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談到?jīng)_突仲裁，就會(huì)想到計(jì)算廣告學(xué)。計(jì)算廣告學(xué)，為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略，以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。首先，強(qiáng)調(diào)廣告問題優(yōu)化的是一組展示上的效果，而非孤立的某一次展示上的效果。這點(diǎn)與我們談到的智能營(yíng)銷的思路是一致的。不過，在一次次的優(yōu)化過程中，尋找最大利潤(rùn)的同時(shí)，在計(jì)算廣告領(lǐng)域，是考慮到了實(shí)際的沖突問題，比如當(dāng)競(jìng)價(jià)媒體時(shí)不一定是最高價(jià)，卻是最符合需要的媒介和策略。

營(yíng)銷策略的沖突仲裁，就是在策略最后執(zhí)行前，如何平衡體驗(yàn)、成本、效果、用戶、內(nèi)容等一系列的問題。只不過，當(dāng)我們站在企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景下（比如更多是對(duì)存量的營(yíng)銷），就會(huì)發(fā)現(xiàn)策略制定和最佳匹配時(shí)解決的不是媒體競(jìng)價(jià)，而是一致性的問題。

?   營(yíng)銷策略的一致性和沖突仲裁

沖突仲裁，是如何做到多部門和角色的相互交叉不影響體驗(yàn)，如何不引起反感，如何解決仲裁。現(xiàn)在營(yíng)銷不是很少，而是太多了，這是核心的一環(huán)，尤其是策略制作出來。沖突的類型有很多種，比如渠道沖突、客群沖突、時(shí)間沖突、政策沖突、價(jià)格沖突、促銷沖突、資源沖突等。

?   為什么我們要重視沖突仲裁？

對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷實(shí)踐來看，這個(gè)方向和內(nèi)容似乎并不是很重要，但是當(dāng)我們看到整個(gè)在線廣告領(lǐng)域進(jìn)入大批量、數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷操作時(shí)，平衡流量、廣告主的利益分配和效果成為最重要的命題和關(guān)鍵點(diǎn)，這必然要考慮如何高效、合理用裁判的方式進(jìn)行合理化對(duì)待。

而反觀企業(yè)級(jí)的營(yíng)銷，對(duì)于自有體系的用戶、流量、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、并沒有達(dá)到高度的規(guī)模化和多批次的實(shí)時(shí)化。隨著當(dāng)下營(yíng)銷系統(tǒng)的不斷升級(jí)，我們可以通過CRM以及其他營(yíng)銷配置，在一年中分發(fā)上千個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。但是當(dāng)參與者越來越多、渠道越來越多，意味著被營(yíng)銷的用戶被多輪命中和覆蓋的可能性增加，這樣不僅無法帶來效果，反倒是引起更多負(fù)面的客戶體驗(yàn)。此外，參與者增加后，也意味著更多的權(quán)益、流量位置被消耗，我們需要解決和優(yōu)化利潤(rùn)與成本間的平衡問題。而沖突仲裁作為營(yíng)銷策略中和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估一樣重要的策略參與手段，核心在于如何優(yōu)化策略、平衡和分發(fā)營(yíng)銷資源，最終實(shí)現(xiàn)參與者之間的營(yíng)銷用戶資源、流量位置資源、數(shù)據(jù)資源、權(quán)益、產(chǎn)品資源的最佳共享模式。

?   關(guān)于計(jì)算廣告學(xué)的啟示

在計(jì)算廣告學(xué)中，有三個(gè)最重要的變量——a u c，代表廣告、用戶和環(huán)境。T則是展示次數(shù)，我們希望從第一次到第T次，經(jīng)過不斷的優(yōu)化，達(dá)到收入比成本的最大值。而這個(gè)原理不僅僅在廣告領(lǐng)域可用，同樣，在我們所談及的智能營(yíng)銷方向也是可用的。

圖片來源：網(wǎng)易云課堂計(jì)算廣告2.0課件截圖

那么計(jì)算廣告的這個(gè)原理和沖突仲裁有什么關(guān)系？因?yàn)閺母?jìng)價(jià)廣告延伸的程序化廣告，就是一種實(shí)時(shí)的交易，競(jìng)價(jià)者可以根據(jù)自己的需求和目標(biāo)，靈活配置自己的目標(biāo)受眾，在機(jī)器之間以程序化的方式完成廣告交易決策。這當(dāng)中就解決了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，每一個(gè)競(jìng)價(jià)者的需求和目標(biāo)是不同的，但是在廣告曝光時(shí)，會(huì)和其他競(jìng)價(jià)者所構(gòu)建的策略存在沖突，即同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)和位置，媒體需要為不同的競(jìng)價(jià)者提供廣告支持。

