從公益談起，產(chǎn)品如何激發(fā)創(chuàng)意潛能，實現(xiàn)品效協(xié)同？
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2019/11/05 10:20:05 28332閱讀
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最近，第三屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的終審會落下帷幕，25支作品脫穎而出。大賽一直致力于將廣告產(chǎn)品能力與資源玩法結(jié)合，促使創(chuàng)意能力進化，筑建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在本屆大賽上，騰訊信息流與QQ廣告投入更多支持力度助力創(chuàng)益，憑借優(yōu)質(zhì)媒體資源與海量用戶社交關(guān)系，打造全新用戶體驗，幫助公益落地， 實現(xiàn)與用戶深度互動，開拓互聯(lián)網(wǎng)公益新模式。
針對互聯(lián)網(wǎng)公益，我們對話了騰訊廣告信息流與QQ廣告總經(jīng)理兼聯(lián)盟廣告部總經(jīng)理黃磊，和他聊了聊廣告產(chǎn)品怎樣激發(fā)創(chuàng)意、助力公益和品牌，實現(xiàn)品效協(xié)同。
以下為采訪內(nèi)容：
Q：上屆“我是創(chuàng)益人”年度大獎作品“一個人的球隊”感動了無數(shù)人，用小屏影響大屏，短時間內(nèi)積聚了數(shù)萬人的支持與行動。對于創(chuàng)益作品在多方面上獲得的成功，您有什么看法？
A：在我看來，“一個人的球隊”多方面的成功象征著一個互聯(lián)網(wǎng)公益新局面的開啟。以社交傳播為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)公益，正在彌合傳統(tǒng)公益的鴻溝，讓公益人人觸手可及。《一個人的球隊》的巨大影響力，真正詮釋了觸及情感深處的好故事才能有效的釋放社交效能。當(dāng)然，這背后少不了廣告的強力支持，給小屏更大的力量：通過多觸點與廣觸達(dá)的廣告產(chǎn)品與平臺，讓原本默默無名的“葉沙隊”迅速滲透至不同圈層更廣泛的人群中，以充分的曝光與流量互動，極大提升了事件的線上影響力，釋放社交勢能，實現(xiàn)從小屏到大屏的裂變式傳播，真正為社會帶來改變。這樣的一次努力與嘗試，也讓我們更加確信社交與廣告的強大力量，也相信這股力量能為商業(yè)與社會帶來改變。
Q：我們發(fā)現(xiàn)，相較于往屆，在今年“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中，有更多的作品都更深入地應(yīng)用了信息流與QQ廣告的諸多產(chǎn)品組合進行傳播，可否介紹一下目前信息流與QQ廣告的產(chǎn)品布局和優(yōu)勢能力呢？
A： 從首屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽舉辦以來，騰訊信息流和QQ廣告一直是諸多好作品背后堅實的支持力量。本屆大賽中，我們投入了更為豐富、更強大的產(chǎn)品能力：如閃屏聯(lián)投、信息流廣告創(chuàng)新形態(tài)、微視分享朋友圈30s視頻、互動視頻及騰訊音樂歌單等資源，也開放了更多元的廣告應(yīng)用場景，助力更多好創(chuàng)意出圈。
目前的騰訊信息流與QQ廣告涵蓋騰訊信息流廣告、QQ廣告、騰訊音樂廣告三大賽道，以各自獨特優(yōu)勢為廣告主提供定制化產(chǎn)品服務(wù)與解決方案。
·QQ廣告作為國內(nèi)第一新生代社交平臺與營銷陣地，以其所擁有的海量用戶社交關(guān)系、黑科技及多元玩法，深度溝通年輕用戶，解決品牌“入圈”年輕新生代用戶的困境。
·騰訊信息流廣告則作為海量信息流資源平臺，以高流量與強用戶體驗的平臺優(yōu)勢，助力實現(xiàn)品效合一，讓營銷全面升級。
·騰訊音樂廣告作為目前中國最大的在線音樂娛樂平臺，為品牌定制全年音樂大事件深度合作，實現(xiàn)聽、唱、看、玩多維度的音樂一體化營銷。
Q：如您前面所說，騰訊信息流與QQ廣告現(xiàn)在包含QQ廣告、騰訊信息流廣告和騰訊音樂廣告三大賽道，您認(rèn)為目前三大賽道的整合對于廣告主來說最大的價值是什么？
A：面臨如今愈發(fā)復(fù)雜的營銷環(huán)境，廣告主也在尋求更豐富多元的廣告產(chǎn)品配合多樣場景。信息流與QQ廣告下每個產(chǎn)品平臺都有其各自獨特的優(yōu)勢，可滿足不同場景下的針對性需求。同時，我們的優(yōu)勢在于可以通過整合平臺幫助品牌打造全鏈路多玩法閉環(huán)，實現(xiàn)目標(biāo)人群的全天候、全場景精準(zhǔn)觸達(dá)。
在我看來，整合平臺最大的價值之一在于可以為廣告主提供全場景的覆蓋，例如創(chuàng)益人可能會合作到的運動、音樂、社交資訊、短視頻等多個具有典型性與獨特性的場景。
