導(dǎo)語：老字號(hào)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和現(xiàn)代時(shí)尚的邏輯沖突。現(xiàn)代時(shí)尚與藝術(shù)合流并且符號(hào)化、女性化轉(zhuǎn)向，秉承我國傳統(tǒng)文化的老字號(hào)則形成了實(shí)用性的、男性化的認(rèn)識(shí)論，從而與前者背離。引入組織正念理論，其開放接納的、去自動(dòng)化的認(rèn)識(shí)論，可以幫助老字號(hào)統(tǒng)合上述沖突，重建時(shí)尚創(chuàng)新邏輯。

老字號(hào)正在淡出我們的視線。以國家級(jí)“中華老字號(hào)”為例，從建國初期的一萬多家衰減到目前的千余家，令人感嘆。大體而言，缺乏時(shí)尚感、陳舊落伍、難以贏得年輕主力消費(fèi)群體既是現(xiàn)象也是直接原因。在引領(lǐng)城市時(shí)尚的街區(qū)或老字號(hào)聚集地，如上海南京路、福州八一七路、北京大柵欄，老字號(hào)不斷退讓，為各種新興時(shí)尚品牌取代。

老字號(hào)的衰落基本是近二十年左右的事，同我國改革開放的深入、現(xiàn)代科技和工業(yè)的迅速進(jìn)步相伴隨。歷史角度看，每家老字號(hào)都曾經(jīng)時(shí)尚過、代表過某種時(shí)尚，因何在現(xiàn)代工業(yè)文明和消費(fèi)主義下幾乎是集體性的落伍了呢？

“香奈兒、LV、迪奧、愛馬仕”等西方老字號(hào)為何能順利穿越現(xiàn)代性、引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚？

時(shí)尚的符號(hào)化、藝術(shù)化轉(zhuǎn)向和老字號(hào)的實(shí)用價(jià)值傳統(tǒng)

時(shí)尚未必是藝術(shù)，但沒有藝術(shù)，時(shí)尚將不復(fù)存在，比如LV位于香榭麗舍的旗艦店里時(shí)有主題藝術(shù)展，更像一家藝術(shù)館，達(dá)衣巖的每款產(chǎn)品都有著詩一般的美麗名字，好利來則是起步于藝術(shù)蛋糕……

與之相反，我國傳統(tǒng)儒家倫理道德向來反對(duì)修飾性的“奇技淫巧”，藝術(shù)被儒家視為道德教育的工具，法家，墨家、道家也無不提倡抱樸處素，符號(hào)性的、沒有內(nèi)涵的美從來就不是中國古代藝術(shù)的追求目標(biāo)，藝術(shù)要“疾虛妄，求實(shí)誠”，既要符合形式美的要求，還要符合道德，要以理節(jié)情，以情融理，強(qiáng)調(diào)自然含蓄中和，反對(duì)人為極端，最終形成溫柔敦厚的藝術(shù)風(fēng)格。

受此影響，老字號(hào)的店面、服務(wù)、產(chǎn)品、包裝、廣告等往往過于樸素甚至簡(jiǎn)陋，缺乏變化和意象性，停滯在“原汁原味”的歷史鏡像里，其品牌訴求和價(jià)值主張大多圍繞“正宗”、“祖制”、“童叟無欺”、“古法古方”、“實(shí)在厚道”、“傳統(tǒng)工藝”、“用料扎實(shí)”、“純手工”等的倫理道德和實(shí)用理性，這固然要繼承，卻與時(shí)尚及其符號(hào)性、藝術(shù)轉(zhuǎn)向有悖，因?yàn)橄M(fèi)主義的品類和符號(hào)創(chuàng)造已經(jīng)僭越了物品生產(chǎn)，多樣性和差異性成為營(yíng)銷秘訣，品牌個(gè)性不斷多元、分化，處處標(biāo)榜獨(dú)特、不同甚至極端，消費(fèi)者更喜歡接近自我意象的品牌，一味追求質(zhì)樸寫實(shí)和籠統(tǒng)歷史感必然成為老字號(hào)時(shí)尚化的內(nèi)在阻礙，比如在一項(xiàng)針對(duì)中華老字號(hào)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品質(zhì)樸”及“品牌古樸”對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)同起到消極影響作用。

另一項(xiàng)調(diào)查顯示，多數(shù)老字號(hào)的廣告都在強(qiáng)調(diào)“歷史”和“老”，卻無法向受眾詮釋“老”的意義和價(jià)值，內(nèi)容多為展示企業(yè)建筑、政府機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)認(rèn)定等，缺乏品牌個(gè)性以及消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)裏挘词埂袄稀钡脑V求產(chǎn)生不利影響。

時(shí)尚的女性氣質(zhì)轉(zhuǎn)向和老字號(hào)的男性傳統(tǒng)

