客戶體驗已成為中國頂尖企業(yè)尤為關注的議題：阿里、騰訊、滴滴、平安等企業(yè)都將客戶體驗視為制定長期戰(zhàn)略或常規(guī)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素。即使在那些傳統(tǒng)上不把服務體驗視為關鍵購買因素的行業(yè)中，領先企業(yè)也希望通過出色的服務體驗打造差異化優(yōu)勢，在日益激烈的市場競爭中脫穎而出。

然而，一旦面對客戶體驗的具體議題，企業(yè)領導者往往會覺得茫然無措，就像飛機缺少了羅盤。他們有時連某些最基本的問題都無法回答，例如：客戶有何感受？與競爭對手相比，自己的表現(xiàn)如何？在諸多潛在的客戶旅程和變革項目當中，哪些對于提升客戶滿意度和財務業(yè)績最為關鍵、性價比最高？于是，這些企業(yè)領導者只能憑著直覺揣測方向、制定決策，無法衡量自己的決策究竟成效幾何。而且，即使中國的企業(yè)領導者已經(jīng)養(yǎng)成了根據(jù)數(shù)據(jù)做決策的意識，但手下的員工仍然缺乏“用數(shù)據(jù)說話”的思維 —— 他們在設計和推出客戶體驗改善項目時往往更關注項目是否“新穎奇特”，而不是從數(shù)據(jù)角度分析一項舉措是否對客戶有益。

為了系統(tǒng)、可靠、持續(xù)地改進服務體驗，企業(yè)領導者需要建立一套監(jiān)測管理系統(tǒng)來全面了解客戶滿意度。該系統(tǒng)需要提供足夠詳細的客戶體驗信息，以便企業(yè)對旅程、觸點和渠道層面的客戶體驗進行診斷；它還要能夠縱向追蹤客戶體驗的演變情況，并衡量各個客戶體驗改善舉措的效果。這種監(jiān)測系統(tǒng)能夠為企業(yè)組織帶來審視客戶體驗的統(tǒng)一視角，并且培養(yǎng)組織上下的“數(shù)據(jù)”思維和文化，也即通過統(tǒng)一的客戶體驗數(shù)據(jù)來分析客戶的痛點與感受，并基于數(shù)據(jù)（而非主觀直覺）做出決策。

以客戶旅程為核心，打造客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)

什么是客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)？

客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)是麥肯錫開發(fā)的一套系統(tǒng)性解決方案，旨在通過以客戶旅程為中心的粒度數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)，讓企業(yè)內部的各級利益相關方了解多渠道的客戶體驗并方便地獲取洞見，從而及時、持續(xù)、有針對性地改善客戶體驗并展開對標分析。

完善的客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)能夠有針對性地向企業(yè)內部的各級利益相關方展示不同的信息，國內一家資產(chǎn)管理公司設計和部署的監(jiān)測管理系統(tǒng)就實現(xiàn)了這種功能。公司高管層看到的界面首頁包含：客戶滿意度的整體水平，關于客戶投訴、驚喜和反饋的主要事件，以及部門和產(chǎn)品的業(yè)績排名 —— 一切有助于領導者高屋建瓴制定戰(zhàn)略決策的信息都在首頁中一覽無余。另一方面，身處第一線的部門經(jīng)理看到的主要是觸點滿意度、運營關鍵績效指標 （KPI） 以及員工績效排名等方面的信息，這些信息在部門經(jīng)理的日常運營決策中發(fā)揮了顯著作用。

梳理過往案例之后可以發(fā)現(xiàn)，如果想把客戶體驗監(jiān)測管理方法轉化成一套高效的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，必須把握四個成功要素。

