從2016年底“新零售”的概念被正式提出，到2017年與之相關的眾多資本風口紛紛吹過，到2018年初成為“古典”投資機構仍在耕耘的“古典”賽道，新零售的誕生轟轟烈烈，而發(fā)展之路亦注定不平凡。

我們認為，經(jīng)過了一年多時間的摸索、野蠻生長和砥礪前行，新零售的發(fā)展前景更加清晰和光明，在2018年將會進入新的發(fā)展階段，至少將會包含三個主題：

1）從增量場景的創(chuàng)新突進，轉向存量場景的改造賦能；

2）從模式驅(qū)動的銷售增長，轉向技術驅(qū)動的效率提升；

3）AT巨頭占領場景和數(shù)據(jù)，創(chuàng)業(yè)公司提供技術和服務。

以下我們?nèi)齻€部分來作闡述。

理論濫觴和實踐突進：一場基于增量場景的模式創(chuàng)新盛宴

剛剛過去的2017年被稱為“新零售元年”，無人便利店、無人貨架、各類自助設備等與新零售相關的“風口”層出不窮，你方唱罷我登場。眾多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者投身新零售創(chuàng)業(yè)大潮，也吸引了投資機構頻頻出手，資本賽道熱鬧非凡，行業(yè)競合精彩紛呈。

一方面，是新零售理論體系的建立和豐富。

2016年底的阿里云棲大會上，馬云的一句“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”，第一次為新零售提出了長遠的愿景。

2017年3月，阿里研究院的《C時代，新零售》系統(tǒng)性地闡述和論證了新零售的發(fā)展背景和方法論。其中，將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”，具有“以心為本”、“零售二重性”、“零售物種大爆發(fā)”三大特征，并將最終“重構人-貨-場”三者的關系。

隨后，無論是京東提出的“無界零售”，蘇寧提出的“智慧零售”概念，還是各類互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售公司各自提出的對于新零售的理解，雖然概念的核心內(nèi)涵各有側重、見仁見智，且在理論闡述層面均過于“高屋建瓴”，但無疑在不斷地豐富廣義的“新零售”概念。

拋開巨頭之間對于理論制高點和行業(yè)話語權的爭奪不談，零售業(yè)將在新技術、新模式、新思路的驅(qū)動下迎來的巨大變革，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的廣泛共識，而對于新零售理論體系的研究，也會伴隨著行業(yè)實踐的不斷豐富和具體。

另一方面，是新零售實踐的野蠻生長和砥礪前行。

新零售的實踐在新模式為主、新技術為輔的雙重驅(qū)動下，完成了對“人-貨-場”三要素關系的重塑，而其中最重要的是對于連接人與貨的“場”，即零售消費場景的重新定義和探索。

新模式主要是指，對零售場景在空間上（體量更小）和時間上（周期更短）的拆解和前置（離用戶更近），以更好地滿足消費者碎片化、即時化和不斷變化的需求，催生了無人貨架（辦公室）、無人便利店（社區(qū)）、車載便利柜（專車）、自助售貨設備（特定公共場所）、快閃店（人流集散時空）等新的零售業(yè)態(tài)。

新技術主要是指，服務于特定零售場景需求的技術手段，其“新”主要在于技術的實際應用層面，例如人工智能（圖像識別和分析）、傳感器、射頻識別、室內(nèi)探測和定位、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，將并不新奇的技術進行組合應用，為新模式提供與之相適應的解決方案。

縱觀2017年新零售的各類實踐，我們不難看出，更多的是模式驅(qū)動下的新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，而技術本身的價值并未凸顯，僅作為輔助手段服務于特定場景。

毫無疑問，2017年新零售的主題，是一場互聯(lián)網(wǎng)人手握新模式和新技術，坐在資本的馬車上，向著增量零售場景高奏凱歌、狂飆突進的盛宴。無論是被戲稱為“主要在VC樓下開點”的無人便利店，還是被詬病的“快速洗牌、一地雞毛”的無人貨架，都同時以快速、大規(guī)模的融資和燒錢著稱，業(yè)務的拓展和運營方式也往往略顯粗放。

如果說，野蠻生長之后遍地狼藉是“無可奈何花落去”，回首初心，零售的本質(zhì)則自然“似曾相識燕歸來”。零售場景的價值需要經(jīng)受對其有效需求（目標人群及其對產(chǎn)品/服務/體驗的需求）和供給效率（坪效、人效及供應鏈、履約、防損等各環(huán)節(jié)的效率）的雙重拷問。

如果要問，一個在理想狀態(tài)下可以達到百億級收入、十億級盈利的市場，可以容納得下多少競爭者，在沒有更多關于行業(yè)特性分析的條件下可能無法回答。但可以確定的是，當把競爭壓縮到一個極短的時間維度，只有資本選美下為數(shù)不多的勝利者才有穩(wěn)扎穩(wěn)打的資格。最終，在新零售增量場景的爭奪戰(zhàn)中，幸存者會至少在模式上沉淀精細化的運營能力，或在技術上沉淀較為完善解決方案。

