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自從互聯(lián)網(wǎng)傳播興盛、各類自媒體興起之后，各類網(wǎng)絡零售平臺都有了自身的信息傳播體系，各種消費活動本身也擁有了相關的信息傳播圈層，品牌傳播的渠道和路徑就有了很大的改變。為了應對碎片化的信息傳播，品牌企業(yè)無論是從費用的投入，還是對媒體的選擇，都比以往更加謹慎和力求精準。這一點對于一些處在品牌發(fā)展初期的中小企業(yè)而言尤為重要；對于處在向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的大品牌來說也同樣必不可少。基于對媒體投放的研究，我們發(fā)現(xiàn)以往企業(yè)更加重視第三方的媒體投放，而近年來，企業(yè)自身渠道及終端系統(tǒng)的自發(fā)傳播現(xiàn)象越來越頻繁；原來不被重視的、管理比較粗放的自身渠道，有了自媒體的“武裝”，有了制造、傳遞新聞的需求和規(guī)模之后，就成為了所謂的“自渠媒”。自渠媒可以是具體的終端商場的廣告位，也可以是合作客戶的廣告資源，甚至可以是企業(yè)銷售系統(tǒng)每一個與客戶溝通環(huán)節(jié)的溝通機會。與其說自渠媒是一個媒體，不如說自渠媒是新形勢下企業(yè)品牌傳播資源的整合手段。“自渠媒”是一個共享概念，本文今天提出來，也只是提供關于自渠媒的初步認識，希望與有識之士一起來完善和發(fā)展：

第一、自渠媒的形成原因

關于自渠媒形成的原因，文章開頭做了簡單的描述。而自渠媒實際上是品牌營銷傳播發(fā)展到現(xiàn)在的產(chǎn)物，其主要形成因素有如下幾點：

1、消費模式變得主動。以往的消費模式，受傳統(tǒng)的品牌營銷傳播模式的影響，主要是一種AIDMA模式，即消費的發(fā)生路徑為“注意、興趣、欲望、記憶、行動”。而現(xiàn)在的消費模式，已經(jīng)變成了AISAS模式，消費路徑變成“注意、興趣、搜索、行動、分享”。 相關調(diào)查結(jié)果顯示，71%以上的新車購買者會用搜索引擎尋找評測、價格等多方面的信息。在售后的過程，60%的用戶購買新車后，還會用搜索引擎尋找網(wǎng)站或論壇分享購車的信息。也就是說，新的消費模式將以往被動接受信息轉(zhuǎn)變成了主動搜索信息。消費者對信息對稱的需求，導致渠道、終端必須快速響應需求，準確推送信息，并與消費者搜索到的信息形成對接。而且新的信息必須在新的消費模式中將隱藏的“欲望”和“記憶”部分喚醒，完成完整的消費鏈。這一系列的動作，需要依賴完善的自渠媒系統(tǒng)。

2、傳播渠道的多元化。偏向個性化、小眾化、分層化是當前消費的主要趨向。不同的需求，供應不同的產(chǎn)品，也產(chǎn)生不同的銷售渠道。由于這種趨勢的興起，以及線上業(yè)態(tài)對消費觀念的影響，傳統(tǒng)的線下零售也進入了形式創(chuàng)新的快速發(fā)展時期。新零售形式的出現(xiàn)，將零售市場變得更加多元和分散，也將打破相對單一的百貨店、大賣場、超市、便利店等集中的零售形式。銷售渠道的多元化必須有相應傳播渠道的多元化。隨著電商的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進入形式創(chuàng)新、模式迭代的快速成熟期。平臺模式、直營模式、垂直模式、生態(tài)模式、跨境模式、o2o模式、微商模式等都在不斷快速發(fā)展。特別是這幾年，在阿里巴巴、京東商城快速發(fā)展的同時，一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式如小米之家模式、網(wǎng)易嚴選模式嶄露頭角。

處于信息時代，企業(yè)需要突破規(guī)模化、一體化和零和博弈等傳統(tǒng)思維，用開放、融合、協(xié)同共贏的新思路把分離在企業(yè)內(nèi)外部的資源系統(tǒng)通過網(wǎng)絡整合為以消費者為中心的價值創(chuàng)造圈，才可以使企業(yè)與員工、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、合作者乃至競爭者等相關方成為利益生態(tài)體，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有效協(xié)同和共贏發(fā)展。“自渠媒”正是順應這種發(fā)展趨勢，全渠道整合企業(yè)品牌傳播資源一種新概念。

