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全意大利第一家星巴克于2018年9月6日在米蘭舉辦了開業(yè)典禮，此前，在全球78個(gè)國家，擁有2萬8千家店的星巴克，卻一直沒有在意大利開店。對(duì)于這次開業(yè)，星巴克還在Facebook上寫下了這么一段話：“我們正在慶祝星巴克來到米蘭——教會(huì)我們認(rèn)識(shí)濃縮咖啡藝術(shù)的城市。我們新的咖啡烘焙工坊，將是一個(gè)能令人身臨其境的戲劇空間，這是對(duì)意大利咖啡文化的熱情、技術(shù)和工藝的致敬。我們懷著謙遜及感激的心情，將這個(gè)圓滿的時(shí)刻奉獻(xiàn)給米蘭。”

開業(yè)的前三天都是長隊(duì)，星巴克非但未被意大利人趕走，相反，意大利人的地中海式浪漫和熱情表現(xiàn)得淋漓盡致。仿佛之前的種種狠話都從來沒有發(fā)生過。以前那句“意大利沒有星巴克”的梗，也被星巴克用實(shí)際行動(dòng)打破。

米蘭的星巴克不是一個(gè)普通的咖啡廳，確切的說，應(yīng)該叫星巴克烘焙工坊。而此前，在全球星巴克只在西雅圖和上海設(shè)有烘焙工坊。星巴克米蘭烘焙工坊的店面面積為2300平方米，此前已經(jīng)招募了300名店員。可以品嘗多達(dá)115種的飲品。這里的主角肯定是咖啡——店內(nèi)擺放著一臺(tái)大型的烘焙機(jī)。并且與米蘭當(dāng)?shù)刂腜rinci面包店合作，Princi將為星巴克提供烘焙食品。而意大利人最常喝的濃縮咖啡（espresso），售價(jià)為1.8歐元，這比當(dāng)?shù)仄胀Х瑞^的售價(jià)高了一倍。此外，星巴克的計(jì)劃是在6年內(nèi)，用300家咖啡廳占領(lǐng)整個(gè)意大利。

看完只覺得，這還是意大利人嗤之以鼻“根本不是咖啡”的星巴克嗎？

這其實(shí)是一家“遲到的門店”。早在2016年2月，星巴克就宣稱將在2017年開出意大利的首家門店，但之后就沒了聲息。到2017年年初，它又宣布開張計(jì)劃將延后一年，于2018年年底在米蘭開設(shè)一家咖啡館。而在更早的2015年10月，就曾有媒體稱星巴克將進(jìn)入意大利，但遭到意大利人在社交網(wǎng)站上的強(qiáng)烈抵制。據(jù)《意大利晚郵報(bào)》稱，當(dāng)時(shí)第一家星巴克的入駐協(xié)商已進(jìn)入最后階段，最終不了了之。

意大利本來就是咖啡大國，當(dāng)?shù)氐臐饪s咖啡價(jià)格只有1歐元。當(dāng)?shù)氐囊馐娇Х任幕矊?duì)美式和意式的結(jié)合的星巴克抵觸極深。部分當(dāng)?shù)氐拿襟w把星巴克在意大利的首家店稱為美國大型連鎖企業(yè)對(duì)意大利的侵略。甚至，意大利的消費(fèi)者權(quán)利和環(huán)境保護(hù)組織委員會(huì)甚至以“損害意大利消費(fèi)者利益”的罪名控告了星巴克。

星巴克能在意大利成功嗎？

看到這里我都為星巴克捏把汗，顯然，星巴克不這么認(rèn)為，經(jīng)過前期周密的調(diào)研和準(zhǔn)備，星巴克顯然對(duì)這首家意大利旗艦店信心十足，以下是在意大利喝咖啡經(jīng)常遇到的場(chǎng)景：在意大利，站著喝咖啡比坐著喝要便宜，兩口喝完走人，多坐20分鐘都要被催促。

“哈？你要我們Wi-Fi密碼干嘛”

“還要點(diǎn)什么嗎？你在這坐了20分鐘，只點(diǎn)了一杯卡布奇諾”

“誰會(huì)為了喝咖啡去星巴克啊？試想一下去意式咖啡館寫論文或者寫郵件，你要被這些話給煩死。”

果然是席卷全球的品牌，人們的心理都被摸的透透的啊。我不是咖啡的擁躉者，但能想象，星巴克的咖啡也許不是最美味的，但它揣摩咖啡文化卻是最細(xì)致的。走進(jìn)這家米蘭首秀店，這哪里還是小資星巴克咖啡店，完全就是沉浸式咖啡體驗(yàn)。工坊中央，是一個(gè)巨大的“咖啡機(jī)”在打磨咖啡豆。長長的吧臺(tái)上鋪的是大理石，吧臺(tái)上方還安裝了暖氣裝置，這樣即使冬天時(shí)靠近這個(gè)大理石吧臺(tái)的客人也不會(huì)覺得冰冷了。咖啡蒸餾管遍布店面，像極了一個(gè)巨大的化學(xué)實(shí)驗(yàn)室。真是一家咖啡奇幻樂園，咖啡夢(mèng)幻工廠。

意大利人愛侃大山，因此他們對(duì)咖啡的執(zhí)著就像英國人對(duì)下午茶、四川人對(duì)火鍋的執(zhí)著一樣，對(duì)他們而言這是一種生活態(tài)度。當(dāng)?shù)厝讼矚g倚靠著吧臺(tái)或站著喝咖啡，當(dāng)然也可以坐著，但需額外支付費(fèi)用，大概是站著喝的 2—3 倍。但在星巴克卻完全沒有這個(gè)問題，精美的環(huán)境，新穎的體驗(yàn)，以及提供給人們消磨時(shí)間的好場(chǎng)所，這才是火爆的關(guān)鍵。

能火47年，星巴克靠的不是咖啡品質(zhì)，而是高度敏銳的洞察力和精分市場(chǎng)的能力。知道咖啡品質(zhì)比不過意大利，咱就賣環(huán)境。看見瑞幸外賣好，就和阿里合作。它已經(jīng)不單純是一個(gè)咖啡品牌，而是把自己打造成了一種休閑、時(shí)尚的生活方式，融入到人們的生活里，成為了一個(gè)場(chǎng)景提供商。幾乎可以這么說，意大利的星巴克賣的不是咖啡，而是座位。

有意思的是，在星巴克米蘭店的幾百米外，就在米蘭大教堂的拐角處，卻有一家非常意大利式的“加州烘焙店”。意大利《24小時(shí)太陽報(bào)》發(fā)文稱，“我們做美國人，他們做意大利人。這樣所有的人未來都有空間。”

是的，營銷就是需要高度敏銳的洞察力和精分市場(chǎng)的能力，但愿所有的營銷工作者都能打造未來的空間。