酒類(lèi)招商一直很成問(wèn)題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對(duì)象――經(jīng)銷(xiāo)商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同，長(zhǎng)期以來(lái)的一年兩次的糖酒交易會(huì)成為酒類(lèi)招商的主戰(zhàn)場(chǎng)――于是乎，大部分酒類(lèi)企業(yè)都盼望著，等待著每年兩次招商機(jī)會(huì)的到來(lái)，等待著在糖酒會(huì)上博一把。難怪糖酒會(huì)成了眾多酒類(lèi)企業(yè)燒錢(qián)的地方，歷屆的糖酒會(huì)成了酒類(lèi)企業(yè)招商招數(shù)比拼的舞臺(tái)。除了一部分惡性招商的企業(yè)外，盲目招商也是酒類(lèi)企業(yè)招商的一大特色。造成這種現(xiàn)象的根本原因是由于這些酒類(lèi)企業(yè)對(duì)招商缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的產(chǎn)品、品牌認(rèn)識(shí)模糊。從酒類(lèi)行業(yè)糖酒會(huì)合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡(jiǎn)直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類(lèi)的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。

??經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是每個(gè)市場(chǎng)主管的必修課，如何選擇一個(gè)適合的、心儀的經(jīng)銷(xiāo)商更是每個(gè)主管夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。但是在實(shí)際工作中，經(jīng)銷(xiāo)商天使與魔鬼的角色并存使人愛(ài)之深、恨之切。

??詬病：惡性招商 催生皮包式企業(yè)

??隨著糖酒交易會(huì)作用的逐漸降低，更多企業(yè)尋找糖酒會(huì)之外的招商形式。酒類(lèi)行業(yè)中，名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒(méi)有商家經(jīng)營(yíng)的，這是眾人皆知的。例如五糧液和茅臺(tái)，一年開(kāi)個(gè)供銷(xiāo)會(huì)，萬(wàn)事大吉了。而對(duì)于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商卻是一個(gè)難以逾越的鴻溝。酒類(lèi)和保健品行業(yè)不同，全面的同質(zhì)化根本就無(wú)法營(yíng)造出新概念――于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承諾，承諾，再承諾的怪圈中一步步走進(jìn)死胡同。酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商在越來(lái)越混亂的酒類(lèi)招商競(jìng)爭(zhēng)中更加清醒，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，他們憑借自己掌握的銷(xiāo)售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力，因此很多酒類(lèi)企業(yè)在招商過(guò)程中英勇?tīng)奚?，而更多的企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)的壓迫中嚴(yán)重虧損。惡性招商、盲目招商、搶地盤(pán)招商、圈錢(qián)招商、甩賣(mài)招商、強(qiáng)行招商等病癥在酒類(lèi)招商中顯得特別突出。

??中國(guó)幾萬(wàn)家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來(lái)，隨著買(mǎi)斷、貼牌的盛行，更多的酒類(lèi)企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場(chǎng)區(qū)域，但是基本上沒(méi)有生產(chǎn)場(chǎng)地，也沒(méi)有很穩(wěn)定，很規(guī)范的銷(xiāo)售管理。

??不斷有經(jīng)銷(xiāo)商朋友上門(mén)洽談，不斷有經(jīng)銷(xiāo)商朋友搖頭離開(kāi)――這是典型的隱蔽型惡性招商。象這樣的招商在糖酒會(huì)上比比皆是。這種形式還好一點(diǎn)，僅僅是借助糖酒會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商群體密集來(lái)打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如，小糊涂仙銷(xiāo)售不錯(cuò)，那么就有很多類(lèi)似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會(huì)上的招商都是屬于惡性招商。也因此，糖酒會(huì)也成了“打假會(huì)”。比較高明的惡性招商則經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃，也會(huì)投入比較大的資金來(lái)進(jìn)行全方位的炒作。

??小結(jié)：

??惡性招商是酒類(lèi)行業(yè)很普遍的現(xiàn)象，特別是在歷屆的糖酒交易會(huì)上，惡性招商幾乎到處可見(jiàn)。主要具體表現(xiàn)為：

??1、在品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車(chē)，以期吸引經(jīng)銷(xiāo)商，迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面；

??2、在招商承諾中信口開(kāi)河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷(xiāo)商，就全盤(pán)否認(rèn)；

??3、招商是為了賣(mài)貨（包括處理庫(kù)存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等等），而不是為了做市場(chǎng)，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌；

??4、不斷造勢(shì)，把剛剛從包裝車(chē)間拖出來(lái)的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣(mài)高價(jià)，或者提高經(jīng)營(yíng)門(mén)檻；

??惡性招商對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)損傷是十分巨大的。很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對(duì)尋找區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品獨(dú)特的理念。在酒類(lèi)市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)緊缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷(xiāo)商，找到消費(fèi)者。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，管理競(jìng)爭(zhēng)成為酒類(lèi)企業(yè)決勝市場(chǎng)的本錢(qián)。因此，對(duì)于很多中小酒企來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。

