行走在西雅圖的零售業(yè)名店，聽(tīng)到最多的一個(gè)詞：客戶(hù)體驗(yàn)。從星巴克調(diào)制師的微笑，到Costco快速洗車(chē)、修車(chē)服務(wù)；從Ben Bridge員工掏清六臺(tái)吸塵器、找到客戶(hù)遺失的鉆石，到Nordstron女店員因“nice”的工作狀態(tài)而收獲突如其來(lái)的愛(ài)情。
19世紀(jì)上半頁(yè)，西雅圖還是一片風(fēng)景秀麗的處女地，三戶(hù)移民從南部的波特蘭北上拓荒，1851年才開(kāi)始建城，這在美國(guó)大城市中算是很晚了。但移民的組合、豐沛的資源、秀美的風(fēng)景、濕潤(rùn)的氣候，確實(shí)營(yíng)造了開(kāi)放、包容、達(dá)觀、互助的人文環(huán)境，謙卑、尊重的商業(yè)文化得以孕育。Nordstrom、Ben bridge的創(chuàng)始人正是是在這樣的氛圍中起步的，而他們又影響了后來(lái)者。
Robert觀察到西雅圖給零售業(yè)的長(zhǎng)期社會(huì)貢獻(xiàn)，他給零售業(yè)一個(gè)高大上的定義：零售業(yè)就是一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序與社會(huì)秩序的結(jié)合部。同時(shí)，他把零售業(yè)成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、也是能輸出給社會(huì)的核心價(jià)值歸納出以下幾點(diǎn)：信任、忠誠(chéng)、尊重、覺(jué)知、謙虛、溝通和合作、創(chuàng)新與適應(yīng)、回饋社會(huì)與享受樂(lè)趣。在這些抽象概念住下，西雅圖商業(yè)成功是從一個(gè)最廣泛的場(chǎng)景開(kāi)始的：客戶(hù)（今天已升級(jí)為用戶(hù)）滿(mǎn)意了嗎？
零售業(yè)的創(chuàng)始人們深知：客戶(hù)滿(mǎn)意首先是從自己?jiǎn)T工那里獲得的，對(duì)客戶(hù)好首先就要對(duì)自己的員工好。在Ben Bridge的旗艦店，有18年工齡的店長(zhǎng)講了幾個(gè)小故事。
之一，他原是公司鉆石業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，在合作過(guò)程中感受到這是一家有溫度的公司，并于2000年加盟公司，做了三年店員后升為孟菲斯店的店長(zhǎng)，很快做到銷(xiāo)冠，又因持續(xù)的好業(yè)績(jī)而轉(zhuǎn)任旗艦店店長(zhǎng)。他的感受就是一直能保持一份熱情。
之二，第四代的總裁打掃廁所，員工公司年會(huì)嘔吐了他也主動(dòng)打掃。全公司60多個(gè)店1200多員工他都記住名字，每個(gè)人的生日親自打電話(huà)。
之三，2000年巴菲特并購(gòu)公司之后，應(yīng)巴菲特提議，家族籌建了為期三年的穩(wěn)定基金，每年發(fā)放且不與個(gè)人業(yè)績(jī)掛鉤。
舒爾茨的星巴克員工的福利之好更是享譽(yù)全美：全員持股、全部社保、免費(fèi)的大學(xué)教育。這份善待員工之舉，既源于舒爾茨童年艱苦的生活經(jīng)歷，沒(méi)社保的開(kāi)卡車(chē)的父親，因車(chē)禍致殘而絕望；更是連鎖咖啡店這張業(yè)態(tài)要保持“微笑曲線(xiàn)”的現(xiàn)實(shí)要求。
務(wù)實(shí)的薪酬福利結(jié)合長(zhǎng)期的文化宣貫，星巴克店員的微笑成為品牌的標(biāo)識(shí)、成為友好的客戶(hù)界面。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅從服務(wù)維度挖掘客戶(hù)體驗(yàn)已明顯乏力。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家又從商業(yè)模式升級(jí)，從客戶(hù)直接的價(jià)值獲得感上來(lái)升級(jí)“體驗(yàn)感”。