成功要素一：以旅程為框架拆解客戶體驗，確定內外部監(jiān)測指標，進而實現(xiàn)基于旅程的體驗監(jiān)測

雖然聽上去并不難，但很多企業(yè)往往陷在第一步中無法自拔，過分糾結于如何打造一個“完美”的客戶體驗監(jiān)測系統(tǒng)。過去十年里，市場上出現(xiàn)了不少此類系統(tǒng)，您的企業(yè)很可能高度依賴其中的一種或幾種，但很多企業(yè)領導者都不確定自己采用的指標是否合適，并因而大感焦慮。某些企業(yè)的問題在于指標與業(yè)務績效存在脫節(jié)；而在另一些企業(yè)中，一旦采用的指標解釋不了客戶體驗的劇烈波動，一線員工就會開始對整套體系失去信心；還有一些企業(yè)在交易型和關系型這兩類指標中舉棋不定；另一些企業(yè)則因為過分關注營收指標而得不到想要的結果。

好在我們的經(jīng)驗表明，依賴哪一種監(jiān)測系統(tǒng)（例如客戶滿意度、凈推薦值等）對監(jiān)測的有效性影響并不大；每一種指標都自有其參考意義，也有其局限性，但只要使用得當，都可以幫助企業(yè)了解客戶體驗的演變趨勢、辨別核心客戶旅程、跟蹤舉措成效。最重要的是，不管選擇哪種指標體系，企業(yè)都需要以客戶旅程為核心來建立監(jiān)測系統(tǒng)，并確保這些指標能夠被系統(tǒng)化地測量、收集和匯總處理，同時也要確保企業(yè)組織能夠及時對數(shù)據(jù)作出響應并調整行動。

打造客戶體驗監(jiān)測管理體系的秘訣就在于從客戶旅程的角度監(jiān)測體驗，而非單純關注單一觸點，或者籠統(tǒng)衡量客戶滿意度的整體水平（見圖4）。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，客戶旅程對業(yè)務成果（例如客戶流失率）的影響遠高于觸點對后者的影響，因此客戶旅程才是最重要的關注點。舉例而言，我們應該關注客戶在解決某個問題的整體過程中是否感到滿意，而不僅僅是關注某一次電話互動是否成功。如果條件允許，不妨考慮將客戶旅程的滿意度和相應的財務指標合并統(tǒng)計、定期匯報，以便各個利益相關方進行檢視和探討。

監(jiān)測旅程而非觸點的方式有一個重要優(yōu)勢：便于企業(yè)把運營KPI與監(jiān)測體系結合起來。舉例而言，從客戶角度來看，問題解決旅程中非常重要的一個 KPI 就是：“問題出現(xiàn)到解決的耗時”，這項 KPI 從客戶或企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的那一刻，一直延續(xù)到問題解決完畢的那一刻，很適合作為考察問題解決旅程滿意度的指標。如果企業(yè)只關注觸點（例如每次電話互動的時長和客戶滿意度 ），那么“解決問題的整體耗時”的指標就始終不會成為企業(yè)積極測量的指標，更不會成為企業(yè)改進的目標。

選定客戶體驗的測量指標并確定了旅程和子旅程之后，企業(yè)便可以將監(jiān)測指標層層拆解細化，一直分解到觸點和驅動因子的層面，從而形成一套金字塔式的指標體系，便于提煉出具體、明確、可操作的洞見。舉例而言，某網(wǎng)約車平臺會在每次行程結束后詢問乘客的整體滿意度，并在用戶給予好評時提示其選擇正面的驅動因子（給予“態(tài)度良好”、“駕駛平穩(wěn)”等評價），或者在用戶給予差評時提示其選擇負面驅動因子（給予“后座不干凈”或“魯莽駕駛”等評價）。這些數(shù)據(jù)讓該企業(yè)從統(tǒng)計學的角度了解了哪些子旅程或驅動因子能夠顯著提升某些客戶或客戶群體的體驗，從而確定具體而明確的改善舉措，例如在機場下客時提醒評分較低的駕駛員為乘客從后備箱里取出行李，以提升客戶體驗和這些司機的評分。

成功要素二：多渠道實時收集數(shù)據(jù)

