店鋪設(shè)計(jì)為何如此重要?優(yōu)衣庫門店設(shè)計(jì)與零售體驗(yàn)創(chuàng)新
終端
發(fā)表時(shí)間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
終端
發(fā)表時(shí)間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
商業(yè)是城市生活中最鮮活的一部分。
??優(yōu)衣庫也是這么認(rèn)為的——看看它在全球各地那些被稱為打卡勝地的城市旗艦店你就知道了：上?；春Ｖ新?87號(hào)的優(yōu)衣庫全球旗艦店，優(yōu)衣庫在發(fā)售主題UT時(shí)，你可以在這里打吃豆人的游戲;或者在MAGIC FOR ALL的概念區(qū)域體驗(yàn)優(yōu)衣庫與迪士尼融合創(chuàng)新的奇妙。
??優(yōu)衣庫倫敦旗艦店是創(chuàng)意文化與自由烏托邦的代表，旗艦店的五樓屋頂露臺(tái)上，常常舉辦健身、屋頂燒烤、音樂和時(shí)尚活動(dòng)。巴黎最古老和最新潮融合的區(qū)域瑪黑區(qū)，優(yōu)衣庫把一個(gè)城市概念店設(shè)立在這里，這個(gè)由煉金廠改造的門店，融化了整個(gè)街區(qū)的時(shí)尚文化與商業(yè)精髓——店員們還制作了一本小冊(cè)子告訴你附近有什么好吃的。
??商業(yè)就是這么滲透進(jìn)日常生活中，以“LifeWear服適人生”為品牌理念的優(yōu)衣庫，也在思考著除了通過提供簡(jiǎn)約舒適的服飾裝點(diǎn)你的生活之外，還有什么提供美好的可能。
??2019年1月10日，第二屆優(yōu)衣庫店鋪設(shè)計(jì)大賽(以下簡(jiǎn)稱“店鋪設(shè)計(jì)大賽”)在同濟(jì)大學(xué)舉行了決賽評(píng)審和頒獎(jiǎng)典禮。這是一個(gè)由優(yōu)衣庫、同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)共同主辦，旨在與年輕一代共同探索以新材料、新技術(shù)、新理念，創(chuàng)造未來城市店鋪新模式的比賽。
??第二屆店鋪設(shè)計(jì)大賽從上海拓展至全國，吸引了全國高校300余個(gè)參賽隊(duì)報(bào)名，參與總?cè)藬?shù)達(dá)700多人，比去年增長(zhǎng)了近4倍。基于城市特色、商品體驗(yàn)、創(chuàng)意性、可實(shí)施性、表現(xiàn)性五個(gè)維度，經(jīng)過首輪三方評(píng)審和火熱的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)投票，最終12組作品入圍決賽。
??今年設(shè)計(jì)店鋪大賽的主題是“城市店鋪”，而這并非一個(gè)巧合。
??以中國為首的大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成為這個(gè)日本服飾公司最為重視的海外市場(chǎng)——2019年財(cái)政年度第一季度，海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部業(yè)績(jī)并大幅超越日本市場(chǎng)，中國大陸的經(jīng)營(yíng)溢利維持雙位數(shù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)不斷地滲透到各個(gè)城市之中，如何在一個(gè)城市里，通過門店的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌“LifeWear服適人生”的理念對(duì)它而言頗為重要。
??如你所見，優(yōu)衣庫提供的服飾，從設(shè)計(jì)、色彩與版型的精妙搭配讓人們感受到日常穿搭的無限可能與美好。那么，一家門店呢?
