科技昌明，創(chuàng)意任重
資訊
2019/11/29 18:52:32 3123閱讀
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引言:隨著5G+AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,曾經(jīng)偏重創(chuàng)意的營銷站在了技術(shù)大爆發(fā)的背景之下。標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)如何解決營銷難題?新技術(shù)帶來新媒介,創(chuàng)意如何匹配越來越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營銷效果?11月28日,小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓受邀“MS峰會(huì)”,與行業(yè)伙伴深層探討,在科技昌明的今天,如何通過創(chuàng)意激活技術(shù),為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù),實(shí)現(xiàn)營銷即服務(wù)的廣告效果。
小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理 鄭子拓
男孩子大多遇到過以下情景。
女孩子讓男孩子幫他點(diǎn)奶茶
男孩子沒有猶豫
打開外賣app找到某點(diǎn)點(diǎn)
點(diǎn)了女孩子最愛喝的那一款:仙草奶凍+布丁+正常糖+去冰+椰果+珍珠
結(jié)果女孩收到奶茶后有點(diǎn)生氣。
請(qǐng)問:男孩子哪個(gè)步驟做錯(cuò)了?
女孩能夠找出一百種錯(cuò)誤責(zé)怪男生。
從這個(gè)“買奶茶”的事件中,我們看到了代表了這幾年很重要的一些技術(shù)發(fā)展。包括O2O技術(shù),電子支付,LBS的發(fā)展,移動(dòng)端的社交網(wǎng)絡(luò)等。雖然這些技術(shù)不斷發(fā)展,但并沒有解決女友內(nèi)心需求。
技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的,要如何運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù),解決場景中的需求?鄭子拓認(rèn)為,解決“奶茶”問題的答案是創(chuàng)意。
技術(shù)的目的在于提升效率,創(chuàng)意的目的在于解決問題
兩個(gè)月前,小米發(fā)布MIX Alpha 5G概念手機(jī)。在180.6%占比的環(huán)繞屏上面,更需要海量的交互設(shè)計(jì)與創(chuàng)意,給予用戶每一個(gè)細(xì)小的體驗(yàn)。
鄭子拓解讀背后的原因,技術(shù)的目標(biāo)在于提升效率,創(chuàng)意的目標(biāo)在于解決問題。一個(gè)是縱向深挖,一個(gè)是橫向整合。在營銷的過程中,技術(shù)可以幫助營銷高效觸達(dá)每一個(gè)場景,而場景中的用戶能感受到的是圖片的創(chuàng)意是否討喜,交互設(shè)計(jì)的是否有誠意。
用戶像女友一樣敏感,正是這些小創(chuàng)意、小設(shè)計(jì)她感到了誠意,最終才能影響用戶的心智。
技術(shù)是“食材”,如何通過創(chuàng)意做“一盤好菜”?
未來,技術(shù)就像“食材”,多種多樣的“食材組合”將越來越常見。我們正處在5G+AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口,也是用戶迅速普及,產(chǎn)品迅速迭代的時(shí)刻。就在昨天發(fā)布的小米集團(tuán)2019第三季度財(cái)報(bào)中顯示,小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備已超2億。
在瘋狂增長的背后,我們洞察到了機(jī)會(huì)。海量的IoT設(shè)備通過技術(shù),連接海量的用戶場景,技術(shù)是很好的“食材”,而需要?jiǎng)?chuàng)意把它變成“好菜”,才能與用戶取得溝通。
具體要如何做到?鄭子拓舉例來自米家生態(tài)鏈的營銷案例。一款來自米家x多芬定制的泡沫界面機(jī),眾籌階段的完成度達(dá)到1102%,銷售總額超過700萬。
從中我們可以看到,在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,創(chuàng)意的目標(biāo)不再是包裝、代言等外在因素,而是把產(chǎn)品變成解決方案的能力。鄭子拓解讀時(shí)代背后的改變,在今天場景營銷的生長模式中,只有用戶是真正的核心,產(chǎn)品、媒介、渠道,相互協(xié)同影響。
創(chuàng)意如何更有效地利用“食材”特性?
在物聯(lián)網(wǎng)時(shí),AI、IoT、OTT可謂營銷的新物種。新技術(shù)帶來新媒介,創(chuàng)意如何匹配越來越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營銷效果?所以,充分挖掘“食材”的特性,是小米營銷深度探索的方向之一。
今天,OTT大屏已經(jīng)成為家庭場景的中心,創(chuàng)意也不再孤立于媒介之外,形式已突破傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的融合。
在上文提到的財(cái)報(bào)中,我們看到小愛同學(xué)的月活躍數(shù)已超5790萬。今天的小愛同學(xué)已成為串聯(lián)所有場景的智能中樞。幫助創(chuàng)意匹配媒介,抓住心動(dòng)一刻,為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)。
AI、IoT、OTT是營銷的新物種,小米營銷正在不斷地實(shí)踐中探索,使創(chuàng)意匹配越來越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營銷效果。
創(chuàng)意整合視頻
在探索的過程中,我們?nèi)〉昧穗A段性的成果。未來場景營銷的關(guān)鍵在于,如何抓住“決定性瞬間”。“決定性瞬間”在哪里?
在不久前,小米營銷提出MOMENT+全場景智能營銷體系,旨在通過創(chuàng)意激活技術(shù),提升多場景媒介整合的能力,抓住眾多場景下用戶的“決定性瞬間”,為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù),實(shí)現(xiàn)營銷即服務(wù)的廣告效果。
