?   終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。

??終端營銷并非單指銷售管理機構(gòu)的升級擴大與終端售點數(shù)量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學的營銷組織管理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養(yǎng)選拔管理和激勵；是終端維護、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查管理、終端激勵與協(xié)調(diào)；是集物流配送、終端理貨、市場調(diào)研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營銷為指導、以中端營銷為支持的全員、全方位、全過程營銷組合，“三端”協(xié)調(diào)運作，缺一不可。

??占領(lǐng)了終端就等于占據(jù)了戰(zhàn)場的制高點，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎(chǔ)。

      終端類型 

??當前，銷售終端主要有以下四種形式：

??多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；

??消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；

??零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售；

??起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。

??按銷量的大小，有ABC分類法；

??按功能來劃分，有些終端是盈利性的，有些是為了樹形象和廣告宣傳，有些是為了促銷，有些是為了與同行競爭等等；

??按終端性質(zhì)來劃分，有些是企業(yè)直營的（如企業(yè)的專賣店），有些是合作型的（如飲料與網(wǎng)吧合作），有些是互補型的，有些是商戶承包型的（如特許加盟）等等；

??按終端的特殊性來劃分，有些是移動型的（如下鄉(xiāng)的大蓬車、移動路演或展銷），有些是虛擬型的（如網(wǎng)上購物），有些是自動型的（如自動售貨機）等等；

??根據(jù)“固定－移動”和“有形－無形”可以把終端模塊化為硬終端、軟終端和動終端。

      銷售終端的促銷原則 

??銷售終端的促銷需要采取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷策略、終端零售店滲透策略、終端市場的接觸點管理、終端市場情報收信和反饋策略等。這時候，無論產(chǎn)品處于導入期、成熟期還是衰退期，在運用促銷整合工具時都應(yīng)圍繞發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題這三條原則，采取相應(yīng)的促銷策略。

      終端營銷的問題 

??1、 終端營銷資源的預(yù)算不準確，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費，盲目投入，無形中抬高整個行業(yè)的終端費用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤。隨著行業(yè)利潤的下降，終端營銷資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。

??2、 終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。

??3、 一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導等在實際操作時缺乏簡單、有效的指導原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。

      影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素 

??1）零售店是否有貨；

??2）零售店是否有店員或促銷員主推；

??3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；

??4）店內(nèi)有無促銷推廣活動；

??5）硬、軟終端有無嚴格的管理制度并認真執(zhí)行。

??這五個關(guān)鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位。“五個到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規(guī)劃、實施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程)

??
??終端營銷預(yù)算的邏輯過程具體如下： ??

      說明：

??1） 公司今年的利潤目標是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來實現(xiàn)；

??2） 每個產(chǎn)品在每月的出貨目標（SELL-IN）是多少，零售目標（SELL-OUT）是多少；

??3） 要實現(xiàn)銷售目標，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少；

??4） 零售店的開發(fā)計劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺、促銷員、進店費等不跟單個產(chǎn)品掛鉤的資源）；

??5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品、促銷禮品、活動執(zhí)行費用。

??通過以上過程的推導，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費用成本。

      終端營銷的操作要點 

??終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五個到位”落實到每個零售終端，從而確保零售目標的完成。

??終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導都可以通過“五個到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個到位”來監(jiān)督和評價下屬的工作情況，這樣工作就不會偏離重點。

??省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實現(xiàn)“五個到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。

??終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為以下幾個部分：

??1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進行分類，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標準。

??2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進。根據(jù)終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時完成。當然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護，保持品牌形象的完整，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴大店內(nèi)品牌專區(qū)的機會。

??3、終端管理隊伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進度，安排促銷員進店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個省設(shè)立一個省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓、上崗輔導等過程，才能確保每個崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。

??4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。

??5、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用；對于零售獎勵，一定要確保及時地、準確地到達被獎?wù)呤种小?

      終端市場的貨品陳列 

??一是便利型的售點陳列：這是在終端市場最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米——1.4之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿取；而老人用品則最好不要放置得太低，因為老人下蹲比較困難，有時甚至會因過度下蹲而造成暈厥等現(xiàn)象。

??二是集客型售點陳列：這是我們在賣場里經(jīng)常可以看到的售點展示方法，如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點。

??三是檔次提升型陳列：我們常常可以看到，一款顏色、質(zhì)地并不算好的服裝在精心的售點展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬于此類。服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

??四是凸顯賣點的陳列：這是一種為了強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經(jīng)采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費者“去屑又清涼”的感覺。

??五是熱點比附型陳列：這是廠商的一種即時性的售點展示技巧，運用比附策略拉近品牌與熱點事件的關(guān)系。如在世界杯期間，很多廠商就紛紛采用此方法，他們在售點現(xiàn)場精心設(shè)計各種各樣的與世界杯有關(guān)的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯的聯(lián)系，譬如世界杯期間廣州的很多賣場的可口可樂售點除了裝幀以很多球星的海報之外，還在現(xiàn)場還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。