互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷方式的變更和升級，與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密。而這其中，電商行業(yè)的營銷，除了要緊跟技術(shù)創(chuàng)新的步伐之外，更為重要的是滿足消費者、用戶、品牌商家等各利益相關(guān)方不斷變化、不斷細分的需求。

2018年，拼購成為了社交電商關(guān)鍵詞；品牌之間的大跨界合作帶來了無數(shù)意外驚喜；付費會員正在成為越來越多電商平臺的“標配”；短視頻App發(fā)力電商化的同時、電商平臺內(nèi)容營銷也在加速短視頻化；小程序在微信生態(tài)內(nèi)逐漸成熟并發(fā)展到手機百度、今日頭條等各大移動平臺；傳統(tǒng)快閃店模式搭上線上線下融合的快車變身為新潮的零售體驗模式……營銷方式更加復雜多變，形式更加豐富多元。

本文基于2018年京東在電商營銷方面的發(fā)力、創(chuàng)新和成就，盤點了十大營銷關(guān)鍵詞。這十個關(guān)鍵詞，是方法、是形式、是產(chǎn)品、也是功能，更是以京東為代表，對于電商營銷領(lǐng)域進行的年度梳理，或許也可以帶來一些對于新一年電商營銷趨勢的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：IP跨界營銷

代表項目：京東IP強聚合營銷

2018年亮點

首創(chuàng)IP聯(lián)合授權(quán)模式，通過“超級IP日”項目為Line Friends、變形金剛、Hello Kitty、傳奇影業(yè)等版權(quán)方帶來累計超過千萬版權(quán)價值；

攜手IP方與歐萊雅、松下、海瀾之家、寶潔、億滋等開展不同模式的版權(quán)合作，為品牌方帶來同比平均超2倍的銷售額；

通過“京東X草間彌生“的合作，首創(chuàng)了藝術(shù)家聯(lián)合營銷模式；

與迪士尼影業(yè)、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙影業(yè)、傳奇影業(yè)、?？怂褂皹I(yè)在電影推廣和衍生品聯(lián)合授權(quán)方面進一步加深合作。

2019年規(guī)劃

持續(xù)擴大IP合作范圍，基于品牌自有IP——京東吉祥物JOY，開創(chuàng)JOY X藝術(shù)家X品牌的聯(lián)名合作模式，并著眼時尚領(lǐng)域，與更多年輕時尚的潮流品牌開展跨界聯(lián)名合作；

嘗試與文化、文學、音樂、藝術(shù)、紀錄片等更廣義的IP進行跨品牌合作和資源整合等創(chuàng)新IP聚合營銷模式。


關(guān)鍵詞：拼購

代表項目：京東拼購

2018年亮點

2018年重點發(fā)力，以“低成本拉新”“促進消費分層”“深耕社交電商”為核心業(yè)務(wù)價值，成為京東在社交電商領(lǐng)域的一大補充蓄力點；

開創(chuàng)了產(chǎn)地直供、名品特賣“千廠千品”計劃，全面引入優(yōu)質(zhì)直供工廠，品質(zhì)名品大牌，為消費者提供了更具“質(zhì)價比”的好貨；

與京東獨有的一站式社交營銷工具平臺“社交魔方”，以及內(nèi)容導購社區(qū)“京東購物圈”相結(jié)合，三者共同形成了閉環(huán)社交營銷體系。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)深化和實踐京東拼購“低價不低質(zhì)”的品牌理念，重點發(fā)力“工廠直供”，聯(lián)動更大范圍的地方產(chǎn)業(yè)集群，通過以拼購為代表的移動社交電商，帶動更多優(yōu)質(zhì)廠商轉(zhuǎn)型；

繼續(xù)豐富社交互動體驗，基于拼購模式探索更多社交電商領(lǐng)域的運營、營銷和銷售新方式。

關(guān)鍵詞：小程序

代表項目：京東開普勒小程序平臺

2018年亮點

重點發(fā)力小程序領(lǐng)域，推出面向京東商家和非京東商家的小程序商城，提供社交場景下流量引入、裂變、留存、轉(zhuǎn)化、促活的營銷運營工具；

通過對內(nèi)聚能，整合京東的廣告、商品、物流、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等一系列的能力積木，自建組件化的零售電商和全域流量營銷工具；對外開放生態(tài)，引入服務(wù)商共同賦能品牌商私域流量的運營能力；

