樂融致新：多場景營銷模式，多維度提升品牌價值
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2019/09/02 18:42:39 作者:呂加斌 2477閱讀
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2019/09/02 18:42:39 作者:呂加斌 2477閱讀
最近，關于樂融致新電視業(yè)務被收購的傳言甚囂塵上。
不過，那是資本層面的事，套用樂融集團董事長劉淑青曾經(jīng)的一句話來講就是，“我們怕被打擾，只想更專注地做好產(chǎn)品，把全部的精力扎扎實實地用在該做的事上”。
巧合的是，此前一天，《現(xiàn)代廣告》記者剛剛去樂融大廈采訪了樂融商業(yè)產(chǎn)品策略總經(jīng)理齊放，在樂融大廈里看到的正是一番扎扎實實做事情的景象。
圖為樂融商業(yè)產(chǎn)品策略總經(jīng)理 齊放
作為曾經(jīng)樂視帝國的支柱業(yè)務，樂視超級電視歷經(jīng)波折，重組為樂融致新，背靠融創(chuàng)，樂融致新還獲得了來自騰訊、京東、TCL、蘇寧等巨頭總計30億元的入股。
硬件方面，實際上從2013年開始，樂融前身樂視發(fā)布的第一臺超級電視開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年。七年的時間，樂融一共發(fā)布了70多款機型。今年在硬件上也做了一些新的一些嘗試。今年5月7日，整裝再出發(fā)的樂融再次亮相于公眾面前，并舉辦了品牌發(fā)布會。今年，樂視超級電視發(fā)布了超5 X55健康電視和漫威限定版，開啟了超級電視的全新時代。
據(jù)齊放介紹，在融創(chuàng)文化集團版圖下，樂融致新目前主要有五個業(yè)務部分。一是樂視超級電視的硬件部分。二是親子、敬長、悅己三種家庭娛樂內(nèi)容。三是IOT化的智能家居，包括社區(qū)的一些整套解決方案。四是在商業(yè)領域拓展上的商業(yè)智慧屏，包括辦公、商場、社區(qū)智能屏化服務方案。最后是多場景打通包括硬件端、系統(tǒng)、內(nèi)容全路徑的OTT營銷平臺。
全新的樂視letv圍繞親子、悅己、敬長三類家人關系，推出了三種不同風格的，更有針對性的界面和內(nèi)容，服務各個年齡層的用戶。用戶通過遙控器可以實現(xiàn)三種場景的隨意切換。在標準模式下，主要包括點播、輪播、4K高清和應用商店，包括一些購物場景。親子模式下，當切換到這一模式時，電視中不適合兒童看的就都消失了，并且會推薦適合兒童看的動畫片和兒童劇，也包括一些寓教于樂的系列內(nèi)容，同時還有特別針對家長的、根據(jù)兒童年齡段推送的育兒課堂，包括健康知識、家庭互動游戲和兒童心理學等服務；簡潔模式，主要面向的是老年群體，會推送一些老年人愛好的東西，比如書畫文玩、健康講堂、廣場舞等。
事實上，電視作為家庭大屏的顯示終端，是OTT的最佳入口。廣告、內(nèi)容等生態(tài)既可以在電視中呈現(xiàn)，又能對用戶的觀看習慣和使用偏好進行培育、延伸。“內(nèi)容首先是服務于用戶的，回到營銷場景中，針對同一臺電視所面對的不同家庭成員的使用行為，樂融可以做不同的營銷服務。”齊放說，以前電視面對的是祖孫三代這五個人，可能只能從時段和使用行為路徑上是做一些區(qū)別，現(xiàn)在可以更準確地分析到更深度的內(nèi)容。這其實為營銷打開了更多場景營銷的機會。
比如，親子模式的品牌營銷，可以專門針對親子家庭，比如兒童藥物類品牌就可以在超級電視的天氣預報提醒頁面彈出時，進行該藥物品牌信息露出：“xx品牌提醒您，天氣變化請注意為兒童添加衣服哦”，以實現(xiàn)品牌在家庭場景中的互動，實現(xiàn)更針對性的營銷。
“2019年，其實是樂視超級電視整體特別落地的一年，我們不僅是站在營銷的角度看營銷，而且更多地會先站在用戶的角度看營銷。”齊放說。