如何及時、全面地收集真實的客戶反饋，是目前很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果通過單一渠道收集反饋（例如由銷售經(jīng)理或客戶經(jīng)理主動聯(lián)系客戶獲取反饋并上報匯總），那么數(shù)據(jù)的可靠性就無法保證 —— 從這種渠道收集到的評論大多兩極分化非常嚴重，而且各個利益相關方有可能會在信息傳遞過程中濾除或操縱數(shù)據(jù)。另外，有的客戶“事過即忘”，如果不在他們意見最強烈的時候收集反饋，之后他們也不會專門再提出反饋，但不好的印象與感覺已經(jīng)留在心里。因此，在特定旅程/觸點完成后立刻收集數(shù)據(jù)就變得非常關鍵。

實時收集客戶反饋。無論通過什么渠道收集反饋，都應該在旅程/觸點完成后立刻進行，這樣才能及時捕捉客戶真實的心聲。例如，國內某航空公司的空乘人員會在回收餐盤時隨機選擇一些乘客，詢問其對空中服務是否滿意。該航空公司還會在著陸后 12 小時內通過微信向乘客發(fā)送問卷調查的鏈接。以這種方法收集到的反饋可以最精準地捕捉乘客的痛點和需求。

探索調查問卷之外的新型數(shù)據(jù)源。企業(yè)可以通過非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源對客戶滿意度進行監(jiān)測，其中一種強有力的工具就是“社交聆聽”（social listening），在中國尤其有效。通過在微博、百度貼吧和類似論壇上監(jiān)測客戶對自己和競爭對手的評價，企業(yè)便可從整體上掌握客戶滿意度、憤怒驚喜體驗、針對特定產(chǎn)品/服務的反饋等信息。建立社交聆聽渠道的企業(yè)能夠更便捷地捕捉客戶的心聲。

成功要素三：強大的 IT 后臺

就像企業(yè)需要斥資搭建企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)來收集、監(jiān)測和匯報運營/財務信息一樣，劃撥資源以開發(fā)部署相應的IT系統(tǒng)，也是監(jiān)測和管理客戶體驗的必要行為。全球已經(jīng)有很多國際供應商推出了具有多種功能組合的解決方案，以幫助客戶便捷地部署監(jiān)測管理系統(tǒng)，并將其整合到日常工作當中。但由于本地化支持不完善、有數(shù)據(jù)合規(guī)要求、價格所限等原因，這些解決方案在中國尚未廣泛普及。目前國內企業(yè)的常見做法或是內部開發(fā)（但需要具備足夠的IT實力），或是交由本土供應商進行定制化開發(fā)（部分或者全部模塊）。但無論采用哪種方式，企業(yè)都應該引入內外部客戶體驗專家全程參與開發(fā)，確保從定制初期便遵循嚴謹?shù)姆椒ㄩ_發(fā)最合適的系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)一旦建立，便可實現(xiàn)客戶體驗監(jiān)測的自動化，以推動企業(yè)組織持續(xù)改進、形成閉環(huán)，從而創(chuàng)造價值。高效的IT系統(tǒng)讓企業(yè)聆聽反饋的對象不再限于那一小群互動最頻繁的客戶，而是聽到更多客戶的聲音。此外，這一系統(tǒng)還可以將各種信息源整合一體（包括問卷調查結果、社交媒體發(fā)帖，以及企業(yè)內部的相關運營數(shù)據(jù)），從而形成更為豐富和全面的客戶體驗視角，提煉出更深刻的洞見。最后，該系統(tǒng)還可幫助組織形成“基于行動來匯報”的習慣，因為它不僅能夠幫助使用者透徹洞察結果，還能在發(fā)現(xiàn)問題時提出具體的應對建議。這套自動化監(jiān)測管理系統(tǒng)極大地精簡了傳統(tǒng)流程，讓原本費時費力的數(shù)據(jù)挖掘工作變得簡單易行。那些精心設計了客戶反饋后臺系統(tǒng)的企業(yè)將受益匪淺，其客戶凈推薦值（NPS）往往會在一年內提升10-25個百分點。

