酒店業(yè)建立客戶忠誠度的方式
終端
發(fā)表時間:2019/1/21 15:43:56??
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酒店即使并未設(shè)立忠誠度項目，也可以通過追蹤客戶行為、設(shè)置分級鼓勵、借助技術(shù)優(yōu)化溝通反饋等方式打造客戶的忠誠度。
對于酒店而言，當(dāng)旅客選擇入住一家酒店而不是其他酒店、或者選擇某一酒店品牌而不是其他品牌時，他們就會被認(rèn)為是忠誠的。
然而，忠誠客戶給酒店帶來的價值不盡相同。相比經(jīng)常入住但是消費很低的客人，不頻繁住店但是消費水平更高的客人反而更有價值；直接預(yù)訂的常客通常比通過OTA預(yù)訂的常客更有價值。一定程度上來說，酒店對忠誠度項目的投入取決于用戶對于酒店或品牌的終身價值。
一般來說，常客對酒店和品牌的價值體現(xiàn)在他們對客房的需求可以提高酒店的入住率、房價和RevPAR。比起單次入住的客人，酒店更了解常客也可以滿足他們的需求和喜好，最終提高忠誠度。此外，忠實客戶是品牌的擁護(hù)者，他們會提供有價值的反饋和好評，也會推薦給其他旅客。
酒店客人忠誠度指南
對于考慮推出忠誠度計劃、改進(jìn)現(xiàn)有計劃，或者尋求不制定忠誠度計劃就實現(xiàn)客戶忠誠度方法的酒店，石基旗下酒店聲譽信息數(shù)據(jù)管理服務(wù)商ReviewPro發(fā)布的《2019年酒店忠誠度指南》做出了以下總結(jié)：
旅客對于酒店忠誠度計劃的反饋
2018年，企業(yè)軟件系統(tǒng)服務(wù)公司甲骨文（Oracle）發(fā)布了《運營商和消費者眼中的忠誠度》，該報告反映了旅客對于酒店忠誠度計劃的態(tài)度和行為。受訪對象包括澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、印度、墨西哥、英國和美國的13,000多名消費者和500家零售企業(yè)、酒店及餐館。結(jié)果顯示：
* 30％的受訪者表示很少加入忠誠度計劃，46％的受訪者只選擇少數(shù)忠誠度項目注冊，24％的受訪者會注冊參與所有計劃。
* 86％的受訪者愿意填寫有關(guān)其偏好的調(diào)查問卷，以便享受量身定制的服務(wù)。
* 千禧一代尤其傾向于加入忠誠度計劃，而且他們認(rèn)為自己的忠誠度在不斷增長，盡管這與外界普遍觀點有所相左。
不確定是否要引入忠誠度計劃的酒店公司，可以思考以下六個問題：
1. 是單體酒店還是屬于某個酒店集團(tuán)？
一般來說，大型酒店集團(tuán)都有忠誠度計劃，而單體酒店和小酒店集團(tuán)沒有，因為他們?nèi)狈嫶蟮某？蛿?shù)量和資源。對于中等規(guī)模的酒店集團(tuán)來說，是否引入忠誠度計劃需要權(quán)衡利弊。
2. 受眾主要是休閑旅客還是商務(wù)旅客？
相比休閑旅客，忠誠度計劃往往更受商務(wù)旅客歡迎，因為他們旅行頻率較高，累積積分更容易。在甲骨文的調(diào)查中，30％的休閑旅客表示積分并不會影響他們選擇酒店，而82％的商務(wù)旅客表示他們會預(yù)訂可以賺取積分的酒店。
3. 旅客重返酒店的頻率多高？
通常情況下，城市酒店會比度假酒店接待更多的回頭客和商務(wù)旅客。酒店除了計算自身的回頭客數(shù)量，還應(yīng)考慮周邊其他酒店的情況，因為即使自家酒店的回頭客不多，競爭對手的回頭客仍可能多。
4. 競爭對手是否有忠誠度計劃？
在其他條件對等的情況下，許多旅客會選擇提供忠誠度積分的酒店，因此了解競爭對手非常重要。
5. 是否有客源保障？
忠誠度計劃的實施周期長、成本高，酒店是否有足夠的工作人員和客戶資源保證長期管理和運營？
6. 如何在沒有忠誠度計劃的情況下，實現(xiàn)客戶忠誠度？
