《我的莫格利男孩》完美收官，愛(ài)奇藝大劇營(yíng)銷背后的創(chuàng)新玩法
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2019/10/14 19:31:49 2451閱讀
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如果要說(shuō)最近最火的熱播劇，可以說(shuō)非《我的莫格利男孩》莫屬。
依托于自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和首創(chuàng)的“環(huán)保”話題引入，單憑國(guó)內(nèi)首部環(huán)保題材的青春劇這一噱頭就已賺足了觀眾目光。根據(jù)多家媒體數(shù)據(jù)顯示，《我的莫格利男孩》播出期間多日占據(jù)微博電視劇榜、Vlinkage網(wǎng)絡(luò)劇榜、骨朵熱度指數(shù)排行榜等評(píng)分榜榜首，成績(jī)不俗。
愛(ài)奇藝《我的莫格利男孩》的大火，將大劇營(yíng)銷再度拉到人們眼前來(lái)。大劇營(yíng)銷該如何操作？以《我的莫格利男孩》為例，兵法先生帶你尋找答案。
“內(nèi)容至上”的營(yíng)銷理念
任何時(shí)代，大劇營(yíng)銷的基礎(chǔ)都是內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容意味著新的爆款潛質(zhì)和營(yíng)銷機(jī)遇，同時(shí)也有助于提高用戶的好感度與品牌價(jià)值。愛(ài)奇藝一直深挖內(nèi)容價(jià)值，創(chuàng)新劇情模式，以全新的創(chuàng)意滿足當(dāng)下不斷增長(zhǎng)的用戶需求。
在題材上，《我的莫格利男孩》首次將環(huán)保與青春相結(jié)合，在打破傳統(tǒng)青春劇的劇情模式之外，同時(shí)也給品牌和平臺(tái)提出了新的營(yíng)銷思路。在內(nèi)容上，《我的莫格利男孩》細(xì)分青春劇的品類，利用環(huán)保這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題來(lái)突破原有劇情模式，引起了廣大用戶的注意。同時(shí)劇中貼合垃圾分類這一社會(huì)熱點(diǎn)議題，引發(fā)用戶強(qiáng)烈的情感共鳴和歸屬感，自然的深化了劇集本身的內(nèi)容價(jià)值，更好的為品牌賦能。
此次《我的莫格利男孩》憑借自身特有屬性，在青春影視作品中聚焦現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，讓環(huán)保與愛(ài)情完美契合，創(chuàng)新的“環(huán)保+甜寵”設(shè)定不斷加分，讓“環(huán)保戀愛(ài)”成為網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)，而“森系男友”、“低碳愛(ài)情”等詞匯更是成為了這部劇專屬的營(yíng)銷標(biāo)簽。
新的創(chuàng)新意味著新的市場(chǎng)。愛(ài)奇藝通過(guò)不斷開發(fā)內(nèi)容IP的新模式，深化“青春+”的細(xì)分品類，用差異化，多元化的創(chuàng)新內(nèi)容滿足觀眾的看劇需求。劇中頻繁出現(xiàn)的“環(huán)保金句”，讓大眾在觀劇之余get到當(dāng)下流行的環(huán)保小知識(shí)，將青春氣息與環(huán)保知識(shí)融入到劇中，不僅提升了用戶黏度，還成功收獲了流量與潛在粉絲群體。同時(shí)，平臺(tái)結(jié)合受眾關(guān)注焦點(diǎn)，用熱點(diǎn)引導(dǎo)輿論，用輿論帶動(dòng)流量，為廣告主營(yíng)造出適合品牌氣質(zhì)和特點(diǎn)的營(yíng)銷環(huán)境，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
創(chuàng)新營(yíng)銷模式多樣化，打造沉浸式體驗(yàn)
在大劇營(yíng)銷成為主流的當(dāng)下，廣告主投放廣告除了考慮影視劇是否有“爆款劇”的潛質(zhì)，平臺(tái)是否有足夠的實(shí)力打造一套契合自己的廣告投放機(jī)制，進(jìn)而達(dá)到品牌價(jià)值與劇集內(nèi)容的完美融合，也是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
在廣告產(chǎn)品營(yíng)銷方面。愛(ài)奇藝打破原有的廣告植入模式，創(chuàng)新多元化的廣告營(yíng)銷矩陣，以此滿足品牌不同的營(yíng)銷訴求。如：安利紐崔萊品牌系列原創(chuàng)大頭貼，隨著劇集的深入，先后四次在廣告內(nèi)容上做出改變，規(guī)避了內(nèi)容大的單調(diào)性；唯品會(huì)浮層類廣告，也巧妙地利用各種模式，精準(zhǔn)識(shí)別貼合劇情的點(diǎn)位，做到無(wú)縫鏈接品牌特征；而為OPPO量身定制的前期提要，更是直擊年輕用戶，形成品牌的二次曝光。
（唯品會(huì)——原創(chuàng)創(chuàng)可貼）
（OPPO——前情提要）
此外，愛(ài)奇藝針對(duì)每個(gè)品牌不同的營(yíng)銷需求，推出各種趣味十足的明星口播片場(chǎng)和片尾彩蛋，讓廣告與劇情更好的融合時(shí)，增加劇外和觀眾的互動(dòng)，形成一種持續(xù)性的大劇熱度。可以說(shuō)愛(ài)奇藝平臺(tái)憑借自身特有的創(chuàng)新多樣的廣告形式為品牌方提供了一個(gè)完整的廣告營(yíng)銷鏈路，從貼片廣告的硬植入，到切合劇情的軟植入，再到平臺(tái)原生廣告，內(nèi)容涉及方方面面，滿足品牌方不同的個(gè)性化需求，深化品牌在劇集中的權(quán)益和價(jià)值。