??酒類(lèi)產(chǎn)品招商的是什么，是調(diào)研。產(chǎn)品訴求點(diǎn)是什么，消費(fèi)者能不能接受，受眾鎖定哪部分人群，受眾人群有什么消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)位是否與受眾收入層次或身份層次相符等等，都需要調(diào)研之后才能做到心中有數(shù)，在跟經(jīng)銷(xiāo)商談判的時(shí)候才有數(shù)據(jù)支撐，有據(jù)有節(jié)。以白酒來(lái)說(shuō)，如果一開(kāi)始是新品，在招商的時(shí)候大多是有換貨承諾，規(guī)避經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)，但這樣往往又產(chǎn)生額外的費(fèi)用與庫(kù)存。

??招商推廣三大紀(jì)律 五項(xiàng)流程

??紀(jì)律一：謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷(xiāo)商

??經(jīng)銷(xiāo)商的選擇余地很多時(shí)候與品牌強(qiáng)度成正比，品牌力強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)很高，就像高富帥選擇的標(biāo)準(zhǔn)大多是白富美。弱勢(shì)品牌往往是門(mén)檻很低，甚至別無(wú)選擇。如何選擇心儀的經(jīng)銷(xiāo)商，選擇哪種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商最為合適是考驗(yàn)主管市場(chǎng)操盤(pán)的基本功之一。

??對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)，從不同的角度去劃分會(huì)有不同的分類(lèi)方式，比如傳統(tǒng)意義上我們可以把經(jīng)銷(xiāo)商分為一批商、二批商、分區(qū)代理經(jīng)銷(xiāo)商、分品牌代理經(jīng)銷(xiāo)商、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商、大經(jīng)銷(xiāo)商、小經(jīng)銷(xiāo)商等等。

??分類(lèi)一專(zhuān)業(yè)型：與企業(yè)同在一個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商就是專(zhuān)業(yè)型經(jīng)銷(xiāo)商。專(zhuān)業(yè)型經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)點(diǎn)是有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、客情，駕輕就熟拿來(lái)就用；缺點(diǎn)是他們大都是競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商。

??弱勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)空白市場(chǎng)缺乏的是市場(chǎng)層面的支撐，故而在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商支撐，將是很難開(kāi)展業(yè)務(wù)。如果能借道行軍利用競(jìng)品渠道鋪貨則是一條捷徑，事半功倍！

??紀(jì)律二：經(jīng)銷(xiāo)商慎選企業(yè)

??1.有實(shí)力：與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商希望企業(yè)的力量雄厚，解除后顧之憂(yōu)。

??2.有決心：堅(jiān)定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使經(jīng)銷(xiāo)商感受到市場(chǎng)推廣的決心，用數(shù)字說(shuō)明產(chǎn)品的力度是最好的方法。

??3.有信譽(yù)：一味的夸大其辭根本無(wú)法聯(lián)合有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，態(tài)度真誠(chéng)、有理有據(jù)，最大限度的為“經(jīng)銷(xiāo)商”考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

??4.有辦法：詳細(xì)、可行的營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有極大的吸引力。

??5.有利益：歸根結(jié)底，成功的招商應(yīng)該有豐厚的利潤(rùn)，產(chǎn)品留給經(jīng)銷(xiāo)商的利益應(yīng)該十分可觀。

  ?我們經(jīng)銷(xiāo)商考慮第一是產(chǎn)品的知名度；第二是產(chǎn)品的利潤(rùn)；第三是廠家怎樣操作市場(chǎng)。

??說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心知名度、利潤(rùn)和廠家如何運(yùn)作市場(chǎng)，其實(shí)還有一個(gè)隱形的因素，就是經(jīng)銷(xiāo)商看到這個(gè)產(chǎn)品的第一印象，就覺(jué)得好賣(mài)。

??紀(jì)律三：扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)做渠道[

??說(shuō)到招商，招到愿意做事，和產(chǎn)品、市場(chǎng)一同成長(zhǎng)前進(jìn)的人，光有錢(qián)是沒(méi)用的！

??支持思路改變。從去年開(kāi)始，很多產(chǎn)品都趨近這樣的降低門(mén)檻招商，有的企業(yè)三五萬(wàn)都開(kāi)始招商，這也是扁平化招商大面積推廣的趨勢(shì)。招商就像談對(duì)象，首先看你想找什么樣的，是白富美，高富帥，還是平平淡淡過(guò)日子的。這個(gè)首先在于產(chǎn)品，品牌的定位。如果你的產(chǎn)品是中，低檔產(chǎn)品，那么你就得扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)做渠道，相應(yīng)的就要找有渠道，有網(wǎng)絡(luò)，有資金，有人員，有配送的經(jīng)銷(xiāo)商。

