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每年的雙十一都是電商爭(zhēng)相競(jìng)技的角斗場(chǎng)，今年的雙十一還沒過完，京東就已經(jīng)先行交出了一份喜人的成績(jī)單。

在截止到下午三點(diǎn)左右的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，北上廣購買力深持續(xù)占領(lǐng)前位，四川省購買力不斷攀升。同時(shí)，京東繼續(xù)發(fā)力低線市場(chǎng)，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉指出，低線級(jí)市場(chǎng)多數(shù)是在微信下單，說明是社交電商帶來了下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)，同時(shí)用戶畫像更年輕，男性更多，但是可能是因?yàn)閯倓偧尤腚娚檀蟠伲形葱纬沙墒斓捏w系。

另外，低線對(duì)于高檔消費(fèi)的商品愈發(fā)關(guān)注，奢侈品消費(fèi)同比增長(zhǎng)230%，家具同比增長(zhǎng)136.5%，這說明低線城市在京東開拓下正在變成一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。除了線上開拓下沉市場(chǎng)拉新，京東還通過開設(shè)線下店來驅(qū)動(dòng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

今年的雙十一，大品牌在下沉市場(chǎng)受到的重視越來越多，單價(jià)較高的品類在雙十一的銷量也多于平時(shí)。這些改變都指向了一個(gè)事實(shí)：雙十一已經(jīng)不僅是促銷節(jié)，更是一次積蓄已久的消費(fèi)升級(jí)，這不僅反映在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)上，還反映在京東新推出的京喜app上。

下沉市場(chǎng)活力無限，仍有大幅增長(zhǎng)空間

截止到下午三點(diǎn)，京喜給主戰(zhàn)貢獻(xiàn)近四成新用戶，其中下沉新興市場(chǎng)新用戶占比75%。面對(duì)下沉市場(chǎng)魚龍混雜的貨品，京喜驗(yàn)廠驗(yàn)貨，通過布局產(chǎn)業(yè)帶對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證商家多多扶持；同時(shí)隨著5g的到來，京喜還會(huì)通過在工廠現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行帶貨。“流量紅利見頂?shù)那闆r下，給予社交產(chǎn)生的直播購物會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，離消費(fèi)者越來越近，利于占領(lǐng)用戶心智。”京喜廣告及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張靜這樣說道。

至于為什么能花很低的價(jià)格買到高價(jià)商品，一方面，工廠和京東就爆款達(dá)成了協(xié)議，以低價(jià)求銷量薄利多銷；另外工廠也會(huì)主動(dòng)提供補(bǔ)貼，這是因?yàn)楣S想打造自己的品牌。目前京喜已經(jīng)布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，未來將為10萬家制造企業(yè)搭建新型社交電商平臺(tái)，將鏈接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)源帶，更好的賦能整個(gè)供應(yīng)鏈。

京東用戶體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人也表示，目前是品牌下沉的好時(shí)機(jī)。因?yàn)橄鲁劣脩粢?guī)模超過6.7億，下沉用戶對(duì)品牌要求越來越高，同時(shí)低線城市房貸壓力小，生活節(jié)奏慢，因此消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未被開發(fā)完。

但是下沉市場(chǎng)也有高度分散化，人群多元化，社會(huì)典型化等問題，在營銷上需要仔細(xì)斟酌打磨，目前京貼是京東的明星營銷IP，今后京東也會(huì)持續(xù)打造這種多場(chǎng)景使用的新型補(bǔ)貼。

除此以外，京東惠民小站也是下沉市場(chǎng)營銷成功的一個(gè)典型案例。它是在下沉市場(chǎng)提供金融物流一站式的服務(wù)中心。通過品效合一，一站式下沉，京東惠民小站借助本地化優(yōu)勢(shì)提供增值服務(wù)，同時(shí)通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高量化分析能力為廣告主更高效的投放廣告。

除了下沉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，還有一群人對(duì)于京東的銷售額也是必不可少的，那就是京東PLUS會(huì)員。

會(huì)員福利享不停，京東PLUS伴你同行

京東PLUS會(huì)員是一群高年薪、高增長(zhǎng)、高回報(bào)的三高人群，有著非同一般的消費(fèi)力，也是雙十一的重要引擎。會(huì)員推出四年多以來，數(shù)量已經(jīng)超過1500萬。今年雙十一期間，京東PLUS會(huì)員的人均消費(fèi)金額是非會(huì)員的四倍。

京東的報(bào)告指出，今年11月1日到11日的雙十一期間，京東PLUS會(huì)員單筆最高消費(fèi)達(dá)46.7萬元，單人最多購買246單。其中一位上海會(huì)員最多節(jié)省了38900元。京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧指出，驅(qū)動(dòng)會(huì)員強(qiáng)大購買力的原因，主要還是商品品質(zhì)和服務(wù)好。