成功要素四：持續(xù)改進的心態(tài)

組織上下所有員工都應秉承“以客戶為中心”的理念, 為改善客戶體驗而持續(xù)付出努力。我們的經(jīng)驗表明，持續(xù)迭代改進的能力與實踐主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是改善一線業(yè)務團隊的敏捷度，一線員工獲得客戶的直接反饋后應立刻總結吸收，并利用獲得的洞見優(yōu)化流程設計與執(zhí)行方式與客戶反饋形成閉環(huán)。無法閉環(huán)的原因有時在于沒有以改善客戶體驗為核心引入針對性的激勵機制，有時則因為一線員工缺乏相應的能力和榜樣，或者沒有接受適當?shù)呐嘤枴Ｆ涠t是根據(jù)客戶反饋持續(xù)改善服務、優(yōu)化旅程設計。產(chǎn)品類企業(yè)早就明白，基于客戶洞見進行快速迭代是開發(fā)制勝產(chǎn)品的秘訣，但服務類企業(yè)卻很少采用這種設計方法。對于從事營銷或研發(fā)工作的設計師和工程師而言，在設計階段的每一個步驟都必須充分參考客戶反饋（這往往需要創(chuàng)建合適的渠道和機制），而不是讓后者成為一個擺設性的匯報指標。

企業(yè)部署客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)時，應秉承持續(xù)改進的心態(tài)。沒有一套 IT 系統(tǒng)可以在 1.0 版就臻于完美，哪怕是國內領先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要不斷優(yōu)化平臺、推陳出新，針對客戶需求持續(xù)改進現(xiàn)有功能。開發(fā)客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)同樣如此，當各種功能已經(jīng)無法滿足內部利益相關方的決策需求，企業(yè)就需要對系統(tǒng)進行調整。整體來看，該系統(tǒng)通常會帶來三個方面的變化：

數(shù)據(jù)粒度提高：來自更多觸點和驅動因子的數(shù)據(jù)可被整合到監(jiān)測管理系統(tǒng)當中

數(shù)據(jù)覆蓋面擴大：數(shù)據(jù)可以用于更廣泛的地點、產(chǎn)品和服務

切分維度改變：客戶細分或客戶旅程發(fā)生了變化（例如引入一個新的銷售渠道而實現(xiàn)的改變）

隨著這三種變化的出現(xiàn)，監(jiān)測系統(tǒng)可支持的分析以及可提取的洞見都會隨之深化，所以也應隨之調整可視化儀表盤。舉例而言，如果一家企業(yè)積累了某個具體地點的運營數(shù)據(jù)，并且在部署客戶體驗的儀表盤之后已經(jīng)做好了系統(tǒng)整合的準備，那么該企業(yè)就應該能夠將這項新數(shù)據(jù)納入系統(tǒng)當中，并相應調整頁面跳轉邏輯。

那么，企業(yè)應當如何在組織內部建立這種持續(xù)迭代的心態(tài)？組織慣性的確很難克服，即便是那些客戶導向心態(tài)極強的企業(yè)也不例外。研究表明，想要使員工行為產(chǎn)生變化，就要樹立真正的榜樣。這意味著領導和主管必須加強引導、設計新的獎勵方式、為員工提供完善的培訓，并通過有效的溝通讓員工理解并相信這些改進對客戶、企業(yè)以及他們自身都非常重要。

打造完善的基礎設施、選擇合適的開發(fā)方式

設計、建造和使用客戶體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)是一項復雜的任務，需要經(jīng)過仔細籌備。那些決心打造客戶體驗管理系統(tǒng)的企業(yè)需要在以下兩個方面狠下功夫，以確保系統(tǒng)開發(fā)能夠順利進行。