那么愛(ài)奇藝布局多元化的廣告營(yíng)銷矩陣，原因何在？
任何時(shí)代，用戶的需求總是在變，以此對(duì)應(yīng)的品牌需求也在發(fā)生變化。營(yíng)銷最終目的就是銷售，然后在此基礎(chǔ)上提升品牌的好感度，用戶的認(rèn)知度。品牌的經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象彼此成就又各司其職，依靠好感度認(rèn)知度能潛移默化帶動(dòng)熱賣，但產(chǎn)品熱銷對(duì)用戶認(rèn)知度的提升反作用力較小。經(jīng)濟(jì)效益的提升可能各種促銷活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)均可以達(dá)成。而要建立大眾對(duì)品牌的好感度，除了要觸動(dòng)人心，還需要新穎的營(yíng)銷形式和內(nèi)容，才可能打動(dòng)品牌的目標(biāo)受眾。
愛(ài)奇藝《我的莫格利男孩》在創(chuàng)新多樣的廣告營(yíng)銷之外，同時(shí)也發(fā)布了大量的幕后花絮和環(huán)保小課堂視頻，用演員劇內(nèi)外的不同表現(xiàn)，將用戶熱度從劇內(nèi)拓展到劇外，形成一種沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。
畢竟，在這個(gè)信息碎片化，傳播碎片化的時(shí)代，用戶的關(guān)注度從來(lái)不會(huì)持久。多元化的營(yíng)銷手段可以滿足品牌多層次多樣化的營(yíng)銷需求，但不能保證營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。從線上到線下，從劇內(nèi)到局外，愛(ài)奇藝創(chuàng)新這種沉浸式的營(yíng)銷模式，其目的就是延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，在情感上觸動(dòng)用戶，讓用戶沉浸在品牌營(yíng)造的氛圍之中，更加高效傳遞品牌的價(jià)值觀念，與用戶情感共鳴，為品牌提供廣告營(yíng)銷的二次保障。
布局多元化內(nèi)容劇場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)先機(jī)
大劇營(yíng)銷除了創(chuàng)新玩法之外，平臺(tái)自身的實(shí)力也起著至關(guān)重要的作用。在爆款劇集頻出的今天，優(yōu)質(zhì)資源的儲(chǔ)備，似乎成為了各平臺(tái)的戰(zhàn)略目的之一，快人一步的平臺(tái)總能率先贏得市場(chǎng)且收割粉絲紅利。而愛(ài)奇藝借助自身“頂級(jí)IP內(nèi)容“+”用戶流量“的雙重優(yōu)勢(shì)，打造出諸如《烈火軍校》《偽鈔者之路》《我在未來(lái)等你》《你好，舊時(shí)光》等爆款劇集，青春勵(lì)志、都市言情、懸疑刑偵等多種題材類型也體現(xiàn)了愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作和儲(chǔ)備能力，以及其高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
對(duì)于一個(gè)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣是贏得市場(chǎng)份額和觀眾源的有力武器。多品類的內(nèi)容矩陣有助于平臺(tái)吸引更多不同深度的用戶，形成垂直化，圈層化的用戶群體，為品牌提供精準(zhǔn)的受眾定位。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容類別也能為平臺(tái)賦能，除了能夠?qū)崿F(xiàn)IP的傳播、產(chǎn)品、體驗(yàn)與內(nèi)容等方面的授權(quán)之外，還能夠在IP產(chǎn)品自主研發(fā)、聯(lián)合品牌定制內(nèi)容、線下活動(dòng)等領(lǐng)域助力平臺(tái)大展身手。
愛(ài)奇藝順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，分類整合已有資源，用優(yōu)質(zhì)IP帶動(dòng)劇場(chǎng)，滿足不同觀眾群體多元化的觀劇需求。同時(shí)整合的多元化劇場(chǎng)也有助于拓展廣告營(yíng)銷的新玩法和新手段，讓廣告營(yíng)銷不再局限于單劇劇集投放，而是通過(guò)劇集打包的模式，充分利用用戶黏性以劇帶劇，形成劇場(chǎng)的規(guī)模化投放，減少?gòu)V告投放的風(fēng)險(xiǎn)和成本，實(shí)現(xiàn)最保障的“溢出”。
在大劇營(yíng)銷的當(dāng)下，愛(ài)奇藝深挖影視劇內(nèi)容深度以及用戶的觀劇習(xí)慣，不斷推出更加迎合市場(chǎng)需求的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷機(jī)制，以矩陣化，多元化的內(nèi)容劇場(chǎng)為品牌主提供更加精準(zhǔn)安全的市場(chǎng)環(huán)境，給品牌賦能，最大化的發(fā)揮品牌價(jià)值。同時(shí)愛(ài)奇藝也在不斷的儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推出更多的營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法，給未來(lái)爆款劇集的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
