復盤抖音美好奇妙夜，誰的價值在被放大？
品牌
2019/10/21 11:32:35 1810閱讀
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10月19日，“抖音美好奇妙夜”再次登錄浙江衛視完美收官，根據第三方收視率監測機構酷云EYE的衛視52城收視數據顯示，抖音美好奇妙夜在當晚8點檔實時收視率排名第一。而在抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、芒果tv、優酷等網絡平臺，還有眾多網友實時守候直播現場。僅在抖音官方直播間，就有超過7000萬用戶觀看晚會直播，他們發布的彈幕及評論數超400萬條，并將#抖音美好奇妙夜##浙江衛視秋季盛典##關曉彤彤款奶茶##劉憲華才華##吳亦凡粉絲場外應援#等話題推上熱度巔峰。
短短兩年時間，抖音美好奇妙夜已成為熱力爆棚的短視頻內容IP，不斷發掘、引爆全民娛樂、文化潮流，引領短視頻商業化創新。
短視頻IP領潮2019
“2019抖音美好奇妙夜”在舞臺效果、明星陣容、抖音創作者參與程度等方面均做出重大升級。以“看見每個你“為主題，眾多明星，抖音創作者，以及更多普通的抖音創作者，共同將2019年度最值得銘記的美好帶上舞臺。
舞臺上，孫燕姿、林俊杰等實力藝人的演出帶來優質視聽體驗，吳亦凡、肖戰、黃明昊等新生代藝人的出現則引得現場尖叫連連。
而與常見的明星拼盤演唱會不同，抖音美好奇妙夜讓更多普通人站上潮頭。小霸王、吳佳煜、永彬RyanB等抖音創作者紛紛登臺，帶來抖音范兒爆棚的表演。他們是短視頻媒體形式推動下的先鋒旗手，而他們在抖音平臺的美好記錄，則讓人們認識到娛樂潮流不僅能欣賞，更能參與。
另外，抖音美好奇妙夜為明星與抖音創作者、素人創造了共同演出的舞臺。朗朗、蕭敬騰與眾抖音創作者同臺分享音樂故事，羅云熙與古琴演奏、京劇抖音創作者共同演繹古風歌曲……在抖音，潮流的創造者并不只有明星，更是每一位熱愛創作的普通人。
同時，在抖音上頗為活躍的音樂、書法、戲曲藝術家也紛紛一展絕技，讓人們見識到傳統技藝的魅力。而作為素人創作者的代表，時尚奶奶團、土豆王國小樂隊等亦登臺亮相。在抖音，還有更多像他們一樣普通人，正在記錄與分享下日常生活中的小美好，這些真實的生活場景共同匯聚，成為潮流萌發與引爆的沃土。
藝術家、明星、抖音創作者、普通人的共同參與，讓“抖音美好奇妙夜”展示出多元的魅力。作為一場匯聚潮流的年度盛宴，抖音不只關注娛樂潮流，更為傳統文化潮流、生活消費潮流提供表達空間，讓“每個你”被世界看見。
立體布局創新IP營銷
2019年度，OPPO、伊利等品牌借勢“抖音美好奇妙夜”展開IP內容營銷，抖音也提供了更多豐富的營銷策略與呈現形式，助力品牌深度挖掘IP價值，轉化為品牌商業價值。
奇妙夜總冠名商OPPO在活動開始前便通過多種營銷形式展開預熱傳播。結合OPPO Reno2視頻防抖的功能特點，邀請抖音創作者推出定制音樂“給你一個穩”，并以此為起點調用音樂創作、游戲植入、挑戰賽等多種短視頻營銷工具。截至10月7日，《給你一個穩》的音樂總播放數超9.5億，#這波操作穩了共創賽話題覆蓋量則破300億，創抖音商業化話題新高。
而在奇妙夜現場，OPPO邀請觀眾進入品牌體驗館，體驗產品魅力，增強品牌好感。直播中，品牌通過廣告曲植入、情景演繹、產品露出等多種形式刷爆參與感，劉憲華一人一樂隊，超強技能演繹《給你一個穩》廣告曲，節目一上線即沖上熱搜榜，高質量的品牌、抖音創作者共建內容贏得滿堂喝彩。目前，抖音平臺正形成強大的娛樂生態，為品牌的娛樂營銷提供更廣闊的創新空間。
奇妙夜“潮美態度官”伊利味可滋冷萃奶茶，則通過獨特的互動形式與充滿儀式感的植入環節，提升產品聲量與品牌好感。活動前期，伊利在抖音發起#美不美我說了算挑戰賽活動，通過互動貼紙打造趣味“zizi舞”，邀請代言人關曉彤攜手吉克雋逸、辣目洋子、姜思達引導全民參與共創活動，讓抖音變身為品牌“潮美陣地”。奇妙夜前夕，拿下5日內超30億的曝光量，為品牌在奇妙夜的亮相造足聲勢。
來到奇妙夜現場，觀眾入場前便可在潮美的“奇妙奶茶屋”體驗館中與品牌互動。而代言人關曉彤在奇妙夜中的深度參與，則給品牌植入帶來了絕佳機會。晚會中，關曉彤自然帶出代言產品，劉維說唱演繹品牌廣告曲，讓“潮美”“美不美我說了算”“zizi，味可滋”等關鍵詞植入觀眾心智，#關曉彤彤款奶茶#也成為當晚的熱點話題。
同時，歐萊雅、光大銀行、懂車帝APP、少兒英語GoGoKid等品牌亦通過貼片廣告投放、產品植入等形式聯動美好奇妙夜IP，共同成為馭潮者。
可以看到，與常規IP營銷不同，抖音為IP價值的延展提供了更為立體的傳播空間。品牌不僅可以在IP內容中獲得展示的機會，更可借IP話題，在活動的前中后期，通過抖音及其合作平臺展開硬廣投放、音樂定制、游戲植入、貼紙互動、挑戰賽助力等形式多樣的整合營銷行動，形成以IP為核心的傳播矩陣，充分調動IP影響力，形成大聲量、強互動的營銷攻勢。
跟最in潮流，做創新營銷。2019抖音美好奇妙夜紀錄下了全年最值得關注的潮流，也開啟了人們對短視頻商業的全新想象力。抖音的“奇妙周末”剛剛落下帷幕，短視頻商業的潮流正在蓬勃向前。
