中國(guó)時(shí)尚行業(yè)五年脫一層皮。

對(duì)于2014年的中國(guó)服裝行業(yè)而言，Tradeshow、Showroom等詞匯或許還十分新鮮，但五年后的今天，它們不再是抽象名詞，而是許多從業(yè)者繞不過(guò)去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是交易真正發(fā)生的場(chǎng)所。

狹義的展會(huì)指展會(huì)主辦方、時(shí)尚品牌方、各路買(mǎi)手一年兩季在這里達(dá)成交易，不過(guò)如今，更多媒體、廣告從業(yè)者、商業(yè)地產(chǎn)、投資者也在這里捕捉機(jī)遇與市場(chǎng)訊息。

如果不是借勢(shì)于2014年左右一批新興設(shè)計(jì)師品牌和買(mǎi)手店新渠道的崛起，中國(guó)的showroom或許也不可能在短短五年間跑完了歐洲市場(chǎng)幾十年的路程。那一年，時(shí)堂Showroom Shanghai和Ontimeshow相隔一季先后創(chuàng)立，更多showroom品牌隨之跟進(jìn)。這類(lèi)時(shí)尚展會(huì)雖然延續(xù)了傳統(tǒng)展會(huì)的形式，但由于聚攏了一批新興的設(shè)計(jì)師品牌，為行業(yè)帶來(lái)了全新血液。

五年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)近乎充分，行業(yè)基本飽和，各個(gè)展會(huì)與showroom的差異化優(yōu)勢(shì)趨于清晰化。從展會(huì)的核心要素之一選址來(lái)看，本土展會(huì)亦各具特色。時(shí)堂Showroom Shanghai每一季盤(pán)踞上海展覽中心，突出商貿(mào)氛圍和務(wù)實(shí)態(tài)度；Ontimeshow與西岸藝術(shù)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，主打國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌與國(guó)際化形象的混合優(yōu)勢(shì)；TUBE showroom連續(xù)兩季選擇水舍酒店，將開(kāi)幕式打造成為城中年輕人文化盛事；Ynot Showroom固定在衡山和集，體現(xiàn)小而美；在中國(guó)扎根的國(guó)外showroom品牌DFO本季則選擇了視野極佳的BFC外灘金融中心。

在剛剛過(guò)去的2020春夏上海時(shí)裝周，根據(jù)時(shí)堂Showroom Shanghai公布的公開(kāi)數(shù)據(jù)，盡管整體零售市場(chǎng)今年下滑嚴(yán)重，但本季訪客增長(zhǎng)14%至達(dá)7593人，訪客人次則達(dá)到了11,178人，增幅達(dá)33%。訪客中買(mǎi)手比例依舊保持半成，達(dá)47%，總?cè)藬?shù)為3571，增長(zhǎng)較之上一季51%的瘋狂增速，有所放緩。時(shí)堂將此現(xiàn)象解讀為市場(chǎng)正在漸漸成熟，買(mǎi)手訪客目前處于做深度的階段，沉淀下來(lái)的買(mǎi)手均是經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)力派。

Ontimeshow展會(huì)則披露，本季錄得13,843到訪人次，分別接待買(mǎi)手5,755人次，品牌2,641人次，零售行業(yè)699人次，由三者構(gòu)成的行業(yè)核心人群占據(jù)6成比例。同時(shí)，展會(huì)接待了媒體、廣告行業(yè)、電子商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、投資行業(yè)人士，成為重要行業(yè)資源流通場(chǎng)所。與同業(yè)者相比，Ontimeshow擔(dān)當(dāng)中外溝通橋梁的角色日益清晰，海外品牌占比41.59%。

DFO則入駐了將近40個(gè)海內(nèi)外品牌，入場(chǎng)人次超過(guò)3000人，買(mǎi)家回流率超過(guò)90%。其他展會(huì)和Showroom平臺(tái)則未公開(kāi)訪客數(shù)據(jù)。

