“有瑜伽套裝嗎？老師的瑜伽墊怎么買？”
“怎么進學習群？”
在抖音號每日瑜伽（ID:meiriyujia）視頻下，經(jīng)常會看到類似的留言。從輸出專業(yè)的瑜伽練習方法、傳遞健康理念，到圍繞瑜伽、美好生活構(gòu)建特定的消費場景，新媒體每日瑜伽已經(jīng)完成了初步的流量和粉絲積累。在精準的垂直內(nèi)容生態(tài)下，除了廣告?zhèn)鞑ミ@一新媒體行業(yè)常見的經(jīng)營形式之外，她在私域流量、“帶貨”等方面又構(gòu)建了怎樣的護城河？
2018年，抖音開始重點扶持電商變現(xiàn)，先是在入駐賬號主頁上線店鋪入口，接著向全平臺開放購物車自助申請。瞄準這一趨勢，每日瑜伽團隊很快開通了商品櫥窗，2019年2月下旬正式開通購物車，在不到2個月的嘗試期里銷售單品累計超萬件。
盡管如此，在取得這些階段性勝利之前，團隊也走過不少“彎路”。
最早，每日瑜伽也嘗試過當時風頭正盛的知識付費，在抖音上推廣自己的瑜伽課程，如瑜伽呼吸法、基礎(chǔ)體式。課程都是精心打磨過的，在社群內(nèi)反響都不錯，但在抖音平臺卻遭遇了“滑鐵盧”，銷量和轉(zhuǎn)化率都比較有限。
“經(jīng)過對抖音同類產(chǎn)品的研究，并與粉絲交流溝通后，團隊認識到虛擬產(chǎn)品并不適用于抖音平臺。反而是簡單、實用、經(jīng)濟的產(chǎn)品，能夠讓用戶形成直接辨別、快速決策，從而激發(fā)用戶的購買欲望，因此，我們后期帶貨都以單價百元以內(nèi)的實物為主，比如瑜伽書籍、抱枕之類，效果都很好。”每日瑜伽首席內(nèi)容官高利娟總結(jié)道。
此外，為了增強瑜伽視頻和產(chǎn)品的多樣性，團隊曾推廣過一些非常新奇但并不常用的瑜伽周邊輔具，并且專門圍繞這些產(chǎn)品策劃拍攝了視頻。但效果也不明顯。
這次嘗試促使團隊從產(chǎn)品、視頻制作到成交，進行了一次深度復(fù)盤。首先，選品可能不太對口。對于大多數(shù)瑜伽的常規(guī)練習者而言，簡單、高效才是堅持下去的動力，而過于復(fù)雜新奇的用具因為使用場景低頻、應(yīng)用復(fù)雜，反而會增加心理負擔。
最重要的是，如果團隊圍繞著各類產(chǎn)品去策劃視頻，就可能會打破用戶喜歡、早已習慣的視頻內(nèi)容和模式，而這是一件冒險的事。高利娟強調(diào)：“抖音其實還是一個內(nèi)容為主的平臺，一切冒險與嘗試都應(yīng)該建立在對內(nèi)容的深度理解上。一旦背離這個初衷，結(jié)果就可能會不盡如人意。”
營造友好感性的瑜伽消費場景
相比圖片+文字，視頻具備更高的傳播勢能和內(nèi)容密度，能夠直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和使用場景，讓消費者產(chǎn)生強烈的代入感。
經(jīng)過前期探索，每日瑜伽在電商帶貨上已經(jīng)形成了較為成熟的模式：在優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與經(jīng)濟實用的帶貨產(chǎn)品之間，打造強關(guān)聯(lián)性、高貼合度。從而構(gòu)建真實友好的消費場景，喚醒瑜伽用戶的剛需。
基于這些規(guī)則與經(jīng)驗，團隊取得了很多不錯的成績。“有一期帶貨產(chǎn)品是瑜伽抱枕，持續(xù)了5天左右的熱度，累計1萬單+，并且該商家上了抖音好物榜的第一。”團隊成員介紹到。
目前，在每日瑜伽的視頻內(nèi)容中，常見形式是教授瑜伽練習方式與功能，在學習場景中自然結(jié)合瑜伽周邊產(chǎn)品的應(yīng)用，如瑜伽墊、瑜伽磚、瑜伽球、彈力帶、瑜伽教程書籍等。這種形式促使粉絲直接從自身需求出發(fā)完成消費決策，縮短了品牌辨別、價格糾結(jié)等過程。
當然，這一過程也與“信任”密切相關(guān)。每日瑜伽一直堅持私域流量的運營，通過精準定位、持續(xù)輸出瑜伽專業(yè)內(nèi)容、全平臺矩陣式發(fā)展、深度挖掘運營數(shù)據(jù)、與粉絲進行強互動，每日瑜伽已經(jīng)與粉絲之間形成了較強的黏性，粉絲信任每日瑜伽能夠幫助他們甄選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在瑜伽產(chǎn)品之外，團隊也嘗試過幾期泛健康產(chǎn)品。事實證明，這一領(lǐng)域也有著相當?shù)臐摿Α＝舆B三期，每日瑜伽發(fā)布與“減肥”相關(guān)的內(nèi)容：通過極簡單、方便的幾個動作在家高效燃脂，瘦背、瘦身；同時附上“體脂秤”的鏈接。
懶人減脂瘦身這一話題就極容易吸引粉絲尤其是女性的關(guān)注。視頻教授了簡單、方便、高效的健身操，視頻留言中也有很多粉絲分享了自己實踐成功的經(jīng)驗。這就促使更多人躍躍欲試，進而增強了對減脂秤的需求。
在視頻短期爆火之后，抖音平臺又會根據(jù)推薦機制，進行長達一周的推薦，使得流量能夠持續(xù)進來，最終，這款體脂秤在每日瑜伽抖音平臺銷量近10萬單。
類似的還有一款“睡覺神器”——耳塞，也是通過科普改善失眠的瑜伽姿勢，達到頗高的觀看量，從而吸引粉絲點擊購買產(chǎn)品，短期內(nèi)實現(xiàn)了不錯的轉(zhuǎn)化效果。
每日瑜伽的這些成功“帶貨”都有著相似的經(jīng)驗：內(nèi)容高質(zhì)量，能夠擊中粉絲的直接需求；高頻應(yīng)用、高性價比的產(chǎn)品，符合每日瑜伽自身的調(diào)性；視頻與產(chǎn)品之間有著較強的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，符合真實的消費場景，能夠激發(fā)粉絲的購物欲望。
正如高利娟所說：“帶貨的第一原則和唯一原則就是，產(chǎn)品和視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度越大，深度對接用戶的訴求點。”
自建淘寶品牌，探索不止
隨著運營的深入，每日瑜伽也開始強化自有淘寶品牌——“輕伽商城”的運營。充分運用抖音平臺上的大號去帶自己的產(chǎn)品。“從抖音引流到淘寶的話，會有用戶數(shù)據(jù)沉淀，形成很高的復(fù)購率。”高利娟分析。
同時，團隊也在探索更多形式，如直播。目前，在每天每日瑜伽最活躍的時間——下午2點左右，團隊都在進行直播教學、與粉絲互動。意猶未盡的粉絲，則對進入學習群跟進學習抱以濃厚興趣。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀、粉絲粘性的增強，一條“順手消費”的新路徑也將再次打開。
在“她經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展下，圍繞女性健身、減肥、美容等相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品，新媒體每日瑜伽或?qū)l(fā)現(xiàn)更多機會。
