這是一個(gè)信息量爆炸、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)產(chǎn)生變化的時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每隔60秒就會(huì)有2700萬(wàn)次的資訊被瀏覽、600萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)搜索，5萬(wàn)張火車(chē)票被售出，1100萬(wàn)個(gè)頁(yè)面被打開(kāi)、800個(gè)新增APP用戶、23500條新廣告被發(fā)布……

這樣一個(gè)秒變的時(shí)代加速了社會(huì)的發(fā)展，縮短了人們的成功周期。同時(shí)，也增加了人們生存的壓力。

我們以下面的數(shù)據(jù)對(duì)比為例：從0—100億美元的銷售額所需時(shí)間，以前沃爾瑪用了30年，但ebay只用了6年；頭部企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司從創(chuàng)業(yè)到IPO的時(shí)間，京東走了15.8年，拼多多只走了3年時(shí)間，這就是信息時(shí)代的力量。一篇文章賣(mài)出了3000萬(wàn)，直播帶貨2小時(shí)2.67億…… 時(shí)代將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離無(wú)限縮短，夢(mèng)寐以求的增長(zhǎng)兩個(gè)字，在這個(gè)時(shí)代好像特別的容易得到。

但是，雖然信息加速了發(fā)展，而絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)真實(shí)情況是：商家和主播辛苦制作傳播素材，主播賣(mài)力講功效，親自當(dāng)“小白鼠”，唱歌跳舞，和商家互相砍價(jià)，和助理吵架，耐心回答各種奇葩問(wèn)題，搞了三四輪抽獎(jiǎng)、三四輪秒殺之后，用戶才勉強(qiáng)點(diǎn)了下優(yōu)惠券，過(guò)程中的心酸只有創(chuàng)業(yè)者才了解。

由此，我們不得不正視一個(gè)隱性規(guī)律：真實(shí)的增長(zhǎng)其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中并不是那么容易得到的。每一次時(shí)代變遷下的H5、長(zhǎng)圖文、短視頻制作模式等理論的變更，其學(xué)習(xí)成本都越來(lái)越高。而人們的消費(fèi)需求增長(zhǎng)卻難以與此成正比。每天過(guò)億條信息在人們的碎片化時(shí)間中四處流竄，過(guò)載的信息量提供了超額的市場(chǎng)選擇，結(jié)果是：市場(chǎng)選擇越上升，消費(fèi)選擇反而會(huì)越來(lái)越下降。消費(fèi)者不想買(mǎi)，買(mǎi)不動(dòng)，逛不動(dòng)成為了常態(tài)化。

近年來(lái)不斷有市場(chǎng)近乎飽和的新聞?lì)l頻冒出，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的文章也層出不窮，一切表象指向一個(gè)認(rèn)知，從野蠻生長(zhǎng)到精益求精的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在新的時(shí)代里，傻大粗的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)，精耕細(xì)作才能跟上市場(chǎng)日益復(fù)雜的需求，而精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)方式就是品牌。 

那么究竟什么是品牌？如果你能正確理解品牌，就能理解為什么說(shuō)做好品牌就是對(duì)企業(yè)最好的增長(zhǎng)選擇。 

因?yàn)槠放茖?duì)企業(yè)的終極意義是能夠持續(xù)、穩(wěn)定、低成本且高產(chǎn)出的用戶增長(zhǎng)。

試想一下，是不是男性消費(fèi)者通常在買(mǎi)車(chē)之前已經(jīng)預(yù)先選好品牌，如奔馳、寶馬、保時(shí)捷，女性消費(fèi)者買(mǎi)包之前內(nèi)心已經(jīng)傾向購(gòu)買(mǎi)LV、愛(ài)馬仕？讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇你，這就是品牌的價(jià)值。如果一個(gè)品牌不能讓足夠多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生認(rèn)定的話，它就不能被稱作品牌，只能叫牌子，作為一個(gè)基礎(chǔ)符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。把牌子誤認(rèn)為是品牌，也是目前國(guó)內(nèi)大眾停留的認(rèn)知階段，大部分企業(yè)依舊認(rèn)為做營(yíng)銷就是做品牌、做短視頻就是做品牌，做LOGO是品牌，這些嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是，因?yàn)榈讓舆壿嬍遣粚?duì)的。