截止2018年底，通過京東開普勒開通小程序的品牌商家近1.8萬個。618期間，共有超過1萬個品牌商家通過開普勒小程序參與大促，GMV環(huán)比提升近5倍；11.11大促期間，通過開普勒小程序累計下單量超過360萬筆。

2019年規(guī)劃

京東開普勒2019年將繼續(xù)深耕小程序業(yè)務(wù)，探索開普勒小程序“專屬化—通用化—平臺化—生態(tài)化”的發(fā)展路徑。開普勒將以全案項目服務(wù)助力重點品牌商塑造小程序標桿應(yīng)用，以此帶動行業(yè)應(yīng)用水平的整體提升；

通過進一步沉淀在多元化流量場景中的運營方法論、加強小程序服務(wù)商的生態(tài)建設(shè)，豐富營銷運營工具，持續(xù)升級開普勒小程序的平臺化能力；

繼續(xù)深化私域SaaS服務(wù)和公域分銷能力，助力非京東商家開展線下線上的全域銷售運營管理。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)智能營銷

代表項目：京東營銷360平臺

2018年亮點

發(fā)布“京東營銷360平臺”，整合了京東全部的廣告和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為商家提供包括開發(fā)營銷策略（Evolve）、執(zhí)行營銷計劃（Execute）、衡量營銷效果（Evaluate）、改進營銷舉措（Enhance）在內(nèi)的，覆蓋全消費者生命周期、全渠道的一站式數(shù)字營銷解決方案；

提出了4A（認知Aware、吸引Appeal，行動Act，擁護Advocate）消費者資產(chǎn)模型，實現(xiàn)對消費者包括4A分布與流轉(zhuǎn)、各類屬性、營銷渠道偏好與轉(zhuǎn)化效果等信息全息透視，構(gòu)筑消費者立體認知；提供消費者資產(chǎn)人群挖掘、觸達渠道對接和營銷活動資產(chǎn)復盤功能，幫助品牌更好地積累和管理消費者資產(chǎn)。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)通過智能廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，助力品牌商家的精準營銷，提升商業(yè)效能，驅(qū)動品牌商業(yè)價值邊界不斷拓展。

關(guān)鍵詞：短視頻

代表項目：京東短視頻內(nèi)容營銷

2018年亮點

1月起，推出“京晚8點”IP，截止18年底已經(jīng)制作播出了故事型短視頻8期，抖音型短視頻6期，通過結(jié)合京東線上運營產(chǎn)品，或與品牌、商家、商品深度融合，構(gòu)建“品效合一”的內(nèi)容IP；

在商城平臺上開辟內(nèi)容營銷的中心化頻道，搭建基于短視頻形式的流量矩陣，通過涉及各品類的“種草型”短視頻，實現(xiàn)用戶黏性的增長；

推出短視頻營銷挑戰(zhàn)賽，通過提供京東站內(nèi)以及站外平臺（如抖音、微視等）的定制化營銷資源包，發(fā)起品牌相關(guān)的趣味話題挑戰(zhàn)賽，以吸引用戶關(guān)注并積極參與活動。

2019年規(guī)劃

在內(nèi)容短視頻領(lǐng)域投入更強力度和更多資源。除了會強化整站中心視頻入口外，還將對京東視頻品牌進行升級，讓整體視頻質(zhì)量得到有效提升；

在短視頻市場的拓展方面，京東將繼續(xù)進行投入，去扶持其發(fā)展，意為希望通過短視頻生態(tài)的成長，實現(xiàn)對京東商業(yè)利潤需求的有效反哺。

關(guān)鍵詞：全渠道

代表項目：京東數(shù)字化門店

2018年亮點

與迪信通、奧康、鴻星爾克、七匹狼、良品鋪子、來伊份等眾多知名品牌的數(shù)萬家門店展開合作，消費者可通過“京東會員碼”小程序或京東App了解附近參加活動門店的信息，領(lǐng)取海量優(yōu)惠券后到線下門店消費并暢享優(yōu)惠；

與寶島眼鏡、海瀾之家、森歌等眾多品牌門店合作，使用電子券、門店幫、門店發(fā)貨、門店自提等眾多方式，提升了品牌門店的經(jīng)營效率和業(yè)績，也給消費者帶來了線上線下融合的購物體驗。