女性氣質(zhì)在現(xiàn)代時(shí)尚中越來越受青睞，這突出地投射在男性身上：后工業(yè)時(shí)代以來，“宅、萌、暖、酷”成為男性時(shí)尚；以日本為例，第一代青春偶像是石原裕次郎，濃眉大眼、表情堅(jiān)毅。八十年代，是冷峻的高倉健。之后日趨女性化，兼具女性的美貌細(xì)膩和男性的果決理性，典型如木村拓哉，1996年他作為男性首次代言佳麗寶口紅廣告，兩個(gè)月賣出了300萬支。鮑德里亞說“整個(gè)社會(huì)開始女性化了。”

與新興企業(yè)比，老字號(hào)更注重秉承傳統(tǒng)，于是性別問題便成為中國老字號(hào)的特定問題，“傳男（子）不傳女、“男外女內(nèi)”的經(jīng)營(yíng)策略綿延久遠(yuǎn)。比如，同仁堂14代傳人中僅第10代樂平泉夫人許葉芬主政過27年，余皆男性掌門人；著名的雷允上藥業(yè)至今還規(guī)定股權(quán)與處方只傳子、不傳女；云南烏銅走銀第六代傳承人的兩個(gè)女兒至今都不能得到父親的真?zhèn)鳌@樣代代相傳之后，老字號(hào)的品牌氣質(zhì)必然偏向男性化，滲入并固化到經(jīng)營(yíng)慣例和細(xì)節(jié)之中。走進(jìn)老字號(hào)，通常的直觀體驗(yàn)是“硬”、“冷”：風(fēng)格粗獷，設(shè)施古舊，色調(diào)厚暗，環(huán)境清潔度一般，服務(wù)熱情不高，大有“酒香不怕巷子深”之意，從業(yè)者往往年齡偏大，互動(dòng)無趣、娛樂和體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)匱乏，這種老氣橫秋、略帶傲慢的做派分明就是傳統(tǒng)男權(quán)和實(shí)用理性之暗流，精致、柔和、可愛的女性氣質(zhì)則為之遮蔽。

時(shí)尚的科學(xué)性、全球性和老字號(hào)的神秘性、內(nèi)隱性、地方性

將科學(xué)和藝術(shù)融入日常穿著的優(yōu)衣庫，全球范圍內(nèi)配置資源，不斷應(yīng)用新型制造和設(shè)計(jì)技術(shù)，不斷探索新材料的應(yīng)用和改進(jìn)，成為快時(shí)尚的佼佼者；“王老吉”應(yīng)用品牌定位理論突破地方性，成為老字號(hào)時(shí)尚復(fù)興的典范；蘋果公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是一群“音樂家、詩人、藝術(shù)家、動(dòng)物學(xué)家和歷史學(xué)家，碰巧也是最棒的計(jì)算機(jī)科學(xué)家”，所以才把技術(shù)變成藝術(shù)，讓產(chǎn)品成為時(shí)尚作品。

中國老字號(hào)多有帝王神仙色彩，由于中國文化重帝王輕百姓、重傳統(tǒng)輕創(chuàng)新，人們口口相傳老字號(hào)的逸聞故事和輝煌歷史，繼承者最終也為之束縛，一味強(qiáng)調(diào)維護(hù)、保證原汁原味，忽略了字號(hào)創(chuàng)立者最初的創(chuàng)新根本，洋品牌時(shí)時(shí)標(biāo)榜創(chuàng)新，我們的老字號(hào)卻偏倚繼承，即便有創(chuàng)新也常常假托仙王、罩以神秘面紗。

案例研究：以全聚德、謝馥春、百雀羚為例

老字號(hào)大多未上市，且微小企業(yè)為主，資料獲取及其公允性難以保證，所以我們盡量選擇公開上市的或規(guī)模較大的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行研究，依此原則，選擇了餐飲老字號(hào)“全聚德”（主板上市）和2家化妝品老字號(hào)“謝馥春”（新三板上市）、百雀羚（非上市）進(jìn)行比較案例研究，具體整理。

案例研究確有以偏概全風(fēng)險(xiǎn)，但于藝術(shù)、性別氣質(zhì)等描述性構(gòu)念及關(guān)系卻十分適合。謝馥春、全聚德在男性氣質(zhì)、地方性和一體化程度方面高于百雀羚，技術(shù)投入和藝術(shù)氣質(zhì)則明顯不如后者（還可借鑒同為主板上市的老字號(hào)餐飲企業(yè)廣州酒家對(duì)比全聚德，前者2017年的研發(fā)投入營(yíng)收占比為1877萬/22億=0.86%，其股價(jià)、市值均遠(yuǎn)超全聚德），因而時(shí)尚性低，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲緩，這一定程度上驗(yàn)證了本文觀點(diǎn)。文章來源：微信公眾號(hào)tbr2013