆蓋全消費者生命周期、全渠道的一站式數(shù)字營銷解決方案；

提出了4A（認知Aware、吸引Appeal，行動Act，擁護Advocate）消費者資產(chǎn)模型，實現(xiàn)對消費者包括4A分布與流轉、各類屬性、營銷渠道偏好與轉化效果等信息全息透視，構筑消費者立體認知；提供消費者資產(chǎn)人群挖掘、觸達渠道對接和營銷活動資產(chǎn)復盤功能，幫助品牌更好地積累和管理消費者資產(chǎn)。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)通過智能廣告技術和大數(shù)據(jù)能力，助力品牌商家的精準營銷，提升商業(yè)效能，驅(qū)動品牌商業(yè)價值邊界不斷拓展。

關鍵詞：短視頻

代表項目：京東短視頻內(nèi)容營銷

2018年亮點

1月起，推出“京晚8點”IP，截止18年底已經(jīng)制作播出了故事型短視頻8期，抖音型短視頻6期，通過結合京東線上運營產(chǎn)品，或與品牌、商家、商品深度融合，構建“品效合一”的內(nèi)容IP；

在商城平臺上開辟內(nèi)容營銷的中心化頻道，搭建基于短視頻形式的流量矩陣，通過涉及各品類的“種草型”短視頻，實現(xiàn)用戶黏性的增長；

推出短視頻營銷挑戰(zhàn)賽，通過提供京東站內(nèi)以及站外平臺（如抖音、微視等）的定制化營銷資源包，發(fā)起品牌相關的趣味話題挑戰(zhàn)賽，以吸引用戶關注并積極參與活動。

2019年規(guī)劃

在內(nèi)容短視頻領域投入更強力度和更多資源。除了會強化整站中心視頻入口外，還將對京東視頻品牌進行升級，讓整體視頻質(zhì)量得到有效提升；

在短視頻市場的拓展方面，京東將繼續(xù)進行投入，去扶持其發(fā)展，意為希望通過短視頻生態(tài)的成長，實現(xiàn)對京東商業(yè)利潤需求的有效反哺。

關鍵詞：全渠道

代表項目：京東數(shù)字化門店

2018年亮點

與迪信通、奧康、鴻星爾克、七匹狼、良品鋪子、來伊份等眾多知名品牌的數(shù)萬家門店展開合作，消費者可通過“京東會員碼”小程序或京東App了解附近參加活動門店的信息，領取海量優(yōu)惠券后到線下門店消費并暢享優(yōu)惠；

與寶島眼鏡、海瀾之家、森歌等眾多品牌門店合作，使用電子券、門店幫、門店發(fā)貨、門店自提等眾多方式，提升了品牌門店的經(jīng)營效率和業(yè)績，也給消費者帶來了線上線下融合的購物體驗。

2019年規(guī)劃

一方面，將與更多行業(yè)、更廣泛的伙伴展開合作；

另一方面，將不斷豐富產(chǎn)品的功能、并與京東其它無界零售產(chǎn)品深度融合，為合作伙伴提供從無界營銷到智能供應鏈的覆蓋整個零售鏈條的創(chuàng)新解決方案。

關鍵詞：達人導購

代表項目：京東達人生態(tài)

2018年亮點

推出內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點項目“百千千百”計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴，打造京東自己的達人生態(tài)；

從上半年開始，全面推進并促成了內(nèi)容制作機構和品牌商家在內(nèi)容代運營方面的合作，為品牌商家提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多創(chuàng)收機會。

2019年規(guī)劃

基于現(xiàn)有的達人自運營、粉絲運營和流量通路的機制，持續(xù)開放達人平臺內(nèi)粉絲互動運營的權限，使達人在京東站內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出環(huán)境變得更加友好，從而實現(xiàn)京東達人生態(tài)中內(nèi)容分發(fā)效果的提升。

關鍵詞：付費會員

代表項目：京東PLUS會員

2018年亮點

4月27日，京東與愛奇藝的會員權益互通正式上線。合作達成后，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員，只需完成權益領取并激活即可同時獲得相應的合作平臺會員權益；

9月6日，京東宣布PLUS在籍會員數(shù)量超過一千萬，同時上線了第十大會員權益“生活特權”，進一步擴展了會員權益所涉及的場景和領域。

2019年規(guī)劃

隨著付費會員體系的逐漸發(fā)展壯大，以及用戶需求的不斷變化，京東會繼續(xù)整合平臺業(yè)務和外部合作資源，并根據(jù)這些資源的更新情況，對會員權益進行持續(xù)優(yōu)化升級，圍繞用戶需求，為PLUS會員提供更精細化、差異化的服務，以及觸達更多日常生活場景的跨界權益。

關鍵詞：社群電商

代表項目：京粉計劃

2018年亮點

京粉計劃是在社交流量（如微信群，QQ，微博等）中，基于用戶關系，以CPS為基礎建立的營銷生態(tài)，為品牌商提供社交營銷推廣服務；

截止2018年底，通過“京粉計劃”帶來的訂單量同比增長超10倍，通過不斷完善營銷工具和創(chuàng)新活動玩法，能夠滿足多場景下的業(yè)務需求，為各領域合作伙伴提供多樣化個性電商解決方案；

探索出符合社群營銷場景和用戶特點的定制化活動玩法，如品牌聯(lián)動、品類活動等，為京東平臺和商家實現(xiàn)有效引流。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)完善現(xiàn)有模式的同時，進行營銷工具及模式創(chuàng)新，打造能夠滿足更多個性化需求的社交電商解決方案，并持續(xù)創(chuàng)新營銷玩法，滿足合作伙伴多場景推廣需求，提高合作伙伴收入；

聯(lián)合商家、推客，通過招商、培訓、工具優(yōu)化升級等方式，共同扶持社交營銷生態(tài)建設。

關鍵詞：快閃店

代表項目：JOY SPACE京東無界零售快閃店

2018年亮點

3月首次亮相，無人超市模式+品牌定制+特色主題+京東自主研發(fā)的“黑科技”，打破購物場景的邊界，大幅提升購物體驗，并通過推出線上快閃會場，實現(xiàn)線上線下協(xié)同；

2018京東全球好物節(jié)期間登陸全國各地，超過92萬人次進店體驗，賦能全品類230余個國內(nèi)外知名品牌商；

2018京東全球好物節(jié)期間聯(lián)合抖音、微博、B站等媒體，打造線下營銷新玩法，將合作媒體的用戶流量引入線下快閃店，為品牌商帶來更具沉浸式屬性的曝光場景，并進一步將店內(nèi)流量轉化為實際銷售。

2019年規(guī)劃

在“智能”“共享”的基礎上繼續(xù)向線下場景拓展。形態(tài)上會細分成旗艦店，行業(yè)店，mini店和單功能店，將京東門店科技智能技術巧妙的植入到各種不同的線下場景中與消費者互動，在優(yōu)化體驗的同時，增進消費者對京東品牌的認知與信賴。