“6.2%”這個數(shù)字，是7月15日由國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國2019年第二季度的GDP同比增速，雖然依然保持穩(wěn)定，但卻是28年以來的新低。在7月底的政治局會議上，對經(jīng)濟形勢的判斷，也從“存在下行壓力”變?yōu)榱恕跋滦袎毫哟蟆薄６鴮τ跔I銷行業(yè)的大部分從業(yè)者，對經(jīng)濟下行壓力最直接的感受，恐怕就是品牌主不斷壓縮的廣告預(yù)算與不斷提升的營銷效果要求之間的矛盾。面對客戶發(fā)出的“你能給我?guī)碓鯓拥腞OI？”、“你能給我做到什么樣的CPA/CPL/CPS”這樣的靈魂拷問，除了無奈，最好的解決辦法，則是直面經(jīng)濟大勢與客戶需求的變革，真正實現(xiàn)把數(shù)字營銷從“數(shù)字粉飾的營銷”做成“數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷”。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)。隨著《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》和《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR）等一系列法律法規(guī)的出臺，過去基于合作能得到的第三方數(shù)據(jù)，變得愈發(fā)難以獲取，目前，企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的方式主要來源于監(jiān)測。行業(yè)內(nèi)對于數(shù)據(jù)的監(jiān)測，有第一方監(jiān)測（包括自有平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如官網(wǎng)、APP的用戶訪問數(shù)據(jù)，也包括官微、小程序這類半自有平臺數(shù)據(jù)）和第三方監(jiān)測（包括非自有平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，最典型的就是在媒體投放廣告產(chǎn)生的數(shù)據(jù)）之分。第三方監(jiān)測相比第一方監(jiān)測有更廣泛的數(shù)據(jù)來源，而且對于營銷投放的質(zhì)量、效果具有更直接的指標(biāo)作用，因此成為了絕大多數(shù)品牌主的剛需。

經(jīng)過多年的發(fā)展和升級，第三方監(jiān)測已經(jīng)是一個成熟的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。從最早基本的曝光、點擊量的監(jiān)測與報告，到頻次、觸達(dá)、重合度等統(tǒng)計分析，再到異常流量排查和人群畫像，第三方監(jiān)測服務(wù)逐漸形成了一個以數(shù)據(jù)統(tǒng)計、異常監(jiān)測、人群分析、效果評估等能力為核心的整體架構(gòu)。

異常流量監(jiān)測難點重重

在第三方監(jiān)測的眾多功能中，異常流量監(jiān)測是當(dāng)下眾多品牌主最為關(guān)注的部分。早期第三方監(jiān)測通過技術(shù)手段記錄從媒體端發(fā)過來的每一條流量，解決了之前品牌主只能從媒體方拿到投放數(shù)據(jù)卻無法校驗的問題，很多品牌主也是基于第三方監(jiān)測，才實現(xiàn)了內(nèi)部的審計鏈條的完備。但隨著數(shù)字廣告領(lǐng)域的發(fā)展，一些新的作弊造假手段也隨之誕生，而且變得愈發(fā)的有技術(shù)含量。這些作弊手段在業(yè)內(nèi)被分為GIVT、SIVT兩種，也被稱為普通異常流量與復(fù)雜異常流量。打個比方，普通異常流量是廣告流量界的“小偷”，有很明顯的異常行為特征，而且可以通過在業(yè)界共享一份黑名單來識別這些“小偷”，從而讓品牌主保持足夠高的警惕；而復(fù)雜異常流量則是廣告流量界的“詐騙犯”，它們會通過種種手段把自己偽裝成為正常的流量，騙取廣告主的信任，然后在不知不覺中為此買單，甚至被騙了還毫不知情。

在早期，異常流量以普通異常流量為主，因為這種造假的方式簡單直接，對于造假者來說成本也比較低。但隨著第三方監(jiān)測系統(tǒng)的能力提升以及業(yè)界黑名單的推出，普通異常流量變得十分容易識別，小偷成了過街老鼠無所遁形，于是造假者也更新?lián)Q代，喬裝打扮成為了復(fù)雜異常流量。到現(xiàn)在為止，復(fù)雜異常流量的占比已經(jīng)達(dá)到了普通異常流量的十倍。為了應(yīng)對日趨復(fù)雜的流量環(huán)境，第三方監(jiān)測系統(tǒng)也需要提升自己的技術(shù)能力，除了基本的常規(guī)手段外，還需要利用更高深的模式識別，甚至通過深度學(xué)習(xí)提取復(fù)雜異常流量的特征然后加以識別。而且這場識別異常流量的軍備競賽是在不斷升級的，異常流量造假的手段日新月異，第三方監(jiān)測的識別能力也需與時俱進，不斷升級。這種升級一方面是實驗室里的升級，另一方面也是在真實的場景中真刀真槍不斷與異常流量斗爭中產(chǎn)生的經(jīng)驗?zāi)芰M化。