??最常用的招商方法還是市場(chǎng)排查：行業(yè)內(nèi)的 行業(yè)外的。真正的在市場(chǎng)一線的招商很多是隨機(jī)應(yīng)變的，招商人員的行業(yè)掌握度最有說(shuō)服力，理論性東西是給廠家及業(yè)務(wù)人員看的。招商就是一個(gè)談判，一個(gè)聊天的過(guò)程，最終結(jié)果是打款、發(fā)貨、完成基礎(chǔ)性合作。真正的招商高手是不需要很多東西的一張名片足矣。招商要有李云龍的氣概，攻打山頭的勇氣。招商時(shí)最基本的是銷(xiāo)售的開(kāi)始。沒(méi)有相親，哪來(lái)的夫妻呢？沒(méi)有：“招”，哪里來(lái)的“商”呢？

??招商的基本流程

??招商準(zhǔn)備階段工作：

    1，市調(diào)及產(chǎn)品確立。

    2，招商范圍及規(guī)劃。

    3，招商隊(duì)伍建立與培訓(xùn)。

    4，產(chǎn)品政策及話術(shù)。

    5，招商合同文本，宣傳冊(cè)等

??團(tuán)隊(duì)組建――市場(chǎng)調(diào)研――制定銷(xiāo)售政策――確定目標(biāo)客戶(hù)范圍――空中地面配合宣傳――逐一拜訪――確定重點(diǎn)客戶(hù)――攻堅(jiān)戰(zhàn)――合同簽訂

??高端酒類(lèi)招商

??1.圈定你的目標(biāo)受眾群體。這里面主要涉及產(chǎn)品目標(biāo)受眾定位、產(chǎn)品與目標(biāo)受眾結(jié)合點(diǎn)的發(fā)掘等問(wèn)題。

??2.選擇恰當(dāng)?shù)呐c受眾群體溝通的方式。根據(jù)受眾定位，確定采取什么方式向受眾發(fā)布產(chǎn)品信息，招商會(huì)召集方式，現(xiàn)場(chǎng)如何推廣方案制定等等。

??3.攜帶產(chǎn)品與目標(biāo)受眾零距離溝通?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品與自己財(cái)富計(jì)劃的結(jié)合點(diǎn)等等。

??4.與目標(biāo)受眾達(dá)成合作意向，共同規(guī)劃市場(chǎng)。找到結(jié)合點(diǎn)，共同規(guī)劃市場(chǎng)，確定采購(gòu)量，分銷(xiāo)渠道等等事宜。

??5.簽訂合作協(xié)議，簽訂合同，主要是落實(shí)前面的成果，將一些政策落實(shí)到紙面上。

??小結(jié)：招商如娶妻 一個(gè)愿“娶” 一個(gè)愿“嫁”

??一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)他也是一個(gè)消費(fèi)者，他對(duì)一產(chǎn)品的決斷來(lái)源以他自身的雙重身份，一個(gè)不被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，他也同樣不會(huì)接受。經(jīng)銷(xiāo)商到底關(guān)心產(chǎn)品什么？產(chǎn)品要好 ；利潤(rùn)空間較大 ；投資和風(fēng)險(xiǎn)要小 ；政策支持要好 ；退換貨制度合理 ；招商企業(yè)信譽(yù)好 ；有成功的營(yíng)銷(xiāo)模式可以復(fù)制 ；后續(xù)服務(wù)、培訓(xùn)、物流等有保障。經(jīng)銷(xiāo)商首先考慮的核心，也是我們招商時(shí)要保障經(jīng)銷(xiāo)商的兩點(diǎn)：產(chǎn)品賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，賣(mài)了掙不掙錢(qián)？如果符合，可以做，如果想持續(xù)的做，就會(huì)考慮：品牌推廣配合、支持力度大小、售后服務(wù)、渠道定位、人員培訓(xùn)等措施?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，招商思路必須變。特別對(duì)一些中小企業(yè)，必須跨界由此，你必須搭建好三個(gè)系統(tǒng)。

??后記：

      說(shuō)白了，招商就是要給經(jīng)銷(xiāo)商算賬，首單多少，運(yùn)營(yíng)資本多少，費(fèi)用墊付多少，盈利多少，產(chǎn)品怎么動(dòng)銷(xiāo)，怎么利用經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)合理出貨，如何掌控貨源流向，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行構(gòu)建等等，經(jīng)銷(xiāo)商資金、網(wǎng)絡(luò)夠強(qiáng)，他認(rèn)為合理，招商基本上沒(méi)跑。

??產(chǎn)品上市招商能否給經(jīng)銷(xiāo)商傳遞以下信息很關(guān)鍵，包括產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研和需求分析、產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)等前端工作；也包括新產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣策劃，包括渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)、媒體組合規(guī)劃、各種軟硬廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、終端物料的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的規(guī)劃等等。經(jīng)銷(xiāo)商只有明確這些，才會(huì)愿意和“玩”。