談及品牌架構，很多人腦袋里就會冒出”單一品牌、多品牌、獨立品牌、不相關品牌、母子品牌、主副品牌、企業品牌、產品品牌”等等多個概念，這些詞匯讓人一時之間無法辨別，造成思維混亂。要正確理清品牌架構，首先要清楚何為品牌架構？它的目的與意義何在？它包含幾種品牌架構模式？各種架構模式的區別何在？
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何為品牌架構？
品牌架構規劃就像排座次，理清關系的過程。一個家族品牌中有很多的子品牌，每個品牌成長的時間、代表的意義、針對的人群都不一樣。品牌架構規劃需要理清這些子品牌之間的優先順序、關系遠近、排列組合等問題。
因此，可以說，品牌架構就是品牌的有機排列，說的是品牌的位置，品牌的關系。就是回答一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什么關系的問題。
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它包含幾種品牌架構模式？
以下是幾種國際通用的品牌模式。
模式一：單一品牌
在“單一品牌”模式下，企業所有產品系列，不論多少，均使用同一個品牌名。
優勢：
1、所有產品共用一個品牌，可以聚焦傳播資源，降低傳播成本，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產品；
2、有利于新產品的推出，如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產生認知；
3、眾多產品出現在市場上可以協同增強品牌影響力，彰顯品牌實力。
劣勢：
1，只要其中一個產品出現問題，將會殃及池魚，產生惡性連鎖反應，而且出現危機的產品影響力越大；
2、在不同檔次進行產品線延伸時，容易造成消費者認知模糊；
3、使用同一品牌時，產品之間的屬性也不宜出現太大差別，否則可能會引起消費者心理不適。
模式二：多品牌
所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。
寶潔公司的品牌達3000之多，在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一個產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔經營的多品牌戰略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。多品牌戰略的實施，使寶潔公司在顧客心智樹立其強大的品牌形象。
一個企業實施多品牌戰略，就需要處理眾多品牌之間的層級關系，這時就會出現以下幾種品牌架構模式。
模式三：主副品牌
“主副品牌”模式一般是為了區分具有不同檔次、特點和級別的同類產品而采用的品牌結構模式。
優勢：
1、共有一個主品牌，可相對聚焦資源，降低傳播成本；
2、利于新產品的推出，可借助主品牌的力量帶動新品銷售；
3、在一定范圍內，可以不同檔次的消費群體推出不同的副品牌；
4、主副品牌的結構協同已經相當顯著，它不僅明朗了同一來源，而且還強調了品牌之間親密關系。
劣勢：
在共同驅動的情況中，如果兩個品牌代表的產品質量不相當，這種聯系就可能會損壞主品牌，副品牌的失敗將會損害主品牌資產。
模式四：母子品牌
“母子品牌”企業產品采用完全不同的品牌運作，但所有系列又分享一個共有母品牌名稱。
優勢：
1、能為新品牌提供信譽和保障；
2、允許被背書品牌最大自由創建自己的聯想物，各子品牌相互對立運作，互不影響；
3、降低了一個品牌失敗對企業及其他品牌的負面影響程度。
劣勢：
1、品牌協同效應僅限于提供信譽和保證，應積極尋找業務協同以為補充；
2、投入資金巨大，對企業資金要求很高；
3、對企業品牌管理經驗及水平要求很高。
模式五：復合品牌
由四種品牌模式中的兩種或兩種以上復合而成。
優勢：
各品牌定位會更加精準，又因覆蓋不同類型目標市場，品牌應用不易產生沖突，市場風險相對較小。
劣勢：
品牌建設成本較高，品牌建設時間較長，加大企業品牌管理的難度。
看過以上五中品牌架構模式后，大家可能會發現經母子品牌與主副品牌他們都對子品牌能夠起到一定的背書作用，在企業劃分架構的過程當中很容易混淆，所以我們需要正確看待兩者之間的差別。
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主副品牌與母子品牌的區別？
母子品牌:代表著資產隸屬關系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團公司所有的業務或產品品牌。
主副品牌:代表著價值驅動關系（副品牌被主品牌驅動），主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌，而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調整的品牌。
母子品牌:母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯合品牌、產品品牌、業務（子公司）品牌等。
主副品牌:跟品牌架構有關，是五種品牌架構類型（單一品牌、主副品牌、聯合品牌、背書品牌和獨立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協調一致。
母子品牌:跟組織架構有關，母品牌和子品牌需要不同的管理策略。
主副品牌:而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。
為了更生動的體現他們之間的關系，來看幾個例子......
例一：母品牌不是主品牌
如GM（通用汽車）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽擔保的背書品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個子品牌才是在各自領域扮演驅動者角色的主品牌，他們甚至發展了一系列的副品牌來強化對目標市場的驅動作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。
例二：母品牌是主品牌
作為母品牌的Forte hotels通過主副品牌的架構來響應不同的細分市場。
Forte travellodge針對路邊方便旅店，Forte posthouse針對大眾旅店，Forte crest針對高品質商務酒店，Forte grand針對高級國際酒店，在這些細分市場Forte都是做為主品牌而存在的。
例三：某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是
雀巢母品牌擁有6個全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina，母品牌在其7大戰略業務中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在 食品 、寵物護理和食品服務上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。
從上訴例子，我們可以總結出：
母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會作為主品牌來驅動子品牌。
主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價值，未必母品牌能夠提供。
我們在設計品牌架構的同時，要做根據企業的發展戰略以及消費者的實際感知，清楚的排座次，立規矩，輸出各個品牌的核心理念，這樣才能保證企業穩步有序的長遠發展。
文章來源/微信公眾號pinpaiwanjia
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