而且由于復(fù)雜異常流量的特殊性，復(fù)雜異常流量的識別方法是不能像普通異常流量的規(guī)則或黑名單一樣公之于眾的，否則很容易被造假者規(guī)避。所以第三方監(jiān)測系統(tǒng)對復(fù)雜異常流量的識別能力一直以來都是個黑箱，但，魔高一尺道高一丈。國雙緊隨行業(yè)協(xié)會的腳步，與中國廣告協(xié)會一同為抵制復(fù)雜無效流量努力，并配合協(xié)會在第十五屆中國廣告論壇發(fā)布《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量行業(yè)報告》。同時國雙也在接受權(quán)威行業(yè)組織的審計，且不論審計工作本身的難度和資源消耗的程度，這是行業(yè)對參審公司能力的一次徹底審視，是參審公司自信和實力的直觀表現(xiàn)。

監(jiān)測服務(wù)的三個考量

除了異常流量識別這種第三方監(jiān)測的核心模塊，第三方監(jiān)測系統(tǒng)還面臨很多非功能性的問題需要解決。首要的一個問題就是海量數(shù)據(jù)處理，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和聯(lián)網(wǎng)時長都在屢創(chuàng)新高，數(shù)字營銷市場的整體規(guī)模也從2010年的300億左右達(dá)到了2018年的接近5000億。這代表著大量的流量會進入第三方監(jiān)測系統(tǒng)中，而這些海量數(shù)據(jù)的采集、處理、存儲與實時計算，都十分考驗一家第三方監(jiān)測公司的技術(shù)實力與積淀。而國雙可以說是中國最早的一批研發(fā)大數(shù)據(jù)技術(shù)的2B公司，也是最早一批擁有一系列大數(shù)據(jù)相關(guān)專利等核心知識產(chǎn)權(quán)的公司，其實除了海量的廣告數(shù)據(jù)，國雙同時也為央視春晚、國慶閱兵、世界杯足球等視頻直播所產(chǎn)生的大量突增并發(fā)數(shù)據(jù)進行實時的大數(shù)據(jù)計算與可視化的支撐。可以說，國雙的數(shù)據(jù)處理性能與穩(wěn)定性是得到了眾多大型客戶乃至政府用戶的認(rèn)可的。

衡量第三方監(jiān)測能力的另外一個維度是服務(wù)。在中國的環(huán)境中，單純售賣產(chǎn)品，靠客戶自助式使用并不現(xiàn)實，尤其是第三方監(jiān)測實際是涉及品牌主、代理、媒體等多方的復(fù)雜事務(wù)，需要有專業(yè)可靠的第三方進行專業(yè)的服務(wù)。國雙開展了多年的第三方監(jiān)測業(yè)務(wù)，不僅擁有一支強大的具有豐富經(jīng)驗的咨詢師團隊，可以快速響應(yīng)客戶在廣告監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、異常流量排查等各方面的需求，背后更有一支過硬的技術(shù)團隊，能夠緊跟日新月異的數(shù)字營銷市場的發(fā)展，及時滿足廣告主的各種創(chuàng)新性訴求。另外，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，國雙不僅是數(shù)字專家，也是營銷專家，多年的專業(yè)營銷策劃、媒體策劃與執(zhí)行的能力，使得國雙更懂營銷，更懂媒體，也更懂市場。

而作為數(shù)字營銷生態(tài)的一環(huán)，要做好第三方監(jiān)測，除了要有過硬的技術(shù)能力與專業(yè)的服務(wù)團隊外，更要有與整個行業(yè)協(xié)同的能力與開放的心態(tài)。國雙一直以來積極參與中廣協(xié)、MMA等行業(yè)協(xié)會的活動，協(xié)助推廣統(tǒng)一的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)與工具，并且在去年，國雙作為MMA China廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會下OTT監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)小組組長，推出了業(yè)內(nèi)第一份OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，為剛剛起步、增長迅猛但同時又相對較為混亂的OTT廣告行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，作出了重要的貢獻。同時，隨著行業(yè)的發(fā)展，在IPV6的升級、異常流量黑名單列表的推出等行業(yè)重要事件中，國雙都作為中堅力量，發(fā)揮了重要作用。

