過去我們講“渠道為王”時(shí)代，絕大多數(shù)是對(duì)終端資源性的投入，靠省級(jí)經(jīng)銷平臺(tái)、區(qū)域平臺(tái)經(jīng)銷來進(jìn)行運(yùn)營，那個(gè)時(shí)代主要是通過資源的投入進(jìn)行
終端渠道的管理，即管理型終端。
如今，以茅臺(tái)、五糧液、郎酒、水井坊、中糧長(zhǎng)城等為首的高端白酒、葡萄酒品牌，再次聚焦渠道競(jìng)爭(zhēng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，與之前的“渠道為王”時(shí)代相比，有了更高一步的精進(jìn)。
茅 臺(tái)：數(shù)據(jù)+文化，茅臺(tái)云商構(gòu)建，打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，線上+線下一體化，提出智慧終端+文化終端，倡導(dǎo)文化建設(shè)與文化體驗(yàn)的新型終端；
五糧液：“五糧e店”6店同開，跨界電商京東、蘇寧、1919等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；
國 窖：1573區(qū)域 “半直控”模式，運(yùn)營效果顯著；
洋 河：夢(mèng)之藍(lán)推煙酒店“明星終端”工程，“SFA”管理系統(tǒng)介入，打造數(shù)據(jù)化終端；
郎 酒：青花郎全國范圍內(nèi)建設(shè)專賣店，2018年計(jì)劃建設(shè)450家；
水井坊：數(shù)據(jù)+銷售，隨時(shí)掌握單店銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)化下沉帶來精細(xì)化的終端下沉；
長(zhǎng) 城：把“占終端”提升到戰(zhàn)略角度，也是長(zhǎng)城未來營銷動(dòng)作和渠道下沉工作的重心。
可見，這一輪的競(jìng)爭(zhēng)主要是向服務(wù)型、智能型終端進(jìn)行轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)終端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化，而核心下沉點(diǎn)就是在終端。那么，在各個(gè)名酒搶占終端、精進(jìn)核心終端的情況下，哪些終端的爭(zhēng)奪是有意義的，有哪些終端是酒企必爭(zhēng)之地？如何迎合終端的變化，是非常關(guān)鍵的，北京卓鵬戰(zhàn)略通過在在行業(yè)內(nèi)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和落地，總結(jié)出六大趨勢(shì)，供大家參考和探討。
趨勢(shì)一：“精終端”爭(zhēng)奪白熱化
這一輪的終端搶占、爭(zhēng)奪，主要是集中在高端名酒對(duì)核心終端的掌控，主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是在具有售賣能力的核心終端，而且是核心中的核心，終端類型以聚焦煙酒店終端為主，例一個(gè)省會(huì)級(jí)城市，能賣100元以上核心終端500-800家，千元左右的80-150家，地級(jí)市能賣百元產(chǎn)品30-50家，高檔名酒名酒10-20家；縣級(jí)城市能賣百元產(chǎn)品的20-30，高檔名酒10-20家。
那么，在核心終端數(shù)量有限的情況下，一線名酒將和區(qū)域性白酒企業(yè)產(chǎn)生面對(duì)面的碰撞，進(jìn)而一線名酒和區(qū)域性白酒對(duì)核心精終端的爭(zhēng)奪必然進(jìn)入白熱化，在這種情況下，比的是誰掌控速度快、手段新、服務(wù)優(yōu)、維護(hù)好等；另外，省會(huì)和地級(jí)城市30-50家的宴席終端和特色餐飲，也將是各大高端名酒主要爭(zhēng)奪的對(duì)象。
趨勢(shì)二：終端跨品類場(chǎng)景融合化
在接下來的階段，自然型終端以“專賣”的形式將越來越少見，終端本身也是一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，不會(huì)再以專門銷售某一品類作為盈利點(diǎn)，會(huì)根據(jù)具體場(chǎng)景進(jìn)行多品類、多方式的整合，比如現(xiàn)在就已經(jīng)出現(xiàn)了“煙酒融合、茶酒融合、名品融合，快消和名煙名酒融合”等的創(chuàng)新復(fù)合型渠道；也就是說，在未來，跨品類、多形式的新型場(chǎng)景性終端將是一個(gè)不可避免的大趨勢(shì)，也是未來高端白酒品牌整合、爭(zhēng)奪的又一塊金地。
趨勢(shì)三：高端名酒自建化
過去主要以茅臺(tái)、五糧液、國窖為首的高端一線品牌在進(jìn)行終端的自建，通過直營、加盟等手段掌控當(dāng)?shù)匾皇值暮诵纳鐣?huì)資源和終端；但現(xiàn)在一些“新的高端”名酒，如洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花朗等高端名酒，也加入了終端自建隊(duì)伍；通過自身的戰(zhàn)略資源整合，借助新型管理、營銷方式，打造自身的終端壁壘，像五糧液的“五糧e店”在今年5月6店同開，與京東、蘇寧等電商大鱷進(jìn)行合作，中糧名莊薈大連4店同開，打造自身新零售終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說，高端名酒的終端自建不能按照傳統(tǒng)的方法做，還需要新零售化、智能化、線上線下一體化。
趨勢(shì)四：F2B信息化