·以運動場景為例，QQ運動是QQ生態(tài)中特有的運動場景，有著高流量、強社交、快轉(zhuǎn)化與高互動的產(chǎn)品優(yōu)勢，幫品牌深入稀缺社交運動場景。據(jù)了解，本屆“我是創(chuàng)益人”作品中《無人知曉的第一名》就計劃將扶貧深度融入運動，通過QQ運動步數(shù)植入真實山區(qū)孩子每天上學(xué)路的驚人里程，并與用戶每日同步排名，作品通過讓用戶在回看每日步數(shù)備感疲倦時，真切體會到山區(qū)路途的遙遠(yuǎn)與孩子的不易，由此引發(fā)善意行動。
·在音樂場景上，騰訊音樂廣告以其豐富的內(nèi)容形式、強交互的平臺屬性以及高轉(zhuǎn)化的媒介展示資源，為品牌打造“聲入人心”的影響力。本屆“我是創(chuàng)益人”中與明星毛不易合作引發(fā)熱議的作品《大山唱詩班》，也看到未來能夠結(jié)合QQ音樂歌單，針對細(xì)分人群與特定場景傳播引爆的可能性。
·在社交資訊場景的角度上看，以QQ看點及QQ瀏覽器為代表的信息流廣告，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出以豐富的展現(xiàn)形態(tài)，滲入精準(zhǔn)人群的社交資訊中。戛納獲獎作品《一個人的球隊》投放了QQ看點首頁信息流廣告、QQ瀏覽器大圖信息流廣告、QQ空間品牌頁卡等信息流資源，公益信息與新聞資訊看起來別無二致，低打擾吸引用戶關(guān)注，再借助好友關(guān)系鏈的討論實現(xiàn)深度社交傳播，進一步助力公益話題在不同垂直圈層的討論與發(fā)酵。
·以及，短視頻的出現(xiàn)將用戶時間與注意力重新分配，在這個全民關(guān)注的場景下，微視開放朋友圈30s分享視頻，讓短視頻與社交有機融合，打造“曝光-互動-行動”閉環(huán)。去年“我是創(chuàng)益人”大賽創(chuàng)益原力組呼吁保護珍惜動物的金獎作品《為地球拼了》就將主傳播陣地放在了微視，以深入人心的熊貓形象與具有高互動轉(zhuǎn)發(fā)性的話題吸引用戶參與。
以這些諸多細(xì)分場景為支撐，信息流與QQ廣告構(gòu)建起了一個“細(xì)分圈層生態(tài)”，橫跨眾多優(yōu)質(zhì)流量資源，助力品牌快速破入不同受眾圈層，把握營銷契機。
Q：在廣告獲取注意力愈發(fā)困難的當(dāng)下，對于內(nèi)容及投放的選擇愈加重要，廣告主也更加關(guān)注投入與實際可量化的效益產(chǎn)出，面對不同細(xì)分人群及不同廣告主復(fù)合多元的需求，騰訊廣告信息流和QQ廣告是如何利用旗下多個渠道堅持“廣告即內(nèi)容”的？
A：“廣告即內(nèi)容”這一理念就是將有價值的內(nèi)容和品牌信息有機的結(jié)合起來，打破內(nèi)容與廣告的界限，保證用戶體驗的同時抓住用戶眼球，讓廣告真正成為生活的一部分。
信息流廣告天然具有“廣告即內(nèi)容”的原生特性，正逐步躍升為主流在線廣告形式之一。騰訊信息流廣告以QQ瀏覽器、QQ看點的資訊信息流為主，有著優(yōu)質(zhì)的媒體屬性和高價值人群，助力不同行業(yè)廣告主直擊目標(biāo)和受眾圈層。
除了信息流廣告以外，我們一直在持續(xù)探索和推出創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品形態(tài)，不斷提升廣告與內(nèi)容本身的關(guān)聯(lián)性與滲透，讓用戶和內(nèi)容間形成雙向互動，帶來更好用戶體驗。例如，針對年輕人群對于興趣愛好的高依賴度，我們推出了QQ打卡，QQ運動、QQ厘米秀等關(guān)注興趣內(nèi)容的產(chǎn)品，以提升受眾使用過程中的趣味感及參與粘性。
我們相信，在這個“內(nèi)容為王、內(nèi)容至上”的年代，“廣告即內(nèi)容”已是不可逆的趨勢，我們將繼續(xù)從用戶出發(fā)，不斷探索更高質(zhì)量的產(chǎn)品新形態(tài)與新模式，更好滿足用戶需求。
Q：據(jù)悉，“我是創(chuàng)益人”大賽下一步即將進入作品的最終投放階段，投放力度也將遠(yuǎn)大于之前預(yù)投放階段，我們也十分期待能親自體驗到更多基于創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合的公益作品，對此您有怎樣的期待呢？
A：騰訊一直秉承“科技向善”的愿景與使命，這也滲透在了我們每一個產(chǎn)品之中。“我是創(chuàng)益人”以“創(chuàng)意+公益+科技”的創(chuàng)新機制，激發(fā)微小善念，讓更多看不見的被大眾看見。基于與過去幾屆大賽的深入合作和支持，我們見證了許多優(yōu)秀作品從大賽升級進化并成為擁有巨大影響力的明星案例，看到了許多從“我是創(chuàng)益人”孵化的作品走向國際舞臺。騰訊信息流與QQ廣告將持續(xù)發(fā)揮人群優(yōu)勢、平臺價值、產(chǎn)品能力的獨特優(yōu)勢，以精準(zhǔn)的用戶洞察、多元的場景玩法、高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，廣泛的人群觸達(dá)，助力好創(chuàng)意獲得更大傳播聲量。更重要的是，我們也會以助力大賽作品的豐富經(jīng)驗為實踐藍(lán)本，與更多廣告主分享互聯(lián)網(wǎng)廣告的最新形態(tài)，使其緊跟行業(yè)新趨勢，攜手更多的廣告主創(chuàng)造更大的價值。