存量場景實為藍海、技術驅(qū)動下的改造和賦能潛力巨大

從“新零售1.0”的視角來看零售業(yè)，一面是以無人貨架、無人便利店、自助設備為代表的增量場景和新鮮業(yè)態(tài)，朝氣蓬勃、增速極快，看似藍海；一面是以商超、賣場、百貨、便利店為代表的存量場景和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，夕陽西下、近乎停滯，看似紅海。

然而，如果我們以“新零售2.0”的視角來重新審視，會發(fā)現(xiàn)體量巨大的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中普遍存在的消費體驗差和運營效率低等痛點，反而為技術驅(qū)動下的場景改造和賦能提供了價值空間，在存量場景向著便捷化、數(shù)據(jù)化和智能化發(fā)展的道路上，將會涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司為其提供專業(yè)的解決方案。

我們認為，2018年“新零售2.0”的發(fā)展將圍繞三個趨勢展開：

第一，市場焦點將從增量場景的創(chuàng)新突進，轉移到存量場景的改造賦能。第二，資源投入將從模式驅(qū)動的銷售增長，轉移到技術驅(qū)動的效率提升。第三，AT巨頭將會占領場景和數(shù)據(jù)，而創(chuàng)業(yè)公司將為其提供解決方案。

首先，雖然面臨增速放緩等問題，但傳統(tǒng)存量零售場景仍將長期占據(jù)零售市場的主要份額。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、Euromonitor、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國百貨商業(yè)協(xié)會等數(shù)據(jù)經(jīng)口徑調(diào)和之后測算，2017年全年，商超和賣場的銷售額約為3萬億元，傳統(tǒng)百貨的銷售額約為7,000億元，夫妻老婆店的銷售額約為2,000億元，連鎖便利店的銷售額約為1,500億元。而相比之下，預計3年內(nèi)無人售貨機市場容量低于1,000億元（2017年市場規(guī)模約為100億元），無人貨架和無人便利店的市場容量均約為數(shù)百億元（目前頭部無人貨架企業(yè)月收入不到千萬，而無人便利店行業(yè)或因政策原因、或因經(jīng)營不善，頭部企業(yè)開店數(shù)不到200家、月收入不到千萬級）。

其次，傳統(tǒng)存量零售場景在便捷化、數(shù)據(jù)化、智能化等方面的升級潛力巨大。

在衡量存量場景的改造愿景時，一個重要的問題是選取合適的零售業(yè)態(tài)作為參照物，我們認為這個參照物既不是發(fā)達國家的對應業(yè)態(tài)，也不是新出現(xiàn)的增量業(yè)態(tài)，而應當是目前最為便捷化、數(shù)據(jù)化和智能化的線上零售場景，即電商。這既符合未來零售“消費場景無處不在”、線上線下完全打通和無縫交融的終極趨勢，也可以被目前人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、室內(nèi)定位、云計算和大數(shù)據(jù)等技術手段所支持。

最后，線下存量零售場景的升級將帶給分別給AT巨頭和創(chuàng)業(yè)公司帶來機會。

一方面，阿里和騰訊（包括京東）將持續(xù)以資本開路、跑馬圈地，按照體量和重要性的自大向小，依次瓜分和占領線下零售場景，進而占領用戶的線下時間和數(shù)據(jù)。毫無疑問，AT巨頭和線下零售商將會達成雙贏的合作，雙方在供應鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)化管理、流量運營和履約體系建設的等方面將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應。

短期內(nèi)，我們看到的仍將以資本層面的利益綁定為主，而業(yè)務層面的協(xié)同合作也會逐步落地，其具體的賦能模式也會隨著探索而優(yōu)化。待新的模式跑通后，會在行業(yè)內(nèi)橫向輸出，用更輕更快的方式占領場景、掌控數(shù)據(jù)。

例如，阿里用自營新建的方式打造的盒馬鮮生，以傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)為基礎，在模式（線上和線下的打通、購物和餐飲的融合）、技術（從選址到運營無處不在的數(shù)據(jù)驅(qū)動、以及各類智能設備）、SKU（生鮮爆款和傳統(tǒng)品類的搭配）等方面實現(xiàn)突破，整體商業(yè)模式已經(jīng)跑通，預計未來將逐漸“避重就輕”，轉向輸出解決方案和品牌之路。

另一方面，在存量零售場景改造升級的過程當中，需要與之相配套的解決方案，為創(chuàng)業(yè)公司提供了機會。新型的解決方案必將是技術驅(qū)動的，其中人工智能、傳感器、室內(nèi)探測和定位、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的有機組合和落地應用將助力存量場景完成便捷化、數(shù)據(jù)化和智能化的改造。由于底層技術在不同場景間具有通用性，我們預計，2017年部分專注于增量零售場景的創(chuàng)業(yè)公司會基于其在技術研發(fā)和實踐中的積累，同時將面向存量零售場景輸出其解決方案。

超市/賣場：存量場景改造和賦能的試驗田

超市/賣場是最重要的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)之一，我們不妨以其為例、管中窺豹。