其實，酒店即使不建立正式的忠誠度會員計劃，也有很多方法可以獲得、識別并獎勵忠誠用戶，在講述這些具體方法之前，我們且對忠誠度計劃本身的優(yōu)劣勢，做如下的分析：
忠誠度計劃的優(yōu)勢
?識別客戶。通過忠誠度計劃，系統(tǒng)和程序可以識別所有參與忠誠度計劃的酒店常客。
?增加預(yù)訂量。即時優(yōu)惠可以有效刺激旅客的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率，而且旅客更有可能選擇自己熟悉的品牌。美國卡利比實驗室（Kalibri Labs）在2016年的研究發(fā)現(xiàn)，40％-60％的酒店客房預(yù)訂來自忠誠會員（經(jīng)濟(jì)品牌除外，其忠誠度預(yù)訂占比為13％-15％）。
?降低成本。吸引回頭客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于說服旅客第一次預(yù)訂的成本。此外，相比OTA渠道，忠誠度會員更有可能選擇直接預(yù)訂，尤其是在有獎勵機制時。卡利比實驗室發(fā)現(xiàn)，直訂客戶比OTA上預(yù)訂客戶給酒店帶來的利潤多9%。即使酒店提供直接預(yù)訂折扣，凈平均房價也高于OTA房價。
?增量收入。酒店常客更有可能消費附加服務(wù)。根據(jù)酒店技術(shù)公司Triptease的一項調(diào)查，40％的酒店認(rèn)為，定期直接預(yù)訂客戶是他們最大的消費者。
?豐富的數(shù)據(jù)。通過忠誠度計劃，酒店可以建立詳盡的用戶檔案，并追蹤他們的偏好、興趣和消費行為。在加入忠誠度計劃時，旅客有權(quán)選擇是否同意接收相關(guān)資訊和促銷優(yōu)惠，這符合歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）等隱私法規(guī)的要求。
?個性化和針對性。酒店收集的客戶數(shù)據(jù)越多，根據(jù)個人需求和興趣定制客戶體驗、溝通以及特別優(yōu)惠的能力也越高。忠誠度會員可以根據(jù)消費金額進(jìn)行細(xì)分，高消費者可以享受VIP待遇。
?激勵行為。酒店可以使用忠誠度積分來鼓勵和激勵客人使用水療中心、酒吧或餐廳、協(xié)助完成用戶調(diào)查、為客房服務(wù)減負(fù)、使用酒店APP以及在線辦理入住和退房手續(xù)等。
?社區(qū)互動。酒店可以創(chuàng)建頂級忠誠會員的精英數(shù)據(jù)庫，并邀請他們參與焦點小組，向他們咨詢有關(guān)服務(wù)和設(shè)施的詳細(xì)反饋和建議，并與他們在社交媒體和酒店互動。
?集團(tuán)和企業(yè)業(yè)務(wù)。差旅管理公司和活動策劃方通常更傾向于選擇提供忠誠度獎勵的酒店，從而拓展團(tuán)體、企業(yè)和活動業(yè)務(wù)。
忠誠度計劃的劣勢
?行政費用。如上所述，忠誠度計劃會耗費大量的時間和資源，需要投資技術(shù)、培訓(xùn)和勞動力才能追蹤并兌換用戶積分、回答用戶問題并與會員互動。
?營銷和運營成本。忠誠度折扣和激勵措施會增加營銷和分銷成本。客房升級、酒店設(shè)施、WiFi、餐飲積分以及提前入住/延遲退房等額外優(yōu)惠會增加運營成本、減少收入并增加支出。其實，通過折扣和激勵計劃吸引的訂單也可能本來就會產(chǎn)生；而且，在極端情況下，吸引直接預(yù)訂的成本有可能會超過支付OTA的傭金成本。
?積分兌換成本。對酒店而言，用戶積累的積分實際上有可能造成負(fù)擔(dān)。酒店兌換獎勵的成本很高，造成客房收入減少，而這些客房其實有可能被付費客人預(yù)訂。另外，一些忠誠度會員可能會取巧將低星級酒店的積分用于高級酒店的消費，從而造成不平衡。
如何在沒有忠誠度計劃的情況下實現(xiàn)客戶忠誠度？
