店鋪設(shè)計為何如此重要?優(yōu)衣庫門店設(shè)計與零售體驗創(chuàng)新
終端
發(fā)表時間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
終端
發(fā)表時間:2019/1/18 9:25:26??來源:界面新聞??
商業(yè)是城市生活中最鮮活的一部分。
??優(yōu)衣庫也是這么認(rèn)為的——看看它在全球各地那些被稱為打卡勝地的城市旗艦店你就知道了：上海淮海中路887號的優(yōu)衣庫全球旗艦店，優(yōu)衣庫在發(fā)售主題UT時，你可以在這里打吃豆人的游戲;或者在MAGIC FOR ALL的概念區(qū)域體驗優(yōu)衣庫與迪士尼融合創(chuàng)新的奇妙。
??優(yōu)衣庫倫敦旗艦店是創(chuàng)意文化與自由烏托邦的代表，旗艦店的五樓屋頂露臺上，常常舉辦健身、屋頂燒烤、音樂和時尚活動。巴黎最古老和最新潮融合的區(qū)域瑪黑區(qū)，優(yōu)衣庫把一個城市概念店設(shè)立在這里，這個由煉金廠改造的門店，融化了整個街區(qū)的時尚文化與商業(yè)精髓——店員們還制作了一本小冊子告訴你附近有什么好吃的。
??商業(yè)就是這么滲透進(jìn)日常生活中，以“LifeWear服適人生”為品牌理念的優(yōu)衣庫，也在思考著除了通過提供簡約舒適的服飾裝點你的生活之外，還有什么提供美好的可能。
??2019年1月10日，第二屆優(yōu)衣庫店鋪設(shè)計大賽(以下簡稱“店鋪設(shè)計大賽”)在同濟(jì)大學(xué)舉行了決賽評審和頒獎典禮。這是一個由優(yōu)衣庫、同濟(jì)大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會共同主辦，旨在與年輕一代共同探索以新材料、新技術(shù)、新理念，創(chuàng)造未來城市店鋪新模式的比賽。
??第二屆店鋪設(shè)計大賽從上海拓展至全國，吸引了全國高校300余個參賽隊報名，參與總?cè)藬?shù)達(dá)700多人，比去年增長了近4倍。基于城市特色、商品體驗、創(chuàng)意性、可實施性、表現(xiàn)性五個維度，經(jīng)過首輪三方評審和火熱的消費者網(wǎng)絡(luò)投票，最終12組作品入圍決賽。
??今年設(shè)計店鋪大賽的主題是“城市店鋪”，而這并非一個巧合。
??以中國為首的大中華區(qū)市場已經(jīng)成為這個日本服飾公司最為重視的海外市場——2019年財政年度第一季度，海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部業(yè)績并大幅超越日本市場，中國大陸的經(jīng)營溢利維持雙位數(shù)增長的良好勢頭。優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)不斷地滲透到各個城市之中，如何在一個城市里，通過門店的設(shè)計與體驗，讓消費者感受到這個品牌“LifeWear服適人生”的理念對它而言頗為重要。
??如你所見，優(yōu)衣庫提供的服飾，從設(shè)計、色彩與版型的精妙搭配讓人們感受到日常穿搭的無限可能與美好。那么，一家門店呢?
??大學(xué)生手中的好設(shè)計
??在消費主義盛行的時代之中，設(shè)計師們也都紛紛投身致一個大命題之中——如何通過設(shè)計，讓整個城市或者哪怕是一個街區(qū)的商業(yè)氛圍融入人們的生活之中。日本鳥屋書店代官山店已經(jīng)成為了舉世聞名的打卡勝地，設(shè)計師Astrid Klein和Mark Dytham從動線，空間燈光，書架材料甚至座位的分布，打造出了一個與人們生活無縫銜接的商業(yè)體驗。
??在店鋪設(shè)計大賽中，你同樣可以看到當(dāng)代大學(xué)生們，將這些設(shè)計趨勢與對生活的洞察融入到一家優(yōu)衣庫城市門店里。
??譬如，大賽金獎作品《Show Field》在調(diào)研了北京城市文化的基礎(chǔ)上，以多重場景、信息交互的理念，以北京城市文脈與生活為內(nèi)容，以“試衣間、舞臺、陽臺”為行為和信息交換的容器，對優(yōu)衣庫店鋪進(jìn)行了新型場景化零售店設(shè)計，連接了人、城市和店鋪，打造了承載北京文化的“City Store”，重新定義了優(yōu)衣庫的新生活空間。