目前，在樂視超級電視上，有一項功能設置叫做開機自定義，倡導“你的開機你做主”。用戶可以把自己的視頻上傳到平臺上，然后自己設定成這臺電視開機的內(nèi)容。這種方式還是從用戶出發(fā)，讓用戶可以更多地去玩這臺電視，比如用戶可以把手機拍的vlog放到電視上，作為一種大屏、小屏互動的一種方式。
而樂融的主要目的是讓用戶在這個過程中，逐步跟電視產(chǎn)生主動的互動，令電視與用戶的互動方式和內(nèi)容逐步加深，讓用戶在和電視交互的過程中，接受度能夠越來越廣泛。
包括樂融現(xiàn)在也在做云相冊，讓用戶可以把自己的照片上傳進家庭相冊，都是通過用戶自己的需求，讓他與電視產(chǎn)生互動。圍繞著營銷來說，這樣也可以讓品牌在做營銷的時候，讓互動有基礎而有深度。
春節(jié)期間，樂視超級電視曾經(jīng)做過開機送祝福，該原理和開機自定義一樣，就是約定好時間，比如說家人或者親朋好友在的那個時間點，通過開機視頻展示去送祝福。這也是從用戶出發(fā)，用了一個新的方式去在春節(jié)送出祝福。而眾所周知，春節(jié)實際上也是營銷一個非常重要的節(jié)點，結合這種新的互動方式，就可以把品牌營銷融合在與用戶的互動過程中。
除了親子內(nèi)容，在內(nèi)容端還打造了不同的興趣場景。通過觀察用戶的瀏覽屬性，超級電視做了很多商業(yè)性的頻道，更多的就是針對消費者的一些興趣點和視頻消費的時候的關注而打造。比如汽車、游戲、旅游、音樂和一些生活服務類的頻道等等。
一直以來，樂融定位于互聯(lián)網(wǎng)智能科技的引領者，以成就家庭美好生活為使命，用極致的科技產(chǎn)品去關懷我們與家人的生活。運營層面上，樂融擁有完備的運營分眾能力，可以針對家庭不同場景模擬出不同的角色，這是傳統(tǒng)家電廠商運營層面不具備的地方，也是樂融的先天優(yōu)勢。關于EUIoT，是樂視Letv“第二代物聯(lián)網(wǎng)電視”未來的方向。
作為融創(chuàng)文化的版塊之一，樂融能夠與其他版塊很好的進行產(chǎn)業(yè)協(xié)同。比如：智能物聯(lián)可以通過B端直接進入前裝市場。為了打造高品質生活圈的場景營銷平臺，依托融創(chuàng)，樂融在全國眾多文旅場景做了布局，包括10座文旅城、4個旅游度假區(qū)、9個文旅小鎮(zhèn)、39個樂園、24個商業(yè)區(qū)、70家高端酒店等。
不久前，樂融與融創(chuàng)樂園進行了聯(lián)合營銷。用戶登錄電視端活動頁面，可玩類似大富翁的游戲，通過擲骰子觸達一些福利。比如用戶可以獲得本地區(qū)融創(chuàng)樂園的門票。
齊放表示，類似的在做其它品牌營銷的時候，比如化妝品小樣領取，用戶通過參與互動，就可以領到本地的化妝品小樣。
而在這個過程中，樂融掌握了投放前中后的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)情況隨時調整投放策略。樂融有一個叫“觀星系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，基于用戶信息，有九大維度、2000多個標簽，可以為用戶提供更有針對性的內(nèi)容，并為品牌提供更精準的營銷服務。
在C端，樂融與騰訊和京東的合作，也能很好的幫助樂融與用戶實現(xiàn)更好的連接。特別是在營銷閉環(huán)的后鏈路模塊，樂融設置了購物入口。比如在貼片、客廳雜志等形式中加入一鍵購服務，形成營銷閉環(huán)。樂視 Letv與尼爾森網(wǎng)聯(lián)、京東聯(lián)合打造的大屏一鍵購項目，實現(xiàn)了6.9%的廣告點擊交互轉換率。
通過多樣化的內(nèi)容為多樣化的客廳需求服務，在此基礎上實現(xiàn)多場景營銷模式，多維度提升品牌價值，樂融的品牌使命就是——成就家庭美好生活。