酒店可以花錢購買到客人的忠誠度嗎？不可以。雖然酒店可以使用折扣和獎勵吸引旅客第一次預(yù)訂，但如果住宿體驗不佳，無論怎樣的優(yōu)惠都不可能說服他們再次預(yù)訂。
贏得客戶的忠誠需要時間。用戶每次入住時，酒店必須始終如一提供符合品牌定位并超出客戶期望的服務(wù)，只有這樣才能真正通過激勵、認(rèn)可和獎勵措施增強忠誠度。
激勵VS.獎勵
激勵（Incentives）是提前提供的獎勵或福利，旨在鼓勵某些行為，例如“今年入住十個間夜的用戶可以獲得一晚免費住宿”。獎勵（Rewards）是在行為發(fā)生后認(rèn)可行為的獎勵，例如“感謝您今年入住酒店10次，我們特此贈送一個免費間夜”。
對用戶而言，激勵和獎勵機制都是優(yōu)惠權(quán)益，獎勵可以強化已經(jīng)發(fā)生的行為，而激勵機制可以引導(dǎo)用戶行為。對于激勵的設(shè)置，酒店需要首先明確自己想要達(dá)到的目標(biāo)、計劃進(jìn)度和投入產(chǎn)出比。
12種建立客戶忠誠度的方式
無論酒店或品牌是否提供忠誠度計劃，都可以通過系統(tǒng)和程序識別常客并鼓勵他們的忠誠度。
1. 從員工做起。也許旅客并不喜歡酒店的設(shè)計、設(shè)施或位置，但是員工的服務(wù)可以吸引旅客再次預(yù)訂。因此酒店員工需要了解客戶忠誠度的價值，接受相關(guān)培訓(xùn)識別常客，并為他們提供優(yōu)惠待遇。
2. 追蹤用戶行為。酒店應(yīng)該使用PMS、CRM或忠誠度軟件追蹤客房間夜、入住情況和總消費，識別最有價值的客人并為他們提供特殊待遇。
3. 提供優(yōu)惠權(quán)益。包括：可以兌換免費住宿和其他產(chǎn)品及服務(wù)的積分、優(yōu)惠房價、首選客房/升級服務(wù)、優(yōu)先入住、提前入住/延遲退房及客房設(shè)施、酒店品牌其他權(quán)益。
4. 提供選擇權(quán)。有些客人可能喜歡免費住宿、有些喜歡早餐、飲料或者工作人員的特殊待遇，酒店應(yīng)該了解客人偏好、觀察客人行為和詳細(xì)記錄信息。
5. 提供最優(yōu)房價。忠誠用戶應(yīng)該獲得最優(yōu)惠的價格，如果他們有更多消費意愿，酒店可以激勵客人升級更高級別的房間。
6. 提供一致的體驗。旅客忠于品牌是因為他們喜歡一致和熟悉的體驗，參與忠誠度計劃的酒店的員工應(yīng)該遵守忠誠度政策和程序，識別常客并提供始終如一的體驗。
7. 設(shè)置分級獎勵。對于每入住五次的常客，酒店總經(jīng)理應(yīng)該提供升級、設(shè)施和問候服務(wù)，還可以準(zhǔn)備驚喜或者貼心小禮物。
8. 個性化交流。利用房客資料創(chuàng)建常客列表，并發(fā)送個性化優(yōu)惠信息吸引重復(fù)入住。
9. 尊重隱私。旅客也許喜歡酒店品牌，但這并不意味著他們希望一直收到酒店的信息。酒店應(yīng)該保證所有的溝通都是有意義的、有針對性的、個性化的，也應(yīng)該保護(hù)用戶隱私。
10. 收集反饋。最了解酒店的人莫過于酒店常客，因此酒店在規(guī)劃新的服務(wù)、引進(jìn)新的設(shè)施和政策時應(yīng)該征詢客人的意見和建議。
11. 加入忠誠度聯(lián)盟。如果酒店或集團(tuán)規(guī)模太小無法獨立運營忠誠度計劃，可以加入Voilà、Stash、Discovery、Wanup或The Guestbook等聯(lián)盟，也可以加入Leading Hotels of the World或Preferred Hotels＆Resorts等軟品牌，或者航司常旅客計劃。
12. 利用技術(shù)優(yōu)勢。酒店P(guān)MS系統(tǒng)無法創(chuàng)建詳盡的客戶資料、跟蹤客戶活動并實現(xiàn)不同酒店之間的反饋和溝通，因此可以借助CRM系統(tǒng)、客戶即時通信軟件和反饋管理工具的功能。（本文由Xenia編譯自ReviewPro）