行業(yè)巨變引導(dǎo)新格局

從去年年底到今年，在第三方監(jiān)測行業(yè)里發(fā)生了一些顯著的變化。中廣協(xié)和MMA China這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性組織的合作，出臺和升級了一系列監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，對行業(yè)的發(fā)展起到了正向的推動作用，使得過去行業(yè)上多種標(biāo)準(zhǔn)并行、各方難以統(tǒng)一的亂象得到了有效遏制，并創(chuàng)造了一個更公平和透明的環(huán)境。另外一個不得不提的變化是，之前行業(yè)內(nèi)占據(jù)相當(dāng)市場規(guī)模的兩家企業(yè)正式合并，業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)心這兩家公司的合并，會造成第三方監(jiān)測領(lǐng)域的壟斷。而行業(yè)壟斷除了會造成品牌主喪失議價權(quán)的后果之外，由于第三方監(jiān)測涉及大量的數(shù)據(jù)，而且在去年下半年也確實暴露了一些涉及數(shù)據(jù)安全的嚴(yán)重問題，業(yè)內(nèi)普遍也對此表示了擔(dān)憂。

但事實上，造成當(dāng)前的這種市場格局，有其歷史原因，但并不會一成不變。正如前面介紹的，廣告行業(yè)、營銷行業(yè)乃至第三方監(jiān)測行業(yè)都在快速的前進發(fā)展，沒有誰能始終保持領(lǐng)先。當(dāng)前，各家頭部的第三方監(jiān)測公司的基本實力在伯仲之間，差距更多在于客戶選擇的慣性。但隨著整體經(jīng)濟大環(huán)境的趨緊，品牌主對于第三方監(jiān)測公司的服務(wù)和價格也會更加敏感，這種慣性會被打破，即使當(dāng)前的占有率較高，也并不可能真正把控市場上的議價權(quán)。而對于數(shù)據(jù)安全，任何廠商如果存在過分的舉動，品牌主一定會用腳投票，遷移到其他實力相近且性價比較高、安全程度更高的廠商，畢竟這種遷移的成本并不高，而受益是顯著的。

事實上，這種遷移正在發(fā)生，行業(yè)的市場格局已經(jīng)形成了肉眼可見的變化。與此同時，國雙也聽到了一些異樣的聲音，包括對國雙監(jiān)測能力的不實扭曲，如果深入探究，不難發(fā)現(xiàn)這些聲音背后的根源都來自于友商的不自信和焦慮。我們可以理解這種焦慮，畢竟作為既得利益者，面臨變化的市場環(huán)境和自身的增長壓力，很容易會想到的就是如何壓制競爭對手，避免被分走一杯羹。但同時，通過一些低劣的手段壓制競爭對手，可能獲得短期的利益，但長期對行業(yè)，對客戶，甚至對自身都是不利的。就像早期的IE，近期的Yahoo，壟斷市場之后是幾年如一日的不思進取和固步自封，最后前者被Chrome快速逆襲，后者被移動化的大潮拍在了沙灘上，最后的苦果只能自己嘗。而客戶，不論是C端還是B端，最后都會舍棄這樣的企業(yè)和供應(yīng)商。

這也是為什么今年伊始，已有眾多的品牌主選擇了國雙第三方監(jiān)測系統(tǒng)。實際上，因為國雙多年來堅持技術(shù)，保持低調(diào)的特色，在市場上并沒有針對第三方監(jiān)測能力做太多的宣傳和營銷，但國雙長期在監(jiān)測領(lǐng)域持續(xù)進行投入，低調(diào)而堅實的支持了眾多客戶的監(jiān)測與分析服務(wù)，而且更重要的是，正如國雙“專注數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價值”的信條，國雙不僅僅為客戶提供了基本的監(jiān)測和報告，也不僅僅幫助客戶提供異常流量分析和人群洞察，國雙更是基于自己的全套數(shù)字營銷產(chǎn)品與服務(wù)能力，結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)團隊與人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶從數(shù)據(jù)中挖掘價值，指導(dǎo)營銷決策，乃至搭建一整套的營銷自動化的體系。

第三方監(jiān)測行業(yè)正在經(jīng)歷大浪淘沙，受數(shù)據(jù)安全、監(jiān)測能力等因素影響，品牌主將會更加看重服務(wù)商的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)、開放生態(tài)構(gòu)建等多元優(yōu)勢，而數(shù)據(jù)的價值也將通過技術(shù)能力的迭代得到更深的挖掘和重新定義，整個數(shù)字營銷行業(yè)的效能也將得益于這個時代的進步，得到普遍的提升。在助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，國雙看重為客戶收集的每一條數(shù)據(jù)，更看重為客戶從數(shù)據(jù)中獲得的價值。

作者簡介：

國雙營銷云技術(shù)總經(jīng)理 吳充

目前負(fù)責(zé)國雙數(shù)字營銷產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)，為客戶提供覆蓋監(jiān)測分析、投放優(yōu)化、決策可視化一體的營銷解決方案。