這方面，Costco是典型代表。Costco的前世是1976年在加州成立的一家會(huì)員制連鎖店，1983年在西雅圖的商業(yè)沃土上進(jìn)行再造，僅用10余年時(shí)間晉級(jí)美國(guó)連鎖商業(yè)前三甲。它的成功同樣是客戶(hù)體驗(yàn)的成功，只是路徑已升維。
Costco聚集中高層家庭客戶(hù)，它的體驗(yàn)就是如何給客戶(hù)“省”更多的錢(qián)。公司不多掙錢(qián)，嚴(yán)格規(guī)定公司每年的利潤(rùn)不得超過(guò)13%，多掙的錢(qián)要想方設(shè)法補(bǔ)貼出去。
為客戶(hù)省錢(qián)更大的招在商業(yè)模式上：它不像沃爾瑪那樣單品越多越好，而是嚴(yán)格控制單品的數(shù)量，單品優(yōu)中選優(yōu)，目前每個(gè)的單品數(shù)量只有4000多種，只是同等規(guī)模其他超市的四、五分之一。高品質(zhì)、少單品，每個(gè)單品都有成爆款的潛質(zhì)，與供應(yīng)商的議價(jià)空間最多高達(dá)30%。
當(dāng)天我們參觀Costco總部邊上的那家店，陪同講解的高管透露：強(qiáng)勢(shì)如蘋(píng)果，但它新款首發(fā)，Costco比其他渠道便宜100美元。我們?cè)谥閷殔^(qū)看到，3克拉的上等鉆戒3萬(wàn)美元，估計(jì)在國(guó)內(nèi)至少50萬(wàn)人民幣。而銷(xiāo)量最大的二款食品，牛奶、熱狗補(bǔ)貼銷(xiāo)售的。我們國(guó)內(nèi)常說(shuō)的“價(jià)廉物美”在這家超市不折不扣地做到了。
其他服務(wù)也是亮點(diǎn)多多，洗車(chē)修車(chē)快捷、便宜，自備加油站油費(fèi)低于市場(chǎng)價(jià)30%。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體驗(yàn)從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上，新世代的消費(fèi)體驗(yàn)急劇升級(jí)，西雅圖又給出了答案。亞馬遜無(wú)疑是業(yè)界領(lǐng)頭羊，與其說(shuō)它在滿(mǎn)足需求還不如說(shuō)它在源源不斷地創(chuàng)造需求。
從線(xiàn)上圖書(shū)、kindle、智能音箱、無(wú)人商店，線(xiàn)下書(shū)店，到眾多的小應(yīng)用，貝佐茲追求極致用戶(hù)體驗(yàn)的快感從來(lái)沒(méi)有消減。這一執(zhí)著的追求在產(chǎn)品研發(fā)階段就得到充分的預(yù)算保證，亞馬孫在每個(gè)方向上的研發(fā)都有二個(gè)以上的團(tuán)隊(duì)在pk，更好的用戶(hù)體驗(yàn)成為勝出的標(biāo)配。
而像星巴克、Nordstrom這樣傳統(tǒng)的線(xiàn)下公司，升級(jí)線(xiàn)上體驗(yàn)、達(dá)成線(xiàn)下線(xiàn)上融合都升到公司重要的戰(zhàn)略層級(jí)。接觸這些公司線(xiàn)上部門(mén)的負(fù)責(zé)人，他們的第一個(gè)動(dòng)作都是在挖人，對(duì)把握住趨勢(shì)也是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
西雅圖零售業(yè)的崇高價(jià)值觀始于客戶(hù)，又從客戶(hù)體驗(yàn)入手落地，一以貫之。這正是中國(guó)企業(yè)家的軟肋，說(shuō)的和做的常常不在一個(gè)頻道上，且不說(shuō)偉大的商業(yè)就此漸行漸遠(yuǎn)，很多看似不錯(cuò)的生意也難以為繼。