3、傳播管理的扁平化、精準化

在前幾天發(fā)表的《新零售時代的品牌營銷傳播》中，筆者就曾強調(diào)：如何在紛繁復雜的商業(yè)信息中脫穎而出，如何塑造、傳遞可以對接目標客戶的品牌價值觀，是企業(yè)品牌必須著重解決的問題。企業(yè)的品牌管理必須從傳統(tǒng)的“粗放式”向未來的“精細化”品牌耕耘轉(zhuǎn)變。終端品牌之間的主動營銷競爭越來越劇烈，加強企業(yè)終端自身傳播的需求也越來越現(xiàn)實。終端的微信營銷，店鋪與店鋪之間，行業(yè)與行業(yè)之間互動更頻繁，跨行業(yè)，跨朋友圈之間的傳播興起；企業(yè)對終端的指導更加精細，平面設計、軟文推送支持更加豐富；終端將這些素材與實際成交或服務案例結(jié)合，形成了新的傳播內(nèi)容。而這些內(nèi)容又會被其他地方的門店人員轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，如此一來，自渠媒的傳播更加廣泛。

第二、自渠媒的傳播管理

雖然自媒體傳播也有諸如信息失真、夸大等弊端，但是其草根化、平民化的內(nèi)容具有很強的親和力，接受度高；而且自媒體內(nèi)容有鮮明的價值傾向和態(tài)度，不是喜聞樂見就是深惡痛絕，能引起共鳴；自媒體傳播的內(nèi)容原創(chuàng)、簡短，更便于傳播，且重視粉絲互動，更具參與感。而與之相對應的企業(yè)品牌自渠媒，其因為對品牌、產(chǎn)品及服務的了解度更高，傳播內(nèi)容更豐富、更精準、更具原創(chuàng)性和真實性；而且自渠媒主要針對消費相關人群，主要傳播對象幾乎都是實際用戶或意向客戶、準意向客戶，每一個終端、每一次服務、每一次成交，都將有機會成為一個事件，成為一個傳播點；其傳播效率更高，更易于傳播和接受。正因為自渠媒擁有這么多的好處，對自渠媒更應該加強規(guī)范化的管理，以使其發(fā)揮更大的傳播效率。

目前來講，企業(yè)自渠媒的傳播管理主要注意以下三點：

第一，企業(yè)自渠媒需要有統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播節(jié)奏。企業(yè)的傳播目的有很多種——推廣品牌、推廣重點產(chǎn)品，宣傳促銷活動等等。在某一時間段內(nèi)，傳播目的一定要清晰而統(tǒng)一，在統(tǒng)一的目標下，創(chuàng)造不同的傳播內(nèi)容，配合相同的節(jié)奏，就可以形成強大的傳播合力。

第二，企業(yè)自渠媒需要規(guī)范化。企業(yè)對于自渠媒的管理可以通過培訓會議等形式，將發(fā)動自媒渠自媒體傳播內(nèi)容進行流程化和規(guī)范化。通過規(guī)范化，企業(yè)將建立各級渠道系統(tǒng)的自媒渠傳播體系；企業(yè)的品牌管理部門將負責內(nèi)容規(guī)劃、制作、輸出——平面設計的產(chǎn)品形象、品牌形象；微信內(nèi)微信文章、長圖小故事、動態(tài)H5文件；小視頻；動態(tài)表情等等（目前主要有這些形式，將來內(nèi)容肯定會更豐富）；終端人員也可以適當選擇企業(yè)發(fā)布的素材，再結(jié)合終端獲得的新鮮素材，發(fā)布新的、符合本次傳播主旋律的內(nèi)容。

第三，企業(yè)自渠媒需要有效協(xié)調(diào)。自渠媒在傳播過程中會出現(xiàn)偏離，失焦，甚至相反的聲音。所以，自渠媒除了有統(tǒng)一的目標、節(jié)奏和規(guī)范之外，各級自媒體系統(tǒng)還需要有效協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題的時候，必須及時調(diào)整，有效協(xié)調(diào)，有歸口，有再發(fā)布、再傳播的途徑。自渠媒共同推動正向傳播，培養(yǎng)大事件、大新聞。

 

綜觀當下的商業(yè)社會，跨界競爭已經(jīng)成為當前企業(yè)競爭的關鍵詞。雖然跨界的從來都不是專業(yè)的，但是跨界者還是以前所未有的速度從一個領域進入另一個領域，產(chǎn)業(yè)的邊界正被打開，產(chǎn)業(yè)之間的融合在加速，企業(yè)之間同向的異質(zhì)化競爭正在加劇。傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式已經(jīng)難以適應市場的競爭需要，只有整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實施跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新動力。可以預見，自渠媒的發(fā)展，將為未來的品牌運營帶來新的營銷優(yōu)勢。