樂融致新：多場景營銷模式，多維度提升品牌價(jià)值
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2019/09/02 18:42:39 作者:呂加斌 2555閱讀
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2019/09/02 18:42:39 作者:呂加斌 2555閱讀
最近，關(guān)于樂融致新電視業(yè)務(wù)被收購的傳言甚囂塵上。
不過，那是資本層面的事，套用樂融集團(tuán)董事長劉淑青曾經(jīng)的一句話來講就是，“我們怕被打擾，只想更專注地做好產(chǎn)品，把全部的精力扎扎實(shí)實(shí)地用在該做的事上”。
巧合的是，此前一天，《現(xiàn)代廣告》記者剛剛?cè)啡诖髲B采訪了樂融商業(yè)產(chǎn)品策略總經(jīng)理齊放，在樂融大廈里看到的正是一番扎扎實(shí)實(shí)做事情的景象。
圖為樂融商業(yè)產(chǎn)品策略總經(jīng)理 齊放
作為曾經(jīng)樂視帝國的支柱業(yè)務(wù)，樂視超級(jí)電視歷經(jīng)波折，重組為樂融致新，背靠融創(chuàng)，樂融致新還獲得了來自騰訊、京東、TCL、蘇寧等巨頭總計(jì)30億元的入股。
硬件方面，實(shí)際上從2013年開始，樂融前身樂視發(fā)布的第一臺(tái)超級(jí)電視開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年。七年的時(shí)間，樂融一共發(fā)布了70多款機(jī)型。今年在硬件上也做了一些新的一些嘗試。今年5月7日，整裝再出發(fā)的樂融再次亮相于公眾面前，并舉辦了品牌發(fā)布會(huì)。今年，樂視超級(jí)電視發(fā)布了超5 X55健康電視和漫威限定版，開啟了超級(jí)電視的全新時(shí)代。
據(jù)齊放介紹，在融創(chuàng)文化集團(tuán)版圖下，樂融致新目前主要有五個(gè)業(yè)務(wù)部分。一是樂視超級(jí)電視的硬件部分。二是親子、敬長、悅己三種家庭娛樂內(nèi)容。三是IOT化的智能家居，包括社區(qū)的一些整套解決方案。四是在商業(yè)領(lǐng)域拓展上的商業(yè)智慧屏，包括辦公、商場、社區(qū)智能屏化服務(wù)方案。最后是多場景打通包括硬件端、系統(tǒng)、內(nèi)容全路徑的OTT營銷平臺(tái)。
全新的樂視letv圍繞親子、悅己、敬長三類家人關(guān)系，推出了三種不同風(fēng)格的，更有針對(duì)性的界面和內(nèi)容，服務(wù)各個(gè)年齡層的用戶。用戶通過遙控器可以實(shí)現(xiàn)三種場景的隨意切換。在標(biāo)準(zhǔn)模式下，主要包括點(diǎn)播、輪播、4K高清和應(yīng)用商店，包括一些購物場景。親子模式下，當(dāng)切換到這一模式時(shí)，電視中不適合兒童看的就都消失了，并且會(huì)推薦適合兒童看的動(dòng)畫片和兒童劇，也包括一些寓教于樂的系列內(nèi)容，同時(shí)還有特別針對(duì)家長的、根據(jù)兒童年齡段推送的育兒課堂，包括健康知識(shí)、家庭互動(dòng)游戲和兒童心理學(xué)等服務(wù)；簡潔模式，主要面向的是老年群體，會(huì)推送一些老年人愛好的東西，比如書畫文玩、健康講堂、廣場舞等。
事實(shí)上，電視作為家庭大屏的顯示終端，是OTT的最佳入口。廣告、內(nèi)容等生態(tài)既可以在電視中呈現(xiàn)，又能對(duì)用戶的觀看習(xí)慣和使用偏好進(jìn)行培育、延伸。“內(nèi)容首先是服務(wù)于用戶的，回到營銷場景中，針對(duì)同一臺(tái)電視所面對(duì)的不同家庭成員的使用行為，樂融可以做不同的營銷服務(wù)。”齊放說，以前電視面對(duì)的是祖孫三代這五個(gè)人，可能只能從時(shí)段和使用行為路徑上是做一些區(qū)別，現(xiàn)在可以更準(zhǔn)確地分析到更深度的內(nèi)容。這其實(shí)為營銷打開了更多場景營銷的機(jī)會(huì)。
比如，親子模式的品牌營銷，可以專門針對(duì)親子家庭，比如兒童藥物類品牌就可以在超級(jí)電視的天氣預(yù)報(bào)提醒頁面彈出時(shí)，進(jìn)行該藥物品牌信息露出：“xx品牌提醒您，天氣變化請(qǐng)注意為兒童添加衣服哦”，以實(shí)現(xiàn)品牌在家庭場景中的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更針對(duì)性的營銷。
“2019年，其實(shí)是樂視超級(jí)電視整體特別落地的一年，我們不僅是站在營銷的角度看營銷，而且更多地會(huì)先站在用戶的角度看營銷。”齊放說。