建設必要的數(shù)據(jù)基礎設施

企業(yè)雖然可以依靠外部供應商來開發(fā)和部署儀表盤，但自身仍然需要建立足夠強大的內部數(shù)據(jù)基礎設施，以支持儀表盤龐大的數(shù)據(jù)輸入。如何通過基礎設施優(yōu)化來為涵蓋收集、處理、存儲和可視化的端到端數(shù)據(jù)處理流程賦能，是企業(yè)面臨的一個關鍵問題。

國內某銀行已成功實現(xiàn)了產(chǎn)品交叉銷售報表的國內某資產(chǎn)管理公司在客戶旅程中設置了一個“實時觸發(fā)的客戶調研機制，在指定旅程完成時自動激活相應的反饋收集行為（例如發(fā)送調查問卷）。這樣一來，收集的數(shù)據(jù)點就能夠完美契合旅程診斷的框架，從而為儀表盤的良好呈現(xiàn)打下了堅實基礎。

一個完善的觸發(fā)機制應該考慮到三個方面：

在客戶旅程完成后觸發(fā)，以收集實時反饋（例如當客戶在完成特定活動后向其發(fā)送調查問卷的鏈接）；

限制觸發(fā)頻率，確保客戶不會因頻繁接到反饋請求而心生反感（例如至多讓VIP 客戶每三個月收到一次反饋請求）；

結合不同的觸發(fā)渠道，盡可能地提高響應率（例如通過 App 向千禧一代發(fā)送信息，通過手機短信向年齡較大的客戶發(fā)送信息）。

至于最合適的觸發(fā)活動、頻率和渠道是什么，并沒有一套標準答案，各個企業(yè)要根據(jù)自身客戶旅程和客戶偏好的特征來決定。

舉例而言，客戶購買理財產(chǎn)品時，公司后臺的數(shù)據(jù)倉庫將自動識別交易，在問卷平臺生成相應問卷，并信息窗提示的形式發(fā)送給客戶。客戶填寫問卷之后，問卷平臺將自動歸納數(shù)據(jù)并存儲至數(shù)據(jù)倉庫，隨后數(shù)據(jù)倉庫的信息會在可視化儀表盤上顯示出來。這一套流程就是客戶調研的“實時觸發(fā)”機制。

選定客戶體驗的測量指標并確定了旅程和子旅程之后，企業(yè)便可以將監(jiān)測指標層層拆解細化，一直分解到觸點和驅動因子的層面，從而形成一套金字塔式的指標體系，便于提煉出具體、明確、可操作的洞見。舉例而言，某網(wǎng)約車平臺會在每次行程結束后詢問乘客的整體滿意度，并在用戶給予好評時提示其選擇正面的驅動因子（給予“態(tài)度良好”、“駕駛平穩(wěn)”等評價），或者在用戶給予差評時提示其選擇負面驅動因子（給予“后座不干凈”或“魯莽駕駛”等評價）。這些數(shù)據(jù)讓該企業(yè)從統(tǒng)計學的角度了解了哪些子旅程或驅動因子能夠顯著提升某些客戶或客戶群體的體驗，從而確定具體而明確的改善舉措，例如在機場下客時提醒評分較低的駕駛員為乘客從后備箱里取出行李，以提升客戶體驗和這些司機的評分。

為了打造強大的 IT 后臺，這家公司還設立了一個數(shù)據(jù)倉庫，專門匯總客戶體驗相關數(shù)據(jù)，并且精簡企業(yè)內部各部門以及各業(yè)務類別之間的數(shù)據(jù)流，藉此打造出一個信息中心，以便實時提取一切與客戶體驗相關的信息。

最后，客戶體驗監(jiān)測系統(tǒng)的開發(fā)過程也包括梳理各個功能模塊的架構，具體包括儀表盤功能模塊開發(fā)、指標數(shù)據(jù)獲取、調研問卷與觸發(fā)管理，以及內部系統(tǒng)改造四大工作流。各個工作流之間需要協(xié)同共進，確保接口通暢，以便有條不紊地迭代完成系統(tǒng)開發(fā)。