??而銀獎作品《優(yōu)衣庫@深圳》，則針對了當(dāng)?shù)赝鈦砣丝诒姸嗟某鞘刑匦裕趲椭放平⒋髷?shù)據(jù)智慧中心的同時，獨特的夜間設(shè)計，更貼心為外來人口給予溫暖支持，使優(yōu)衣庫深圳“City Store”充滿了人文關(guān)懷。
??銅獎作品《UNI021》植根上海衣食住行的方方面面，將上海“有分寸的精致”這一生活文化與智慧，與優(yōu)衣庫“簡約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好” 結(jié)合，以“一件凸顯服裝的優(yōu)質(zhì)獨特，一度強調(diào)穿衣的恰到好處，一秒表現(xiàn)制衣技術(shù)的優(yōu)越，一色傳達(dá)優(yōu)衣庫耐穿性與個性的結(jié)合”，將有分寸的上海人所關(guān)心的生活細(xì)節(jié)與優(yōu)衣庫商品相結(jié)合，打造并傳達(dá)源于上海與優(yōu)衣庫的精致。
??“今天人們說設(shè)計是驅(qū)動力，已經(jīng)不是一句很夸張的話，因為設(shè)計確確實實地在商業(yè)領(lǐng)域里面，已經(jīng)扮演了驅(qū)動者的角色。”清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長方曉風(fēng)說，“這次同學(xué)們拿出來的店鋪設(shè)計作品，我們也可以看到，他們已經(jīng)不是單純在考慮一個形式問題。他們在考慮技術(shù)的介入、商業(yè)模式與行為模式，而這種設(shè)計將來一定會在商業(yè)上會產(chǎn)生越來越大的影響。”
??年輕人的推動力
??今年已經(jīng)是優(yōu)衣庫第二次提供這樣的平臺，與實際商業(yè)形態(tài)結(jié)合，讓大學(xué)生們可以發(fā)揮自己的非凡創(chuàng)意。比賽期間，優(yōu)衣庫安排了北、上、廣三地旗艦店參觀培訓(xùn)，讓同學(xué)們更好地了解優(yōu)衣庫及其店鋪設(shè)計理念，而所有比賽的概念也以優(yōu)衣庫現(xiàn)有門店為概念基礎(chǔ)，理論基礎(chǔ)與商業(yè)實踐可以得到完好結(jié)合。
??“對年輕人來講，服裝是他們表達(dá)個性生活的一個很重要的方式。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO 吳品慧曾在接受媒體采訪時，這樣闡述年輕人之于優(yōu)衣庫，“對年輕人來講，大部分還是很重視品質(zhì)和價格的，并不是便宜就好，也不是說流行就好。同時，服裝也扮演著一個很好的角色，怎么樣給他們個性，但是又能夠讓他們很容易融入場景。”
??而這次店鋪設(shè)計大賽，又讓優(yōu)衣庫與年輕人的互動關(guān)系更進(jìn)了一步——讓年輕人來定義自己喜歡的優(yōu)衣庫店鋪，讓年輕人來定義自己生活的城市。
??大公司中常會提及一個詞為“消費者洞察”，即通過調(diào)研機(jī)構(gòu)或內(nèi)部市場團(tuán)隊通過各種方式獲得消費者對于品牌的認(rèn)知與期待。但很少有品牌能夠像優(yōu)衣庫這樣，把平臺開放給自己的消費者，讓這一群擁有非凡創(chuàng)意的年輕人來設(shè)計自己理想的城市門店。
??事實上，如果你對這個品牌足夠熟悉，便會發(fā)現(xiàn)這樣的互動并非少見。
??優(yōu)衣庫從2005年就會舉辦UT設(shè)計大賽(UNIQLO UT GRAND PRIX) ，每年設(shè)定一個主題——例如2017年的時候是任天堂——全球的UT愛好者都能投稿參與票選，被官方選中的作品最后會印刷官方售賣。這些作品并非出自大師之手，卻因為這一層互動關(guān)系，人人都可以參與其中的樂趣，讓這個系列的UT在市場上大獲成功。
??對于優(yōu)衣庫而言，它也能夠在這樣的互動之中，尋找到一些啟發(fā)與可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新推動。
??“我們希望能夠透過培養(yǎng)年輕人才的育成，做一些可持續(xù)發(fā)展的事情，特別是為未來的人才做一份貢獻(xiàn)。同時，幫助我們在整個商業(yè)的實踐上面，能夠找到一些靈感跟洞察。”吳品慧說，“與高校合作進(jìn)行設(shè)計大賽這樣的一個模式，對我們的顧客、對企業(yè)和人才來講，是一個可持續(xù)的模式。而最主要的是落實到一個品牌為人跟社會服務(wù)的理念。”
??店鋪設(shè)計為何如此重要?