我們要想弄懂銷量增長(zhǎng)規(guī)律，就要先了解品牌和營(yíng)銷所起到的作用。比如，我們觀察一個(gè)公式：銷量增長(zhǎng)=流量×轉(zhuǎn)化率，流量池越大，則可轉(zhuǎn)化的人越多，生意就越好做。假如流量池中有1000個(gè)人，轉(zhuǎn)化率是10%，就有100個(gè)人來(lái)買(mǎi)；如果1000人變成1萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率不變，依然增加銷售額。如果流量池內(nèi)還是1000人，轉(zhuǎn)化率提升到50%，那銷售額也大漲，而品牌是決定轉(zhuǎn)化率高低的一個(gè)重要因素，由此可知，品牌是增長(zhǎng)的必要條件。

而營(yíng)銷是不斷發(fā)現(xiàn)、保留、培育顧客的科學(xué)藝術(shù)，是獲得客戶黏性的有效手段。品牌讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝，營(yíng)銷為品牌提升活力。這兩個(gè)學(xué)科誰(shuí)也不能少了誰(shuí)，要綜合搭配著去做市場(chǎng)，才是提升銷量的必要途徑。

而這些都是建立在讓目標(biāo)客戶主動(dòng)向你靠攏為前提的。吸引大量的粉絲用戶，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的核心資產(chǎn)。

產(chǎn)品是否能暢銷，取決于用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，因此按照用戶對(duì)品牌的喜好度，我們將用戶分為潛在用戶、普通用戶和粉絲用戶三種類型。

潛在用戶大多是認(rèn)識(shí)你的人，他們不會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，可能是在某個(gè)場(chǎng)景中看一眼產(chǎn)品就走了。但是這些人可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過(guò)品牌的吸引來(lái)轉(zhuǎn)化潛在用戶的人群。

普通用戶來(lái)自潛在的人群和有購(gòu)買(mǎi)需求的人群。通過(guò)鋪渠道的方式，讓用戶們?cè)诟鱾€(gè)渠道中接觸到產(chǎn)品。把選擇你的機(jī)會(huì)充分提供給他，一旦他產(chǎn)生消費(fèi)需求，他就從潛在用戶過(guò)渡成為了普通用戶。

因此渠道要鋪的通暢、便捷、全面，在這個(gè)階段主要是看產(chǎn)品，品牌再好也要產(chǎn)品至上，價(jià)格適中，外形獨(dú)特，功能夠好，讓顧客產(chǎn)生綜合比較后，潛在用戶就有很大概率變成普通用戶。普通用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不穩(wěn)定，甚至?xí)驗(yàn)閷?duì)你的產(chǎn)品不夠滿意而成為黑粉，又或者也可能對(duì)產(chǎn)品印象不是很深，而不再光顧我們的品牌。

用戶中最理想的就是粉絲用戶，他們會(huì)產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)，還會(huì)愛(ài)我們、夸我們，將我們的產(chǎn)品安利出去。因此，如果我們的產(chǎn)品足夠好，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)可以使普通用戶轉(zhuǎn)為粉絲用戶。產(chǎn)品一旦有了一群粉絲用戶，他的品牌力就誕生了，因?yàn)槠放坪陀脩糁g有情感意義和價(jià)值關(guān)聯(lián)。看、用、愛(ài)，怎么能極速的讓大家打通這個(gè)鏈條，讓他能夠看到你用到你愛(ài)上你離不開(kāi)你，就需要用品牌來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷。

凱文凱利說(shuō)，這個(gè)年代1000個(gè)人愛(ài)你就夠了，不要指望1萬(wàn)個(gè)人知道你，1萬(wàn)個(gè)人知道你不如1000個(gè)人愛(ài)你。而這1000個(gè)人，就是品牌的粉絲用戶原型。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何讓1000個(gè)用戶愛(ài)上你？在此，我們就不得不提一下“品牌十二人格模型”這一概念。