經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，行業(yè)認(rèn)知整體提升，設(shè)計(jì)師品牌和買(mǎi)手店的泡沫被擠掉了大部分。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)走出了最初的粗放經(jīng)營(yíng)，向著專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。隨著品牌擁有更多選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局初定的本土showroom的核心問(wèn)題也變成了如何留住更多品牌和買(mǎi)手。

從展會(huì)經(jīng)營(yíng)角度上看，全球的傳統(tǒng)展會(huì)和showroom都面臨著商業(yè)模式革新的共同難題。隨著租金上漲，圈一塊地，像賣(mài)豆腐塊一樣租售展位，并向品牌收取傭金的簡(jiǎn)單商業(yè)模式必然會(huì)觸碰天花板，也缺乏想象力。正如WeWork近期遭到資本冷遇，作為“二房東”如何制造溢價(jià)，成為展會(huì)和showroom需要突破的瓶頸。

除了尋求新型商業(yè)模式之外，數(shù)字化也成為不可逆的一股趨勢(shì)。近幾季以來(lái)，包括Pitti Uomo、Ontimeshow在內(nèi)的展會(huì)都做出革新，推出了數(shù)字化預(yù)覽平臺(tái)和品牌檢索機(jī)制，讓買(mǎi)手可以在訂貨之前對(duì)品牌和貨品進(jìn)行了解和篩選，再有針對(duì)性地進(jìn)行有效資源對(duì)接，形成高效的訂貨機(jī)制。依托數(shù)據(jù)化和智能化的展會(huì)工具，縮短時(shí)間成本，讓品牌和買(mǎi)手可以快速識(shí)別彼此，屏蔽無(wú)效信息，在這個(gè)匯聚大量人才和信息的平臺(tái)中迅速獲取資源。

從品牌端來(lái)看，進(jìn)入新零售時(shí)代，一大批直接面向消費(fèi)者DTC直銷(xiāo)電商品牌和淘寶品牌，省去層層中間環(huán)節(jié)與成本，對(duì)扎根傳統(tǒng)線下渠道、經(jīng)營(yíng)成本較高的品牌也產(chǎn)生巨大沖擊。例如在本季，三個(gè)淘寶品牌登上上海時(shí)裝周舞臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)新的警示。在此情形下，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌需要考慮的是如何節(jié)省成本、整合資源，更傾向于選擇擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資源整合能力更強(qiáng)的展會(huì)合作伙伴。

展會(huì)行業(yè)的拐點(diǎn)正在來(lái)臨。從這一季開(kāi)始，一些新的變化的確開(kāi)始在時(shí)尚展會(huì)和showroom行業(yè)醞釀。

開(kāi)季前夕，Ontimeshow宣布獲千萬(wàn)元人民幣融資，投資方為百聯(lián)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金。融資資金將繼續(xù)用于展會(huì)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步拓展、提升優(yōu)化以及線上B2B平臺(tái)建設(shè)。除展會(huì)外，目前Ontimeshow還自主運(yùn)營(yíng)了Showroom品牌 “ROOMROOM”。據(jù)悉，Ontimeshow正著力實(shí)現(xiàn)線下展會(huì)的智能化與數(shù)據(jù)化，于今年年初正式上線了結(jié)合用戶(hù)系統(tǒng)、線上導(dǎo)覽的小程序，上線首日點(diǎn)擊人數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)以上。

時(shí)堂Showroom Shanghai則在新一季推出了實(shí)體店項(xiàng)目The Warehouse。不同于面向行業(yè)的展會(huì)業(yè)務(wù)，該項(xiàng)目面向消費(fèi)者端，試圖打造設(shè)計(jì)師品牌折價(jià)商品的聚合端，幫助設(shè)計(jì)師品牌處理 庫(kù)存。該店選址位于蘇州河南岸，原址為寶成紗廠，共計(jì)800平米，最高可同時(shí)陳列6000件服裝。The Warehouse正不斷加快上新速度，半年后有望做到每周上新。