高端白酒品牌、企業(yè)有較大的能力和資源進(jìn)行F2B的導(dǎo)入，原本在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域F2B進(jìn)行嘗試，加速和打通了原有高端白酒在
終端渠道的管理和銷售，通過數(shù)據(jù)的負(fù)能和掌控，企業(yè)更加容易直控終端，例如水井坊的超級(jí)“門店戰(zhàn)術(shù)”，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，直控全國3000家核心終端，2017年增長(zhǎng)達(dá)到了28%；可以看見的是，傳統(tǒng)的以人為中心的終端管理和銷售，將逐步被數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和提升，比如終端陳列政策、節(jié)日促銷活動(dòng)、店內(nèi)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，都可以通過相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)、APP執(zhí)行和給予獎(jiǎng)勵(lì)，由企業(yè)直接掌控終端，通過信息化來實(shí)現(xiàn)，另外，用獎(jiǎng)勵(lì)新技術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)管理，信息化、數(shù)據(jù)化是個(gè)趨勢(shì)。
趨勢(shì)五：大店連鎖化，小店便利化
在未來，具有百元以上售賣能力的名煙名酒渠道和規(guī)模性的大店，將逐步向類似于酒便利、1919、中糧名莊薈等連鎖化店面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，中國的連鎖化是個(gè)風(fēng)口，在中國規(guī)模化連鎖零售，連鎖化程度6.5%左右，而在歐美、日本國家達(dá)到了60%-70%，潛力發(fā)展巨大，大店的垂直化連鎖將是不可避免的趨勢(shì)，也是未來發(fā)展的一大紅利；另外，小型零售店將逐漸便利化，向711、便利蜂、全家Family等進(jìn)行轉(zhuǎn)變遍，資本大鱷、企業(yè)資源的入局，將會(huì)加速全國品牌整合化和資本化。
趨勢(shì)六：新零售新終端出現(xiàn)
未來所有的終端零售店，都將會(huì)以消費(fèi)者為中心，本質(zhì)是重構(gòu)“人·貨·場(chǎng)”，打造構(gòu)建“店內(nèi)+店外、線上+線下、服務(wù)+零售”的超級(jí)零售型終端；利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)的與消費(fèi)者進(jìn)行連接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。1919、中糧名莊薈等酒業(yè)連鎖品牌已形成新零售連鎖渠道轉(zhuǎn)型。
那么，中高端白酒的崛起，進(jìn)行中高端白酒跨區(qū)域、全國化擴(kuò)張，可以通過以“門店+社群+移動(dòng)商城”模式進(jìn)行核心消費(fèi)者消費(fèi)頻次與消費(fèi)場(chǎng)景的培養(yǎng)，以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進(jìn)行全國化擴(kuò)張；另外新品類，如高端健康酒品牌、養(yǎng)生酒品類、利口酒品類以及傳統(tǒng)的醬香酒品類、芝麻香品類 ，新零售品牌體驗(yàn)中心“連鎖化”擴(kuò)張模式將會(huì)是其主流營銷模式，通過新零售品牌體驗(yàn)中心構(gòu)建原點(diǎn)消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景、培育場(chǎng)景、感知場(chǎng)景以及消費(fèi)習(xí)慣場(chǎng)景，進(jìn)行線下線上消費(fèi)體驗(yàn)與銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)與品牌忠誠，從而實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張。例如，中國沈酒、瀘州老窖養(yǎng)生酒公司五行和合正導(dǎo)入新零售品牌體驗(yàn)中心連鎖擴(kuò)張模式。
這輪終端的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是核心渠道，精終端的爭(zhēng)奪，本質(zhì)是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建、消費(fèi)人群的培育和線上+線下垂直打通的能力，在終端不止要在服務(wù)和下沉上體現(xiàn)，還要通過智能化、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)終端進(jìn)行F2B智能化管理，同時(shí)連鎖化、新零售是趨勢(shì)，所以大型企業(yè)要對(duì)酒業(yè)的垂直化連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略合作、提前布局，甚至是資本介入，才是立足未來可持續(xù)發(fā)展的重要力量與支撐，在原有的商業(yè)智慧上，順勢(shì)而為、探索零售邊界，進(jìn)行渠道模式的改進(jìn)與創(chuàng)新，回歸消費(fèi)者需求核心，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性，開創(chuàng)性跨越式大發(fā)展。
作者\(yùn)北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人 田卓鵬
