消費(fèi)品行業(yè)的終端是市場必爭之地。消費(fèi)者的偏好，以及終端多元化、細(xì)分化、功能化的發(fā)展特點(diǎn)，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略。

 

       續(xù)：消費(fèi)品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）

 

強(qiáng)化終端“多S化”的功能深化

 

       順應(yīng)消費(fèi)品的服務(wù)和產(chǎn)品一站式購買的趨勢，消費(fèi)品行業(yè)終端已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸郤化”終端，銷售之外的品牌展示和服務(wù)功能的權(quán)重逐漸加大。

 

       汽車銷售采用4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象；我們看到越來越多的機(jī)場不僅是等待航班的場所，還是平時工作繁忙的富人的購物天堂；便利店可以購買電影票、可以給公交卡充值、可以繳納水電費(fèi)等。

 

       這些變化都是客戶價值最大化的表現(xiàn)，**豆?jié){機(jī)就是“多S化”終端的典型案例。很多消費(fèi)者都對**豆?jié){機(jī)終端展示、銷售、服務(wù)有深刻的印象，在新穎、標(biāo)準(zhǔn)的展臺上，豆?jié){機(jī)在工作，消費(fèi)者可以現(xiàn)磨豆?jié){，感受機(jī)器的效率。導(dǎo)購員隨時給消費(fèi)者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){，并抓住時機(jī)向消費(fèi)者宣傳豆?jié){文化。

       **的終端靠互動式情景化演示對消費(fèi)者進(jìn)行教育并完成銷售，演示吸引了消費(fèi)者的眼球，讓更多的消費(fèi)者更直觀、更形象地看到**豆?jié){機(jī)的好處，從而產(chǎn)生購買欲望、挖掘潛在消費(fèi)者。**成了豆?jié){機(jī)終端功能建設(shè)的標(biāo)桿，并被其他產(chǎn)品廠家紛紛效仿。

 

       **專賣店也是終端功能深化的標(biāo)桿，消費(fèi)者只要進(jìn)入**零售專賣店，就有專人服務(wù)，向您介紹**所有的產(chǎn)品，而且沒有必須購買產(chǎn)品的壓迫感。這是其他商店沒有的服務(wù)與氣氛，也是**專賣店讓人持續(xù)造訪的原因。因?yàn)?*知道，消費(fèi)者只要多拜訪幾次，購買概率就會增加，甚至?xí)兂芍艺\客戶。 

 

終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化

 

       終端維護(hù)沒有大事也沒有小事，貴在堅(jiān)持。廠家一方面要建立自身隊(duì)伍的終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；一方面要重視向終端輸出理念、培訓(xùn)、文化、管理等，使終端成為品牌窗口。建立標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行到位是關(guān)鍵，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則。

 

終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則
分銷到位：套餐等各項(xiàng)促銷支持到位	分銷率是基礎(chǔ)	新產(chǎn)品覆蓋率	分銷條碼數(shù)
陳列到位：分品牌進(jìn)行區(qū)域化貨架陳列，盡量形成一節(jié)貨架	陳列是動銷的基礎(chǔ)	縱向分品牌陳列
助銷（形象）到位：盡可能有效落實(shí)所有助銷品	形象是品牌的基礎(chǔ)	基于商圈的影響力，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行形象布局		防止形象缺失	?提供商圈分銷率、動銷率的策略性攪動方案
價格到位：嚴(yán)格執(zhí)行并維護(hù)全國統(tǒng)一的零售價	價格維護(hù)是主推產(chǎn)品的信心保證	價格標(biāo)簽維護(hù)		實(shí)際售價維護(hù) ?

 

       依據(jù)終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則建立詳細(xì)的、針對不同類型終端的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)（詳細(xì)內(nèi)容不在此贅述），我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標(biāo)準(zhǔn)，以執(zhí)行要求確保終端建設(shè)的可持續(xù)性的有效開展。 

 

建立廠商價值一體化渠道關(guān)系

 

在渠道結(jié)構(gòu)布局合理的基礎(chǔ)上，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關(guān)系上。在渠道關(guān)系上，廠家和渠道的關(guān)系從博弈到戰(zhàn)略合作，以及幫助渠道深化能力提升，將是競爭的關(guān)鍵，這也是我們在營銷模式構(gòu)建中首次提出廠商價值一體化的原因。

廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念，強(qiáng)調(diào)廠商從利益共同體、事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的打造。在梳理雙贏的利益基礎(chǔ)上，共同努力成為區(qū)域市場第一。最后，在資本層面完成命運(yùn)共同體的打造。

啟動廠商價值一體化計(jì)劃時，圍繞渠道的效能原則，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，尋找提升區(qū)域市場開發(fā)程度、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段。就其“爭奪市場和客戶”的根本目的而言，有三個基本命題和協(xié)作重點(diǎn)：如何開發(fā)市場、如何維護(hù)市場、如何組織資源。

 

經(jīng)銷商的能力與消費(fèi)者的需求及競爭取勝的要求相比，往往是不足的，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化功能。

第一，市場開發(fā)與運(yùn)作職能。

第二，訂單計(jì)劃與處理職能。

第三，產(chǎn)品物流與配送職能。

第四，品牌推廣與傳播職能。

第五，客戶溝通與服務(wù)職能。

第六，信息傳遞與反饋職能。

 

和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營部是啟動廠商價值一體化計(jì)劃的好方法。通過派駐代表輸出管理，有效提升經(jīng)銷商的能力，能使經(jīng)銷商隊(duì)伍真正成為企業(yè)營銷組織的有效延伸，有效落實(shí)分銷價值鏈的打造。

通過聯(lián)合經(jīng)營，可以完成11項(xiàng)一體化建設(shè)工作，這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理，輸出模式和管理，在取得市場地位的過程中，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運(yùn)用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力，實(shí)現(xiàn)了它們的市場目的。

  

我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務(wù)時，就采用了這樣的方法。

選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營部，派駐聯(lián)合經(jīng)營經(jīng)理，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務(wù)人員，工資由廠家支付，提成由經(jīng)銷商支付，市場費(fèi)用按照1∶1共同支付。通過切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理，輸出模式和管理，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的同時，實(shí)現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型。

 

某大型OTC企業(yè)針對醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化的渠道關(guān)系，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌，實(shí)行渠道關(guān)系升級策略。從以往只關(guān)注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關(guān)系，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系：針對渠道老板推出高端俱樂部，開展聯(lián)合公益活動，組織到國外著名大學(xué)游學(xué)的活動；針對經(jīng)營管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂部，以輸出操作和管理、操作和管理的研討和培訓(xùn)為主，和**大學(xué)建立經(jīng)銷商管理學(xué)院，提升經(jīng)銷商的能力；針對經(jīng)銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動、郊游、歌唱比賽等活動。通過三級俱樂部的建設(shè)，大大豐富了渠道管理的方式，提升了渠道管理的水平，獲得了良好口碑。

作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁 

北京迪智成、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授