全意大利第一家星巴克于2018年9月6日在米蘭舉辦了開業(yè)典禮，此前，在全球78個國家，擁有2萬8千家店的星巴克，卻一直沒有在意大利開店。對于這次開業(yè)，星巴克還在Facebook上寫下了這么一段話：“我們正在慶祝星巴克來到米蘭——教會我們認識濃縮咖啡藝術的城市。我們新的咖啡烘焙工坊，將是一個能令人身臨其境的戲劇空間，這是對意大利咖啡文化的熱情、技術和工藝的致敬。我們懷著謙遜及感激的心情，將這個圓滿的時刻奉獻給米蘭。”

開業(yè)的前三天都是長隊，星巴克非但未被意大利人趕走，相反，意大利人的地中海式浪漫和熱情表現(xiàn)得淋漓盡致。仿佛之前的種種狠話都從來沒有發(fā)生過。以前那句“意大利沒有星巴克”的梗，也被星巴克用實際行動打破。

米蘭的星巴克不是一個普通的咖啡廳，確切的說，應該叫星巴克烘焙工坊。而此前，在全球星巴克只在西雅圖和上海設有烘焙工坊。星巴克米蘭烘焙工坊的店面面積為2300平方米，此前已經招募了300名店員。可以品嘗多達115種的飲品。這里的主角肯定是咖啡——店內擺放著一臺大型的烘焙機。并且與米蘭當地著名的Princi面包店合作，Princi將為星巴克提供烘焙食品。而意大利人最常喝的濃縮咖啡（espresso），售價為1.8歐元，這比當地普通咖啡館的售價高了一倍。此外，星巴克的計劃是在6年內，用300家咖啡廳占領整個意大利。

看完只覺得，這還是意大利人嗤之以鼻“根本不是咖啡”的星巴克嗎？

這其實是一家“遲到的門店”。早在2016年2月，星巴克就宣稱將在2017年開出意大利的首家門店，但之后就沒了聲息。到2017年年初，它又宣布開張計劃將延后一年，于2018年年底在米蘭開設一家咖啡館。而在更早的2015年10月，就曾有媒體稱星巴克將進入意大利，但遭到意大利人在社交網站上的強烈抵制。據《意大利晚郵報》稱，當時第一家星巴克的入駐協(xié)商已進入最后階段，最終不了了之。

意大利本來就是咖啡大國，當地的濃縮咖啡價格只有1歐元。當地的意式咖啡文化也對美式和意式的結合的星巴克抵觸極深。部分當地的媒體把星巴克在意大利的首家店稱為美國大型連鎖企業(yè)對意大利的侵略。甚至，意大利的消費者權利和環(huán)境保護組織委員會甚至以“損害意大利消費者利益”的罪名控告了星巴克。

星巴克能在意大利成功嗎？

看到這里我都為星巴克捏把汗，顯然，星巴克不這么認為，經過前期周密的調研和準備，星巴克顯然對這首家意大利旗艦店信心十足，以下是在意大利喝咖啡經常遇到的場景：在意大利，站著喝咖啡比坐著喝要便宜，兩口喝完走人，多坐20分鐘都要被催促。

“哈？你要我們Wi-Fi密碼干嘛”

“還要點什么嗎？你在這坐了20分鐘，只點了一杯卡布奇諾”

“誰會為了喝咖啡去星巴克啊？試想一下去意式咖啡館寫論文或者寫郵件，你要被這些話給煩死。”

果然是席卷全球的品牌，人們的心理都被摸的透透的啊。我不是咖啡的擁躉者，但能想象，星巴克的咖啡也許不是最美味的，但它揣摩咖啡文化卻是最細致的。走進這家米蘭首秀店，這哪里還是小資星巴克咖啡店，完全就是沉浸式咖啡體驗。工坊中央，是一個巨大的“咖啡機”在打磨咖啡豆。長長的吧臺上鋪的是大理石，吧臺上方還安裝了暖氣裝置，這樣即使冬天時靠近這個大理石吧臺的客人也不會覺得冰冷了。咖啡蒸餾管遍布店面，像極了一個巨大的化學實驗室。真是一家咖啡奇幻樂園，咖啡夢幻工廠。

意大利人愛侃大山，因此他們對咖啡的執(zhí)著就像英國人對下午茶、四川人對火鍋的執(zhí)著一樣，對他們而言這是一種生活態(tài)度。當地人喜歡倚靠著吧臺或站著喝咖啡，當然也可以坐著，但需額外支付費用，大概是站著喝的 2—3 倍。但在星巴克卻完全沒有這個問題，精美的環(huán)境，新穎的體驗，以及提供給人們消磨時間的好場所，這才是火爆的關鍵。

能火47年，星巴克靠的不是咖啡品質，而是高度敏銳的洞察力和精分市場的能力。知道咖啡品質比不過意大利，咱就賣環(huán)境。看見瑞幸外賣好，就和阿里合作。它已經不單純是一個咖啡品牌，而是把自己打造成了一種休閑、時尚的生活方式，融入到人們的生活里，成為了一個場景提供商。幾乎可以這么說，意大利的星巴克賣的不是咖啡，而是座位。

有意思的是，在星巴克米蘭店的幾百米外，就在米蘭大教堂的拐角處，卻有一家非常意大利式的“加州烘焙店”。意大利《24小時太陽報》發(fā)文稱，“我們做美國人，他們做意大利人。這樣所有的人未來都有空間。”

是的，營銷就是需要高度敏銳的洞察力和精分市場的能力，但愿所有的營銷工作者都能打造未來的空間。