??在大多數(shù)人眼中，優(yōu)衣庫為簡約舒適的服飾之代表。但是，優(yōu)衣庫在門店設(shè)計與零售體驗上的創(chuàng)新，事實上也潛移默化地影響著你對這個品牌認(rèn)知。整個中國零售行業(yè)直至最近幾年，才開始重視門店設(shè)計與互動體驗，以此來抵抗電子商務(wù)帶來的猛烈沖擊。但優(yōu)衣庫創(chuàng)立以來，就開始通過店鋪設(shè)計與消費者溝通，來傳遞“LifeWear服適人生”的概念。
??曾經(jīng)，優(yōu)衣庫與日本重量級設(shè)計師佐藤可士和合作，把第一家UT概念店開在了東京潮牌聚集地原宿，將UT放進(jìn)透明的罐子里售賣，從此，UT成為優(yōu)衣庫的“爆款制造機(jī)”。優(yōu)衣庫在紐約的門店位于紐約當(dāng)代美術(shù)館附近，整個店鋪的設(shè)計會隨著當(dāng)季藝術(shù)家合作系列的UT而調(diào)整，讓門店與街區(qū)的藝術(shù)氛圍相結(jié)合，時不時還會邀請藝術(shù)家到門店里進(jìn)行workshop與消費者互動。
??而在中國，優(yōu)衣庫率先嘗試了“大型旗艦店”的模式，在上海開出了兩家世界級的旗艦店。這種門店類型的創(chuàng)新也幫助優(yōu)衣庫在中國市場建立認(rèn)知度起到了關(guān)鍵作用，超大旗艦店可以更多元和立體地向消費者展示品牌產(chǎn)品和理念，從里理解這個品牌能夠給自己的生活帶來什么。
??隨后，優(yōu)衣庫在中國門店推行的各種數(shù)字化嘗試，例如2018年在深圳萬象天地開業(yè)的優(yōu)衣庫深圳最大店，它就首次在全國門店推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的AR“數(shù)字體驗館”，進(jìn)一步補充和優(yōu)化店鋪服務(wù)體驗。在這次的店鋪設(shè)計大賽中，所有的作品也都沿用了數(shù)字體驗的思路，與門店設(shè)計相結(jié)合。
??“把商品、賣場跟體驗?zāi)軌蜃鲆粋€更好的融合，符合城市風(fēng)格和消費者生活需求，讓用戶能夠更好通過“數(shù)字體驗館”聰明購物，買到真正需要的優(yōu)質(zhì)的商品。”吳品慧說。
??這些門店創(chuàng)新的嘗試，加之服飾產(chǎn)品上的品質(zhì)提升，幫助優(yōu)衣庫在中國市場獲得了大批簇?fù)恚浣?jīng)營溢利維持雙位數(shù)增長。而迅銷集團(tuán)仍然在加大對中國市場的投入，優(yōu)衣庫門店數(shù)量還會繼續(xù)擴(kuò)大。
??在這樣的市場滲透中，優(yōu)衣庫則需要因地制宜地與當(dāng)?shù)叵M者溝通——因為中國市場太過龐大，它可以細(xì)分出不同的區(qū)域文化與消費習(xí)慣。
??而門店體驗與設(shè)計則可以幫助優(yōu)衣庫。例如在不久前剛剛開業(yè)的優(yōu)衣庫西安MOMOPARK店，則是全國首家融合城市生活方式，文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的城市店鋪。特別設(shè)置的創(chuàng)意皮影戲SHOW場，可以讓消費者穿著優(yōu)衣庫高級輕型羽絨服進(jìn)行自己專屬皮影戲拍攝，體驗服裝、科技與傳統(tǒng)藝術(shù)的交互體驗。
??這次的店鋪設(shè)計大賽，也給優(yōu)衣庫看到了更多城市門店的可能性，通過互動體驗與設(shè)計元素，讓消費者感受到服飾如何表達(dá)城市生活美學(xué)，又如何讓自己在服飾之中，找到自己的生活之道。
??“一座城市的大小與個人的居家空間成反比。家里越小，城市越大越發(fā)達(dá)。”日本作家川本太郎曾這么評論城市空間的發(fā)展。美國社會學(xué)家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空間”的概念，人們渴望在居住空間之外，找到更多生活的樂趣與城市活力。
??一家好的門店，便是扮演的這樣的角色，優(yōu)衣庫的嘗試則是讓人們看到了這個品牌的可能性——LifeWear服適人生，不僅僅是為人們提供一種服飾的表達(dá)方式，而是將服飾、體驗與城市生活融合在一起，實現(xiàn)一種讓你感到舒適自在的生活美學(xué)。
