一個“購物節(jié)”的產(chǎn)生，并不是通過鋪天蓋地的廣告和反復(fù)的灌輸，而是建立在情感的共鳴以及價值的認(rèn)同上，當(dāng)所有人都認(rèn)可這一“節(jié)日”帶來的價值紀(jì)念，消費不過是順帶產(chǎn)生的自然行為。
對于電商平臺來說，下半年意味著一個又一個的“購物節(jié)大戰(zhàn)”，蘇寧的“818全球購物節(jié)”已經(jīng)拉開了這一“大戰(zhàn)”的序幕。營銷的圍攻、產(chǎn)品的組合、物流的全面?zhèn)鋺?zhàn)都已經(jīng)進(jìn)入到“白熱化”階段。
而今年的818，蘇寧的布局除了鋪天蓋地的廣告鋪蓋之外，還與知乎共同為“發(fā)燒精神”打造一顆真正的“發(fā)燒衛(wèi)星”，這顆衛(wèi)星將在8月18日的當(dāng)天被送入太空。
正如上述所說，打造一顆貨真價實的“衛(wèi)星”，絕對不會只是造“噱頭”，其所展現(xiàn)的其實是蘇寧與知乎在營銷思路上的獨特之處。
從廣告到情感 知乎與蘇寧的多元化營銷
與其說，蘇寧與知乎之間是想營銷一個“購物節(jié)”，不如說他們更希望傳達(dá)一種“發(fā)燒”精神。
在知乎之外，蘇寧的營銷是大開大合，利用高密度的廣告和極具“誘惑”的利益，吸引消費者的關(guān)注。可以說，這是建立在營銷的理性層面。
但蘇寧的知乎營銷則是兼顧了理性和感性。一方面，蘇寧幾乎“占領(lǐng)”所有流量“高地，點開知乎的PC端和App，幾乎第一個碰到的就是“蘇寧”。另一方面，蘇寧充分利用知乎平臺的特點，以“品牌提問”、H5等形式，激發(fā)用戶的情感。
在“為什么有些人愿意用一生發(fā)燒心愛的事物？”的提問中，與用戶大談“什么才算發(fā)燒”。蘇寧與知乎還一起帶著用戶“上天入地”，包括“領(lǐng)養(yǎng)熊貓一日撫養(yǎng)權(quán)”、“探險洞穴”、“聽歷史”、“游太空”。
乍看之下，蘇寧在知乎上的這些動作，與“818”的聯(lián)系并不強(qiáng)，但再一思索，就會發(fā)現(xiàn)，蘇寧和知乎在用一種更巧妙的方式來打動用戶。其背后的情感邏輯是“用提問定義發(fā)燒”——“用行動證明發(fā)燒”——“用發(fā)燒感染發(fā)燒”。
顯然，蘇寧與知乎走的是感性路線，其“拼”的不是紅包，而是“精神”。基于這一點理解，再來看蘇寧的知乎營銷，就能發(fā)現(xiàn)，無論是“養(yǎng)熊貓”，還是“上太空”，其核心在于你是否有“發(fā)燒精神”以及“你愿意為發(fā)燒付出多少”，重點是行動。或許，這才是蘇寧和知乎“造衛(wèi)星”的初衷。
廣告是營銷的起點 但絕對不會是終點
廣告是起點，但要達(dá)到消費者的心理，甚至是情感層面，還有一道路要走。因此，蘇寧“818”此次與知乎合同，即是希望借道知乎，觸達(dá)用戶的心理。那么，為什么是知乎而不是其他平臺呢？
原因其實并不復(fù)雜，主要還是集中在兩個層面：內(nèi)容優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢。當(dāng)然，要將兩者分開來講，其實很難。因為，作為一個UGC平臺，用戶的質(zhì)量決定著內(nèi)容的價值，同時，內(nèi)容的質(zhì)量也決定了用戶的品質(zhì)。而決定兩者的，其實是平臺的機(jī)制和運營，即氛圍。
所以，在前幾年，知乎之所以被稱之為“慢平臺”，就是在于，知乎將大量精力投放在平臺氛圍的營造上。因此看出，知乎的專業(yè)、認(rèn)真是通過長時間的打磨，才形成的，這一點，其他平臺很難復(fù)制。
在這樣的氛圍之下，吸引過來的用戶也會具備相同的屬性，理性并意趣獨特，愿意花時間去研究一個事物，并樂于分享。這種用戶，無論對于哪個品牌來說，都是高價值的。因為，如果你能吸引一個用戶來深度的了解你，證明你和他的關(guān)系不再停留于交易層面，而是興趣和認(rèn)同。
而當(dāng)這類用戶高度聚集的時候，一個天然的高價值內(nèi)容“富礦”就形成了。這也是為什么越來越多的品牌一旦進(jìn)入知乎，就會“入鄉(xiāng)隨俗”，無論是在營銷還是內(nèi)容上，都帶有的較強(qiáng)的專業(yè)性。這樣的好處，品牌和用戶之間的交流可以更深入，“長篇大論”的品牌信息也更易于被用戶記住。