目前，在樂視超級(jí)電視上，有一項(xiàng)功能設(shè)置叫做開機(jī)自定義，倡導(dǎo)“你的開機(jī)你做主”。用戶可以把自己的視頻上傳到平臺(tái)上，然后自己設(shè)定成這臺(tái)電視開機(jī)的內(nèi)容。這種方式還是從用戶出發(fā)，讓用戶可以更多地去玩這臺(tái)電視，比如用戶可以把手機(jī)拍的vlog放到電視上，作為一種大屏、小屏互動(dòng)的一種方式。
而樂融的主要目的是讓用戶在這個(gè)過程中，逐步跟電視產(chǎn)生主動(dòng)的互動(dòng)，令電視與用戶的互動(dòng)方式和內(nèi)容逐步加深，讓用戶在和電視交互的過程中，接受度能夠越來越廣泛。
包括樂融現(xiàn)在也在做云相冊(cè)，讓用戶可以把自己的照片上傳進(jìn)家庭相冊(cè)，都是通過用戶自己的需求，讓他與電視產(chǎn)生互動(dòng)。圍繞著營銷來說，這樣也可以讓品牌在做營銷的時(shí)候，讓互動(dòng)有基礎(chǔ)而有深度。
春節(jié)期間，樂視超級(jí)電視曾經(jīng)做過開機(jī)送祝福，該原理和開機(jī)自定義一樣，就是約定好時(shí)間，比如說家人或者親朋好友在的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，通過開機(jī)視頻展示去送祝福。這也是從用戶出發(fā)，用了一個(gè)新的方式去在春節(jié)送出祝福。而眾所周知，春節(jié)實(shí)際上也是營銷一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合這種新的互動(dòng)方式，就可以把品牌營銷融合在與用戶的互動(dòng)過程中。
除了親子內(nèi)容，在內(nèi)容端還打造了不同的興趣場景。通過觀察用戶的瀏覽屬性，超級(jí)電視做了很多商業(yè)性的頻道，更多的就是針對(duì)消費(fèi)者的一些興趣點(diǎn)和視頻消費(fèi)的時(shí)候的關(guān)注而打造。比如汽車、游戲、旅游、音樂和一些生活服務(wù)類的頻道等等。
一直以來，樂融定位于互聯(lián)網(wǎng)智能科技的引領(lǐng)者，以成就家庭美好生活為使命，用極致的科技產(chǎn)品去關(guān)懷我們與家人的生活。運(yùn)營層面上，樂融擁有完備的運(yùn)營分眾能力，可以針對(duì)家庭不同場景模擬出不同的角色，這是傳統(tǒng)家電廠商運(yùn)營層面不具備的地方，也是樂融的先天優(yōu)勢。關(guān)于EUIoT，是樂視Letv“第二代物聯(lián)網(wǎng)電視”未來的方向。
作為融創(chuàng)文化的版塊之一，樂融能夠與其他版塊很好的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)協(xié)同。比如：智能物聯(lián)可以通過B端直接進(jìn)入前裝市場。為了打造高品質(zhì)生活圈的場景營銷平臺(tái)，依托融創(chuàng)，樂融在全國眾多文旅場景做了布局，包括10座文旅城、4個(gè)旅游度假區(qū)、9個(gè)文旅小鎮(zhèn)、39個(gè)樂園、24個(gè)商業(yè)區(qū)、70家高端酒店等。
不久前，樂融與融創(chuàng)樂園進(jìn)行了聯(lián)合營銷。用戶登錄電視端活動(dòng)頁面，可玩類似大富翁的游戲，通過擲骰子觸達(dá)一些福利。比如用戶可以獲得本地區(qū)融創(chuàng)樂園的門票。
齊放表示，類似的在做其它品牌營銷的時(shí)候，比如化妝品小樣領(lǐng)取，用戶通過參與互動(dòng)，就可以領(lǐng)到本地的化妝品小樣。
而在這個(gè)過程中，樂融掌握了投放前中后的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整投放策略。樂融有一個(gè)叫“觀星系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，基于用戶信息，有九大維度、2000多個(gè)標(biāo)簽，可以為用戶提供更有針對(duì)性的內(nèi)容，并為品牌提供更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。
在C端，樂融與騰訊和京東的合作，也能很好的幫助樂融與用戶實(shí)現(xiàn)更好的連接。特別是在營銷閉環(huán)的后鏈路模塊，樂融設(shè)置了購物入口。比如在貼片、客廳雜志等形式中加入一鍵購服務(wù)，形成營銷閉環(huán)。樂視 Letv與尼爾森網(wǎng)聯(lián)、京東聯(lián)合打造的大屏一鍵購項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了6.9%的廣告點(diǎn)擊交互轉(zhuǎn)換率。
通過多樣化的內(nèi)容為多樣化的客廳需求服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多場景營銷模式，多維度提升品牌價(jià)值，樂融的品牌使命就是——成就家庭美好生活。