“其中超級(jí)大牌聯(lián)名九五折有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外每月8號(hào)是會(huì)員日，今年11月8號(hào)會(huì)員購買爆款商品后可以申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，期限一年，也就是說今后一年內(nèi)如果發(fā)現(xiàn)有降價(jià)，可以隨時(shí)向客服申訴。同時(shí)會(huì)員可以選擇更多的稀缺好物，比如茅臺(tái)，比如aj限量籃球鞋。”

除了這些服務(wù)，京東還與愛奇藝，攜程，騰訊視頻，知乎這些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互通，據(jù)透露還有兩個(gè)合作即將上線。會(huì)員生活特權(quán)自2018.9.1上線以來，已累計(jì)上線2000多個(gè)特權(quán)，比如必勝客，瑞星咖啡，萬達(dá)，廈門航空，迪士尼，星美影城等。

京東會(huì)員大數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員是生活品質(zhì)很高的、會(huì)生活的一群人。會(huì)員追捧新品，比如百億補(bǔ)貼戴森吹風(fēng)機(jī)的銷量中，43%來自京東PLUS會(huì)員；同時(shí)京東PLUS會(huì)員也是海囤全球的主力軍。截止到今天，京東雙十一給會(huì)員節(jié)省的金額已經(jīng)超過100億元。京東也表示在今后的活動(dòng)中，會(huì)通過持續(xù)努力，讓會(huì)員有更多的權(quán)益和歸屬感。

線下家電守江山，美妝發(fā)力打江山

起家于3C品類的京東，家電類目在線上市場(chǎng)始終保持著60%以上的市場(chǎng)份額，3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群營銷運(yùn)營總經(jīng)理表示，“無論是家電、電腦還是手機(jī)，消費(fèi)者在心里首選的是京東，認(rèn)為好物一定在京東。”

一系列增長(zhǎng)數(shù)據(jù)源自消費(fèi)者對(duì)京東的信賴，這也使得京東引領(lǐng)品牌對(duì)于自身質(zhì)量有所保證，同時(shí)促使京東更加以客戶為中心布局產(chǎn)品。在消費(fèi)者信賴、廠商支持和京東嚴(yán)于律己的共同作用下，京東的家電數(shù)碼類目還開始向線下探索，完善京東全渠道零售布局。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店雙十一開業(yè)，占地5萬平空間，5g網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打造全新潮玩科技體驗(yàn)。京東之所以打造這樣的場(chǎng)景創(chuàng)新體驗(yàn)店，一方面是始終保持客戶體驗(yàn)為先的綱領(lǐng)，另一方面這種模式顛覆了傳統(tǒng)帶電品類的賣場(chǎng)模式，重塑了人貨場(chǎng)，以沉浸式全場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ酱蜷_全新零售體驗(yàn)，為零售增長(zhǎng)尋求新的突破口。

家電是老本行固然重要，但是僅靠3C類目的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠拉動(dòng)整個(gè)京東的銷售規(guī)模。京東時(shí)尚家居平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔表示，近兩年京東迎來了美妝品牌的入駐潮，超過60家美妝護(hù)膚品牌入駐了京東。

回顧京東美妝的發(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段：京東美妝1月份成功舉辦第一屆京美獎(jiǎng)；618期間95后占國貨美妝消費(fèi)人群的31%；雙十一當(dāng)天12場(chǎng)PGC直播總觀看量676萬人，美妝在超新星計(jì)劃訂單量合計(jì)超過50萬。

京東美妝在雙十一前一小時(shí)，成交額比去年增長(zhǎng)137%。快速發(fā)展下，比較有代表性的國外品牌就是Sk2，入駐四年以來，店鋪粉絲超過1000萬，獲得京美獎(jiǎng)第一名，截止到現(xiàn)在，雙十一當(dāng)天的成交額比去年同期翻了一番。

而國牌方面，以O(shè)lay為例，電商銷售渠道占比十年來增長(zhǎng)了十倍，到27.4%。京東美妝通過精準(zhǔn)營銷，洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)該品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。今年雙十一前一小時(shí)，大紅瓶面霜銷量超越去年全天。“隨著國潮來襲，消費(fèi)者重新愛上了國貨，以百雀羚為首的國貨美妝品牌今后還有高速成長(zhǎng)空間。”王滔說道。

生鮮、醫(yī)療、品質(zhì)生活助力增長(zhǎng)，技術(shù)、數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)保駕護(hù)航

11月1到10日期間，京東生鮮累計(jì)銷售了4萬噸產(chǎn)品，購買生鮮用戶較日常增長(zhǎng)140%，新用戶增長(zhǎng)超過120%；雞蛋銷量超過1500萬枚，超過去年11月份整體銷量。以正大品牌為例，雞蛋的全機(jī)械化生產(chǎn)對(duì)分揀、消毒、包裝都很嚴(yán)格，可以保證消費(fèi)者是第一個(gè)接觸到雞蛋的人。