首先從幾個角度來看超市/賣場的畫像：

一是高頻、剛需、大規(guī)模的消費場景；

二是集中度較低的行業(yè)；

三是增速放緩和成本上漲的雙重壓力下運營效率提升的訴求；

四是陳舊的基礎設施和落后的服務導致消費體驗差的痛點；

在線上和線下零售新業(yè)態(tài)、新物種的共同影響下，用戶對消費體驗的要求“由儉入奢”，傳統(tǒng)超市/賣場的面臨“不進則退”的尷尬處境，基礎設施陳舊和服務形式落后，導致消費者不得不忍受搜尋成本高（找不到）、購物效率低（流程麻煩、排長隊）、信息不充分（不了解產(chǎn)品）、難以個性化（千篇一律的產(chǎn)品）等痛點。

針對上述特點，我們探討適合于超市/賣場的解決方案及其價值。目前針對于超市/賣場的解決方案有多種，其中某些遠未成熟（如純粹基于機器視覺的解決方案），某些僅能解決部分痛點或提高局部效率（如手機APP掃碼結算、自助收銀臺等），某些基于便利店等小場景下可行的方案受制于超市/賣場面積大、品類多、人流密集和環(huán)境復雜等特點將不再可行。我們選取其中某種基于多種技術的軟硬結合方案（“軟”技術包括機器視覺、重力傳感、室內(nèi)定位和移動支付等，“硬”載體包括智能購物車、智能門禁、智能貨架等）。

該種解決方案的價值至少包括三個層面，即：

1）面向B端提供產(chǎn)品及服務的價值。

2）作為支付入口的價值。

3）作為流量入口的價值。

在上述三者中，第一點是其最本質(zhì)和核心的價值，只有在為場景本身提供顯著價值的基礎上，才能進得去、立得住，進而才能衍生出作為支付入口和流量入口的價值。

我們在分別位于北京、西安和襄陽的三家超市進行了實地調(diào)研，直接獲取數(shù)據(jù)包括智能硬件（主要為購物車和門禁）的場景覆蓋率、使用頻次、客單價等運營指標，通過超市運營方了解到的信息包括該解決方案的綜**本和經(jīng)濟效益提升，通過消費者了解到的信息包括滿意度和體驗反饋，通過廣告主了解到的基于智能購物車的營銷方式及其效率。

對于超市運營方，該解決方案主要從五個方面提升其經(jīng)濟效益：

1）人效提升，智能設備釋放出的導購和收銀崗位的人力遷移至檔口售貨和餐飲服務等增收崗位；

2）坪效提升，智能設備釋放出的服務臺和收銀臺等空間轉化為商鋪，由于該類空間往往在人流集散的超市出入口，商鋪的坪效很高；

3）防損效率提升，基于機器視覺和傳感器多重交叉防損標準比人工更為嚴苛，特別是超市盜損的重災區(qū)——散稱和生鮮類產(chǎn)品，效果提升顯著；

4）流量變現(xiàn)帶來的收入，基于購物車開屏廣告、商品推薦和促銷的廣告收入分成；

5）因消費體驗提升帶來的客流量、客單價和復購率的提高（更多是運營方的感性判斷而非精確分析）。

對于消費者，選品、結算、支付、清關等各個環(huán)節(jié)更流暢和便捷，消費體驗得以提升，特別是在移動支付高度普及的今天，不同收入、知識和年齡的消費者群體都可以無門檻使用。

對于品牌方，購物車屏幕作為廣告媒介有三個明顯的特點，即：

1）就品牌曝光而言，離最終轉化無限接近，是在消費前最后一次占領心智的機會；

2）就效果轉化而言，基于用戶賬戶的行為數(shù)據(jù)（歷史行為+實時行為、消費行為+非消費行為），實現(xiàn)精準推送；

3）結合線下場景內(nèi)的打折、買贈、**等促銷活動，實現(xiàn)品牌曝光和效果轉化的融合，線上和線下預算的融合，同時也是marketing和sales的融合。

就第一層價值而言，基于實地調(diào)研的核心數(shù)據(jù)（涉及各方商業(yè)機密而無法公開），我們保守預測為超市/賣場提供包括產(chǎn)品和服務在內(nèi)的解決方案的市場價值約為800-1,000億元。

就第二層和第三層價值而言，超市/賣場的日均支付額約為72億元、日均支付單量即交互次數(shù)約為1.2億、平均客單價約60元，作為示意性的粗略比較，若共享單車日均騎行次數(shù)為4,000萬次，即時按照1元/次計算，日均支付額約為4,000萬元。保守估算，按照CPM 300元*3次曝光/單計算，其流量入口價值約400億/年。當然，上述的粗略測算僅供參考，具體的支付入口和流量入口價值的計算需要考慮更多和更為復雜的假設。

通過對超市/賣場的示意性分析，我們認識到對存量零售場景進行改造和賦能巨大潛力，除此之外，無論是百貨商場、專業(yè)店、農(nóng)貿(mào)市場，還是便利店、夫妻老婆店，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)都孕育著新的生機。廣闊天地、大有作為，而以技術驅(qū)動、以效率和體驗提升為目的解決方案無疑將是創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造價值的最重要方式之一。