以更開(kāi)闊的視野看，同樣面臨著全球展會(huì)迭代挑戰(zhàn)和歐美市場(chǎng)疲軟的國(guó)際老牌展會(huì)，如今也將目光轉(zhuǎn)向了其他市場(chǎng)，來(lái)中國(guó)尋求新機(jī)遇。

本季，巴黎知名展會(huì)品牌TRANO?繼今年3月后，第二次在上海時(shí)裝周期間開(kāi)設(shè)TRANO? SHANGHAI powered by DFO。原本只計(jì)劃一年來(lái)一次中國(guó)的TRANO?，在感受到中國(guó)市場(chǎng)日新月異的節(jié)奏后，放棄了這一想法。

在本土市場(chǎng)更有經(jīng)驗(yàn)的showroom品牌DFO為T(mén)RANO?提供了公關(guān)經(jīng)理等一系列展會(huì)期間的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而Ontimeshow則為T(mén)RANO?提供了場(chǎng)地，這也達(dá)成了本地展會(huì)與國(guó)際展會(huì)前所未有的合作形式，預(yù)示著未來(lái)時(shí)尚展會(huì)或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)固化的歐洲市場(chǎng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式躍遷。

TRANO?二十年來(lái)在歐洲積累了較高的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，以對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的精準(zhǔn)眼光著名，目前每年巴黎時(shí)裝周期間在包括巴黎盧浮宮之內(nèi)的場(chǎng)地展示四次。Dries Van Noten，Acne Studio，Maison Margiela等在內(nèi)的先鋒設(shè)計(jì)師品牌都曾參加TRANO?。

此次上海活動(dòng)也是新任CEO Boris Provost加入后，一系列激進(jìn)改革中的其中一步。自從上任以來(lái)，他就一直在通過(guò)一個(gè)雄心勃勃的3年計(jì)劃對(duì)TRANO?進(jìn)行革命，計(jì)劃在2021年之前在其中國(guó)平臺(tái)上展示200個(gè)品牌。他著重改革展會(huì)的用戶(hù)體驗(yàn)，他認(rèn)為展會(huì)不僅僅是B2B活動(dòng)，除了訂貨之外還注重訂貨體驗(yàn)，包括舉辦走秀活動(dòng)和藝術(shù)裝置。

“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)我們首先不是為了做生意，更多是為了文化交流和學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)，”Boris Provost對(duì)微信公眾號(hào)LADYMAX表示。他承認(rèn)令收入來(lái)源多樣化是全球展會(huì)的挑戰(zhàn)，作為全球最大的展會(huì)之一TRANO?每年都進(jìn)行大量研究，試圖讓展會(huì)從出租展位進(jìn)化為出售服務(wù)。Boris Provost表示，大體上，TRANO?依然會(huì)遵循傳統(tǒng)商業(yè)模式，因?yàn)閷?shí)體空間就是展會(huì)的根基。但同時(shí)，TRANO?也希望通過(guò)出售服務(wù)禮包（packages），包括差旅服務(wù)、會(huì)議組織、品牌咨詢(xún)等方式增加營(yíng)收。

盡管新零售改變著商業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但目前來(lái)看，支撐著時(shí)尚展會(huì)的線下市場(chǎng)依然是不可撼動(dòng)的市場(chǎng)。特別是在復(fù)雜地域性的中國(guó)市場(chǎng)，盡管線上發(fā)展極為迅速，但線下的潛力空間遠(yuǎn)未被挖掘完成。在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在設(shè)計(jì)師品牌還未達(dá)到一定實(shí)力之前，僅憑其一己之力，越來(lái)越難以在與生死線賽跑的同時(shí)完成有效的市場(chǎng)擴(kuò)張。正如時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍曾向LADYMAX所說(shuō)，服裝產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，不能掉一個(gè)鏈子，掉了一個(gè)鏈子就做不成。

因此，以專(zhuān)業(yè)資源助推成長(zhǎng)型品牌進(jìn)行穩(wěn)定的渠道擴(kuò)張，依然是新零售時(shí)代時(shí)尚展會(huì)存在的必要性。