確定合適的開發(fā)方法

若想為監(jiān)測管理系統(tǒng)找到最合適的開發(fā)方法，企業(yè)首先要考慮三個問題：

我們對數(shù)據(jù)安全風險的容忍度有多高？

我們愿意為這個項目分配多少內部 IT 資源？

這個項目的時限和預算是多少？

根據(jù)對這些問題的思考結果，企業(yè)可在三種開發(fā)模式中進行選擇：

內部自主研發(fā)。這個選項要求企業(yè)具備強大的IT 能力，雖然會花費較多時間和內部人力資源，但其優(yōu)勢在于可以在最大程度上確保數(shù)據(jù)安全——這在那些對第三方數(shù)據(jù)存儲有著嚴格合規(guī)要求的行業(yè)中尤其可貴。同時，內部開發(fā)可以充分實現(xiàn)定制化，無論是數(shù)據(jù)收集機制，還是洞見顯示方法，都可以針對企業(yè)的具體情況和偏好進行開發(fā)。

第三方云端方案。這個選項能夠充分借力供應商平臺的現(xiàn)成功能與模塊來減輕內部開發(fā)負擔、提高部署效率，而且這種方法的成本通常也是最低的。不過，由于這種方法要求企業(yè)把包括內部運營 KPI 在內的一切數(shù)據(jù)都上傳到云端，那些以確保數(shù)據(jù)安全為第一要務的企業(yè)考慮這一選項時，應當認真評估小概率的數(shù)據(jù)泄露事件會引發(fā)怎樣的后果。

第三方開發(fā)，本地部署。這個選項要求企業(yè)的 IT部門與供應商密切合作，共同開發(fā)一個只在本地化部署的平臺，也即“私有云”。這樣既可以避免數(shù)據(jù)泄露，也能充分借助外部能力。但這種方法可能成本不菲，具體取決于定制化的深度和當?shù)毓痰亩▋r。

我們曾經(jīng)幫助一家企業(yè)通過內部IT部門自主研發(fā)的方式成功打造了一套客戶體驗監(jiān)測系統(tǒng)，僅耗時6個月。我們的顧問團隊全程為該企業(yè)提供支持，從設計儀表盤功能，到最小可行性產(chǎn)品研發(fā)以及系統(tǒng)的快速迭代，最終幫助其推出了1.0版本的客戶體驗監(jiān)測系統(tǒng)。

基于與國內外多家數(shù)據(jù)分析企業(yè)和客戶體驗管理系統(tǒng)提供商的合作經(jīng)驗，我們認識到，每家企業(yè)都需要根據(jù)實際情況選擇最合適的開發(fā)方式以及第三方解決方案開發(fā)商。具體考量因素包括數(shù)據(jù)安全合規(guī)、解決方案需求匹配程度、可定制化程度等等。最終目的在于確保客戶體驗管理平臺具有如下特性：

實現(xiàn)端到端客戶體驗的監(jiān)測，具有層層剖析客戶痛點并生成洞見的實用性；

前端展示模塊可根據(jù)各部門業(yè)務需求展示有針對性的信息，還要能夠同時用于總部和分支機構，并與各運營指標完美結合；

后端數(shù)據(jù)處理模塊能夠與企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫和各業(yè)務系統(tǒng)良好銜接，數(shù)據(jù)流條理清晰；

設置實時有效的反饋收集觸發(fā)機制，問卷設計應基于企業(yè)產(chǎn)品和旅程設計，并且能夠后續(xù)修改。

隨著越來越多的企業(yè)開始重視客戶體驗并著手開展相關轉型，客戶體驗監(jiān)測系統(tǒng)的意義日益凸顯。它既是幫助企業(yè)領導者掌舵前行的羅盤，也是推進組織轉型的利器，在洞察客戶體驗的基礎上展開的改革必將為企業(yè)帶來持續(xù)而深遠的提升。文章來源：麥肯錫咨詢公司  作者：葉海、Will Enger、張曉筱、蔡李超和王子超