由此，程序化廣告則結(jié)合競(jìng)價(jià)的模式，與自主的對(duì)媒體的決策邏輯，當(dāng)分配在一個(gè)窗口期內(nèi)或者對(duì)一部分客群，只能進(jìn)行某些內(nèi)容曝光。

而這一點(diǎn)，則是和企業(yè)對(duì)內(nèi)部流量（如App banner位置）和用戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以借鑒的重要技術(shù)和框架。因?yàn)樵谝粋€(gè)企業(yè)中，對(duì)于客群和位置的營(yíng)銷，已經(jīng)是跨越了多個(gè)部門。比如總公司與分公司、不同部門之間、不同角色之間，都會(huì)存在對(duì)同一批用戶的交叉命中，又會(huì)存在對(duì)同樣的營(yíng)銷資源的使用沖突。而如果是單純的通過人工進(jìn)行分配，則是缺少一定的公平性。誰來做裁判？

計(jì)算廣告的技術(shù)和理念實(shí)際上給了我們答案，也就是說，從之前所談及的預(yù)期收益的角度來看，最終尋求的是某些位置或者客群的收益最大化，但是同時(shí)，我們要對(duì)a u c進(jìn)行決策優(yōu)化，用與程序化廣告交易相似的技術(shù)和手段，來解決多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的沖突問題，并給出策略。

當(dāng)然仲裁的策略可以有很多種，比如：

?  最終該組營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分很高；

?  兩組策略交叉命中用戶量很大（合并）；

?  策略預(yù)期的收益和成本差值較低；

? 策略的 a u c匹配度不夠完善；

?  歷史同類型的營(yíng)銷效果benchmarks不佳；

?  競(jìng)價(jià)用戶和位置的先后時(shí)間；

這些都是可以在中間提供仲裁和解決沖突的有效辦法，當(dāng)然如果想更加智能化的解決仲裁的實(shí)際問題，除了算法，還要將整個(gè)的營(yíng)銷要素及數(shù)據(jù)都全部進(jìn)行回收，作為在沖突仲裁時(shí)決策的證據(jù)。

因此，本文中談及計(jì)算廣告，是作者有一個(gè)不成熟的想法——高度機(jī)器參與的“買賣”雙方，通過RTB的方式實(shí)時(shí)得到廣告候選，并按照出價(jià)或者其他策略進(jìn)行決策投放，當(dāng)然前提是已經(jīng)構(gòu)建了基本的策略。這一套邏輯在廣告獲新營(yíng)銷時(shí)是可用的，在對(duì)存量用戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該是更可以高度使用的。所謂的實(shí)時(shí)和競(jìng)價(jià)來源于兩方面，一方面是企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的不同渠道、角色之間的策略如果在同一時(shí)間構(gòu)建了很多組，那么如何進(jìn)行策略的最終制定；另一點(diǎn)是針對(duì)在線或者交易性實(shí)時(shí)反饋的事件營(yíng)銷，企業(yè)將究竟該如何反饋和下發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容，以增強(qiáng)客戶的好感度。

不過這里談到的競(jìng)價(jià)，并不完全所指廣告邏輯中的競(jìng)價(jià)，而是在策略完整構(gòu)建起來時(shí)的一種部門、角色，所需要的成本或者營(yíng)銷的權(quán)重（部門、指標(biāo)、優(yōu)先級(jí)、政策等），這樣，整體的營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)效率將極大規(guī)模的提升。

在廣告邏輯中，存在高度分裂的流和寡頭流量被圈占的問題，這打破了程序化購(gòu)買交易的初衷，也是在面向企業(yè)自有流量和客群營(yíng)銷時(shí)需要避免和注意的要素。需要首先保障是高度公平和合理的交易模式。

?   建立總線機(jī)制（中臺(tái)）

總線的概念這里不需要多言，其實(shí)類似于中臺(tái)概念。在策略制定后，要通過這條總線確保公平和資源最佳利用能力，避免長(zhǎng)時(shí)間占用，也避免無法得到總線的情況。具體算法上，也可以參考計(jì)算廣告學(xué)的方式，或者工業(yè)界在解決一些問題使用的算法，比如FP（First Priority）、RR（Round Robin）、Lottery等。

總的來說，我們可以通過相似的機(jī)制和手段，將仲裁機(jī)制有效的應(yīng)用于實(shí)際的營(yíng)銷策略制定。

在下一講，我們將重點(diǎn)探討一組有效的成功策略，即未來需要將營(yíng)銷內(nèi)容資產(chǎn)化并可以進(jìn)行共享。