??大學(xué)生手中的好設(shè)計(jì)
??在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代之中，設(shè)計(jì)師們也都紛紛投身致一個(gè)大命題之中——如何通過設(shè)計(jì)，讓整個(gè)城市或者哪怕是一個(gè)街區(qū)的商業(yè)氛圍融入人們的生活之中。日本鳥屋書店代官山店已經(jīng)成為了舉世聞名的打卡勝地，設(shè)計(jì)師Astrid Klein和Mark Dytham從動(dòng)線，空間燈光，書架材料甚至座位的分布，打造出了一個(gè)與人們生活無縫銜接的商業(yè)體驗(yàn)。
??在店鋪設(shè)計(jì)大賽中，你同樣可以看到當(dāng)代大學(xué)生們，將這些設(shè)計(jì)趨勢(shì)與對(duì)生活的洞察融入到一家優(yōu)衣庫城市門店里。
??譬如，大賽金獎(jiǎng)作品《Show Field》在調(diào)研了北京城市文化的基礎(chǔ)上，以多重場(chǎng)景、信息交互的理念，以北京城市文脈與生活為內(nèi)容，以“試衣間、舞臺(tái)、陽臺(tái)”為行為和信息交換的容器，對(duì)優(yōu)衣庫店鋪進(jìn)行了新型場(chǎng)景化零售店設(shè)計(jì)，連接了人、城市和店鋪，打造了承載北京文化的“City Store”，重新定義了優(yōu)衣庫的新生活空間。
??而銀獎(jiǎng)作品《優(yōu)衣庫@深圳》，則針對(duì)了當(dāng)?shù)赝鈦砣丝诒姸嗟某鞘刑匦?，在幫助品牌建立大?shù)據(jù)智慧中心的同時(shí)，獨(dú)特的夜間設(shè)計(jì)，更貼心為外來人口給予溫暖支持，使優(yōu)衣庫深圳“City Store”充滿了人文關(guān)懷。
??銅獎(jiǎng)作品《UNI021》植根上海衣食住行的方方面面，將上?！坝蟹执绲木隆边@一生活文化與智慧，與優(yōu)衣庫“簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好” 結(jié)合，以“一件凸顯服裝的優(yōu)質(zhì)獨(dú)特，一度強(qiáng)調(diào)穿衣的恰到好處，一秒表現(xiàn)制衣技術(shù)的優(yōu)越，一色傳達(dá)優(yōu)衣庫耐穿性與個(gè)性的結(jié)合”，將有分寸的上海人所關(guān)心的生活細(xì)節(jié)與優(yōu)衣庫商品相結(jié)合，打造并傳達(dá)源于上海與優(yōu)衣庫的精致。
??“今天人們說設(shè)計(jì)是驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)不是一句很夸張的話，因?yàn)樵O(shè)計(jì)確確實(shí)實(shí)地在商業(yè)領(lǐng)域里面，已經(jīng)扮演了驅(qū)動(dòng)者的角色?！鼻迦A大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)方曉風(fēng)說，“這次同學(xué)們拿出來的店鋪設(shè)計(jì)作品，我們也可以看到，他們已經(jīng)不是單純?cè)诳紤]一個(gè)形式問題。他們?cè)诳紤]技術(shù)的介入、商業(yè)模式與行為模式，而這種設(shè)計(jì)將來一定會(huì)在商業(yè)上會(huì)產(chǎn)生越來越大的影響?！?/span>
??年輕人的推動(dòng)力