2019年規(guī)劃

一方面，將與更多行業(yè)、更廣泛的伙伴展開合作；

另一方面，將不斷豐富產(chǎn)品的功能、并與京東其它無界零售產(chǎn)品深度融合，為合作伙伴提供從無界營銷到智能供應(yīng)鏈的覆蓋整個零售鏈條的創(chuàng)新解決方案。

關(guān)鍵詞：達人導購

代表項目：京東達人生態(tài)

2018年亮點

推出內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點項目“百千千百”計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴，打造京東自己的達人生態(tài)；

從上半年開始，全面推進并促成了內(nèi)容制作機構(gòu)和品牌商家在內(nèi)容代運營方面的合作，為品牌商家提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多創(chuàng)收機會。

2019年規(guī)劃

基于現(xiàn)有的達人自運營、粉絲運營和流量通路的機制，持續(xù)開放達人平臺內(nèi)粉絲互動運營的權(quán)限，使達人在京東站內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出環(huán)境變得更加友好，從而實現(xiàn)京東達人生態(tài)中內(nèi)容分發(fā)效果的提升。

關(guān)鍵詞：付費會員

代表項目：京東PLUS會員

2018年亮點

4月27日，京東與愛奇藝的會員權(quán)益互通正式上線。合作達成后，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員，只需完成權(quán)益領(lǐng)取并激活即可同時獲得相應(yīng)的合作平臺會員權(quán)益；

9月6日，京東宣布PLUS在籍會員數(shù)量超過一千萬，同時上線了第十大會員權(quán)益“生活特權(quán)”，進一步擴展了會員權(quán)益所涉及的場景和領(lǐng)域。

2019年規(guī)劃

隨著付費會員體系的逐漸發(fā)展壯大，以及用戶需求的不斷變化，京東會繼續(xù)整合平臺業(yè)務(wù)和外部合作資源，并根據(jù)這些資源的更新情況，對會員權(quán)益進行持續(xù)優(yōu)化升級，圍繞用戶需求，為PLUS會員提供更精細化、差異化的服務(wù)，以及觸達更多日常生活場景的跨界權(quán)益。

關(guān)鍵詞：社群電商

代表項目：京粉計劃

2018年亮點

京粉計劃是在社交流量（如微信群，QQ，微博等）中，基于用戶關(guān)系，以CPS為基礎(chǔ)建立的營銷生態(tài)，為品牌商提供社交營銷推廣服務(wù)；

截止2018年底，通過“京粉計劃”帶來的訂單量同比增長超10倍，通過不斷完善營銷工具和創(chuàng)新活動玩法，能夠滿足多場景下的業(yè)務(wù)需求，為各領(lǐng)域合作伙伴提供多樣化個性電商解決方案；

探索出符合社群營銷場景和用戶特點的定制化活動玩法，如品牌聯(lián)動、品類活動等，為京東平臺和商家實現(xiàn)有效引流。

2019年規(guī)劃

繼續(xù)完善現(xiàn)有模式的同時，進行營銷工具及模式創(chuàng)新，打造能夠滿足更多個性化需求的社交電商解決方案，并持續(xù)創(chuàng)新營銷玩法，滿足合作伙伴多場景推廣需求，提高合作伙伴收入；

聯(lián)合商家、推客，通過招商、培訓、工具優(yōu)化升級等方式，共同扶持社交營銷生態(tài)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：快閃店

代表項目：JOY SPACE京東無界零售快閃店

2018年亮點

3月首次亮相，無人超市模式+品牌定制+特色主題+京東自主研發(fā)的“黑科技”，打破購物場景的邊界，大幅提升購物體驗，并通過推出線上快閃會場，實現(xiàn)線上線下協(xié)同；

2018京東全球好物節(jié)期間登陸全國各地，超過92萬人次進店體驗，賦能全品類230余個國內(nèi)外知名品牌商；

2018京東全球好物節(jié)期間聯(lián)合抖音、微博、B站等媒體，打造線下營銷新玩法，將合作媒體的用戶流量引入線下快閃店，為品牌商帶來更具沉浸式屬性的曝光場景，并進一步將店內(nèi)流量轉(zhuǎn)化為實際銷售。

2019年規(guī)劃

在“智能”“共享”的基礎(chǔ)上繼續(xù)向線下場景拓展。形態(tài)上會細分成旗艦店，行業(yè)店，mini店和單功能店，將京東門店科技智能技術(shù)巧妙的植入到各種不同的線下場景中與消費者互動，在優(yōu)化體驗的同時，增進消費者對京東品牌的認知與信賴。