京東生鮮通過提前鎖定貨源、庫存、價(jià)格，為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格。佳沛作為奇異果銷售商，發(fā)展增長(zhǎng)迅猛，今年成交額破2億元，因?yàn)橹袊M(fèi)者愿意接受品牌化產(chǎn)品；另外在豬肉漲價(jià)的大環(huán)境下，黑豬肉成交額同比增長(zhǎng)80%，說明只要有好產(chǎn)品，消費(fèi)者依舊愿意買單。

作為與用戶溝通的橋梁，京東生鮮不僅為消費(fèi)者提供便利，也為供應(yīng)鏈另一端的品牌方提供了便利條件。京東生鮮致力于農(nóng)產(chǎn)品上行，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不愁賣，京東生鮮所售農(nóng)產(chǎn)品覆蓋中國95%產(chǎn)地，自營與開放平臺(tái)業(yè)務(wù)基本保持持平。“不僅想滿足消費(fèi)者需求，也是想提高農(nóng)民的生活水平。”京東生鮮負(fù)責(zé)人唐詣深說道。

隨著生鮮電商不斷發(fā)展，物流建設(shè)不斷完善，越來越多的用戶來自于下沉市場(chǎng)，3-6線市場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)70%。超級(jí)省10月份首戰(zhàn)落地山東省，雙十一表現(xiàn)突出。當(dāng)然除了國內(nèi)產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也相當(dāng)快。

除了生鮮食品，另一個(gè)國民關(guān)注度愈發(fā)升高的板塊就是京東健康。畢竟任何人都無法保證不生病。1到10號(hào)期間，關(guān)于保健養(yǎng)生的問診量同比增長(zhǎng)了180%，進(jìn)口自營保健成交額同比增長(zhǎng)206%，燕窩品類成交額同比增長(zhǎng)220%。其中保健品熱搜三大關(guān)鍵詞分別是蛋白粉，減肥，鈣片；滋補(bǔ)品的熱搜關(guān)鍵詞是燕窩，阿膠，人參。

除了商品，體檢報(bào)告解讀問診量也比去年同期增長(zhǎng)160%，三大問診關(guān)鍵詞是結(jié)節(jié)，囊腫，脂肪肝；線上下單線下享受醫(yī)療的便捷服務(wù)也高速增長(zhǎng)，齒科訂單量同比增長(zhǎng)10倍，醫(yī)美訂單量11倍，疫苗訂單量80倍。慢病復(fù)診占問診量的69.1%，泌尿外科、呼吸科以及男科是最熱門的慢病科室。

其中，慢病患者是京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的典型用戶，慢病復(fù)診占問診量的69.1%，泌尿外科、呼吸科以及男科是最熱門的慢病科室。“因?yàn)槁≡卺t(yī)院排隊(duì)掛號(hào)一天才能看見醫(yī)生是一件效率很低的事，而且有時(shí)低線城市的患者需要舟車勞頓去大城市看病，但京東健康就完全解決了這些問題。”京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全職醫(yī)生徐思穎說，“很多疾病最重要的就是在早期進(jìn)行預(yù)防，未來京東將繼續(xù)努力成為每一個(gè)用戶依賴的健康管家。”

除了醫(yī)療生鮮這些生活保障品，想要高品質(zhì)的生活一定離不開出行的交通工具。京東生活服務(wù)事業(yè)群大汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人慶巖表示，大汽車業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了汽車全生命周期的各種服務(wù)。超過100萬京東PLUS會(huì)員是京東的大汽車業(yè)務(wù)用戶，超59%大汽車業(yè)務(wù)用戶購買過奢侈品和高端消費(fèi)品，說明這些人群與京東PLUS會(huì)員高度重疊。

“京東大汽車業(yè)務(wù)用戶超過6000萬，也就是說每三個(gè)中國車主就有一個(gè)在京東購買過相關(guān)服務(wù)。超51%的新車訂單來自于三線以下城市，汽車用品下單用戶中20%是農(nóng)民。”這說明該業(yè)務(wù)在飛速發(fā)展的同時(shí)，下沉市場(chǎng)同樣也是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

在整個(gè)雙十一期間，技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)始終為促銷活動(dòng)保駕護(hù)航，主要方式是重點(diǎn)打造了智能營銷與全域交易，致力于讓消費(fèi)者清晰、快速的了解到最終到手價(jià)格，同時(shí)幫用戶計(jì)算最優(yōu)惠的促銷組合；此外價(jià)格力引擎給予最低優(yōu)惠商品在流量域優(yōu)先曝光，真正帶給消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格，防止買完降價(jià)的情況發(fā)生。而上文提到的京東超級(jí)體驗(yàn)店也打通了線上線下全域一體化體驗(yàn)。

最后，京東在物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上也保持行業(yè)領(lǐng)先地位，目前京東物流在90%行政區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)，喀什、云南邊陲等地區(qū)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)因京東的物流體系建設(shè)有了質(zhì)的飛躍，今后，京東將繼續(xù)在物流上發(fā)力，為下沉市場(chǎng)的更多用戶帶來便捷與放心。來源/微信公眾號(hào):haitunzhiku