??今年已經(jīng)是優(yōu)衣庫第二次提供這樣的平臺(tái)，與實(shí)際商業(yè)形態(tài)結(jié)合，讓大學(xué)生們可以發(fā)揮自己的非凡創(chuàng)意。比賽期間，優(yōu)衣庫安排了北、上、廣三地旗艦店參觀培訓(xùn)，讓同學(xué)們更好地了解優(yōu)衣庫及其店鋪設(shè)計(jì)理念，而所有比賽的概念也以優(yōu)衣庫現(xiàn)有門店為概念基礎(chǔ)，理論基礎(chǔ)與商業(yè)實(shí)踐可以得到完好結(jié)合。
??“對(duì)年輕人來講，服裝是他們表達(dá)個(gè)性生活的一個(gè)很重要的方式。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO 吳品慧曾在接受媒體采訪時(shí)，這樣闡述年輕人之于優(yōu)衣庫，“對(duì)年輕人來講，大部分還是很重視品質(zhì)和價(jià)格的，并不是便宜就好，也不是說流行就好。同時(shí)，服裝也扮演著一個(gè)很好的角色，怎么樣給他們個(gè)性，但是又能夠讓他們很容易融入場(chǎng)景。”
??而這次店鋪設(shè)計(jì)大賽，又讓優(yōu)衣庫與年輕人的互動(dòng)關(guān)系更進(jìn)了一步——讓年輕人來定義自己喜歡的優(yōu)衣庫店鋪，讓年輕人來定義自己生活的城市。
??大公司中常會(huì)提及一個(gè)詞為“消費(fèi)者洞察”，即通過調(diào)研機(jī)構(gòu)或內(nèi)部市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過各種方式獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與期待。但很少有品牌能夠像優(yōu)衣庫這樣，把平臺(tái)開放給自己的消費(fèi)者，讓這一群擁有非凡創(chuàng)意的年輕人來設(shè)計(jì)自己理想的城市門店。
??事實(shí)上，如果你對(duì)這個(gè)品牌足夠熟悉，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的互動(dòng)并非少見。
??優(yōu)衣庫從2005年就會(huì)舉辦UT設(shè)計(jì)大賽(UNIQLO UT GRAND PRIX) ，每年設(shè)定一個(gè)主題——例如2017年的時(shí)候是任天堂——全球的UT愛好者都能投稿參與票選，被官方選中的作品最后會(huì)印刷官方售賣。這些作品并非出自大師之手，卻因?yàn)檫@一層互動(dòng)關(guān)系，人人都可以參與其中的樂趣，讓這個(gè)系列的UT在市場(chǎng)上大獲成功。
??對(duì)于優(yōu)衣庫而言，它也能夠在這樣的互動(dòng)之中，尋找到一些啟發(fā)與可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新推動(dòng)。
??“我們希望能夠透過培養(yǎng)年輕人才的育成，做一些可持續(xù)發(fā)展的事情，特別是為未來的人才做一份貢獻(xiàn)。同時(shí)，幫助我們?cè)谡麄€(gè)商業(yè)的實(shí)踐上面，能夠找到一些靈感跟洞察?！眳瞧坊壅f，“與高校合作進(jìn)行設(shè)計(jì)大賽這樣的一個(gè)模式，對(duì)我們的顧客、對(duì)企業(yè)和人才來講，是一個(gè)可持續(xù)的模式。而最主要的是落實(shí)到一個(gè)品牌為人跟社會(huì)服務(wù)的理念?！?/span>
??店鋪設(shè)計(jì)為何如此重要?
??在大多數(shù)人眼中，優(yōu)衣庫為簡(jiǎn)約舒適的服飾之代表。但是，優(yōu)衣庫在門店設(shè)計(jì)與零售體驗(yàn)上的創(chuàng)新，事實(shí)上也潛移默化地影響著你對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知。整個(gè)中國零售行業(yè)直至最近幾年，才開始重視門店設(shè)計(jì)與互動(dòng)體驗(yàn)，以此來抵抗電子商務(wù)帶來的猛烈沖擊。但優(yōu)衣庫創(chuàng)立以來，就開始通過店鋪設(shè)計(jì)與消費(fèi)者溝通，來傳遞“LifeWear服適人生”的概念。
??曾經(jīng)，優(yōu)衣庫與日本重量級(jí)設(shè)計(jì)師佐藤可士和合作，把第一家UT概念店開在了東京潮牌聚集地原宿，將UT放進(jìn)透明的罐子里售賣，從此，UT成為優(yōu)衣庫的“爆款制造機(jī)”。優(yōu)衣庫在紐約的門店位于紐約當(dāng)代美術(shù)館附近，整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)會(huì)隨著當(dāng)季藝術(shù)家合作系列的UT而調(diào)整，讓門店與街區(qū)的藝術(shù)氛圍相結(jié)合，時(shí)不時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家到門店里進(jìn)行workshop與消費(fèi)者互動(dòng)。
??而在中國，優(yōu)衣庫率先嘗試了“大型旗艦店”的模式，在上海開出了兩家世界級(jí)的旗艦店。這種門店類型的創(chuàng)新也幫助優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)建立認(rèn)知度起到了關(guān)鍵作用，超大旗艦店可以更多元和立體地向消費(fèi)者展示品牌產(chǎn)品和理念，從里理解這個(gè)品牌能夠給自己的生活帶來什么。
??隨后，優(yōu)衣庫在中國門店推行的各種數(shù)字化嘗試，例如2018年在深圳萬象天地開業(yè)的優(yōu)衣庫深圳最大店，它就首次在全國門店推出了融合線上線下，打通實(shí)體與虛擬的AR“數(shù)字體驗(yàn)館”，進(jìn)一步補(bǔ)充和優(yōu)化店鋪服務(wù)體驗(yàn)。在這次的店鋪設(shè)計(jì)大賽中，所有的作品也都沿用了數(shù)字體驗(yàn)的思路，與門店設(shè)計(jì)相結(jié)合。
??“把商品、賣場(chǎng)跟體驗(yàn)?zāi)軌蜃鲆粋€(gè)更好的融合，符合城市風(fēng)格和消費(fèi)者生活需求，讓用戶能夠更好通過“數(shù)字體驗(yàn)館”聰明購物，買到真正需要的優(yōu)質(zhì)的商品。”吳品慧說。
??這些門店創(chuàng)新的嘗試，加之服飾產(chǎn)品上的品質(zhì)提升，幫助優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)獲得了大批簇?fù)?，其?jīng)營(yíng)溢利維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。而迅銷集團(tuán)仍然在加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入，優(yōu)衣庫門店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
??在這樣的市場(chǎng)滲透中，優(yōu)衣庫則需要因地制宜地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通——因?yàn)橹袊袌?chǎng)太過龐大，它可以細(xì)分出不同的區(qū)域文化與消費(fèi)習(xí)慣。
??而門店體驗(yàn)與設(shè)計(jì)則可以幫助優(yōu)衣庫。例如在不久前剛剛開業(yè)的優(yōu)衣庫西安MOMOPARK店，則是全國首家融合城市生活方式，文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的城市店鋪。特別設(shè)置的創(chuàng)意皮影戲SHOW場(chǎng)，可以讓消費(fèi)者穿著優(yōu)衣庫高級(jí)輕型羽絨服進(jìn)行自己專屬皮影戲拍攝，體驗(yàn)服裝、科技與傳統(tǒng)藝術(shù)的交互體驗(yàn)。
??這次的店鋪設(shè)計(jì)大賽，也給優(yōu)衣庫看到了更多城市門店的可能性，通過互動(dòng)體驗(yàn)與設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)者感受到服飾如何表達(dá)城市生活美學(xué)，又如何讓自己在服飾之中，找到自己的生活之道。
??“一座城市的大小與個(gè)人的居家空間成反比。家里越小，城市越大越發(fā)達(dá)?！比毡咀骷掖ū咎稍@么評(píng)論城市空間的發(fā)展。美國社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空間”的概念，人們渴望在居住空間之外，找到更多生活的樂趣與城市活力。
??一家好的門店，便是扮演的這樣的角色，優(yōu)衣庫的嘗試則是讓人們看到了這個(gè)品牌的可能性——LifeWear服適人生，不僅僅是為人們提供一種服飾的表達(dá)方式，而是將服飾、體驗(yàn)與城市生活融合在一起，實(shí)現(xiàn)一種讓你感到舒適自在的生活美學(xué)。