其實(shí)，所謂的十二人格就是基于弗洛伊德的心理學(xué)和Adele所提出12種人設(shè)。弗洛伊德的心理學(xué)中將人類的終極欲望分為兩個(gè)象限四個(gè)維度，并且把人們的欲望分為12個(gè)可能性。最后把它帶入到品牌中。通過(guò)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)基本都離不開(kāi)這12個(gè)清晰的品牌人設(shè)。這也是企業(yè)營(yíng)銷的黃金法則之一。

那么，為什么人設(shè)會(huì)成為粉絲選擇品牌的前提？

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，一般用戶只喜歡兩種人，同類和偶像，我喜歡和我一樣的人和我喜歡一些我渴望成為的人。這種所謂的喜歡就是來(lái)自于人設(shè)。

我們舉個(gè)例子，耐克很少去主張其真正的定位，大眾能看到的就是從定位投射出來(lái)的slogan：Just do it，但耐克會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)品牌人設(shè)調(diào)性：積極、勇敢，無(wú)畏的精神，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)甚至是選品策略都在強(qiáng)調(diào)這種感覺(jué)。耐克選擇線下門(mén)店、線上商城等渠道時(shí)，只選符合他們這個(gè)調(diào)性的平臺(tái)，新媒體、短視頻也必須是同樣的調(diào)性在里面做組合。

耐克沒(méi)有想性感就性感，想娛樂(lè)就娛樂(lè)，而是始終堅(jiān)持一個(gè)調(diào)性的品牌戰(zhàn)略。耐克的成功也讓我們真切地看到：如果品牌定好了方向，接下來(lái)就要做到三觀和人設(shè)相符，確保調(diào)性能夠得到貫徹，最后才可以把戰(zhàn)略落地。

由此可見(jiàn)，一個(gè)好的品牌人設(shè)可以深度觸達(dá)用戶心底，通過(guò)運(yùn)營(yíng)打造出粉絲用戶。如潮流人士要買(mǎi)東西的時(shí)候，他們認(rèn)為自己是時(shí)尚精英。例如Supreme，酷的人喜歡Supreme，他們認(rèn)為Supreme代表了自己。任何人喜歡一個(gè)品牌都是一種情懷，當(dāng)用戶產(chǎn)生這種情感時(shí)，品牌要及時(shí)助力使其變成好的習(xí)慣，才能變成動(dòng)作，最后加入價(jià)值因素，動(dòng)作才會(huì)持續(xù)循環(huán)下去。想要完成這條鏈路，必須和用戶成為同類，同頻同氣同出聲，但是要比他們更加高明，造夢(mèng)造勢(shì)造態(tài)度，這樣才會(huì)成為用戶的標(biāo)桿。

把普通用戶轉(zhuǎn)化成粉絲用戶

需要用到一個(gè)四分法

我們來(lái)看一個(gè)案例，內(nèi)外希望打通無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)。這個(gè)品牌選擇和獨(dú)立女性溝通，鼓勵(lì)她們撕下標(biāo)簽，成為自己，也就是女權(quán)主義的價(jià)值認(rèn)同。因此，內(nèi)外找了一些獨(dú)立女性去講怎么奮斗、怎么經(jīng)營(yíng)人生、怎么沖破性別障礙成為更好的自己，粉絲寫(xiě)稿表達(dá)通過(guò)內(nèi)外的憧憬成為更好的自己，隨后他們做了粉絲社群，共創(chuàng)話題和活動(dòng)，做了很多線下好玩有趣的事，產(chǎn)生誘因。隨后只要加入到活動(dòng)的粉絲，其投入、沉浸和帶動(dòng)就會(huì)往復(fù)循環(huán)。

內(nèi)外的成績(jī)單非常漂亮，成立不到5年，市值超過(guò)10億，銷售翻了50多倍。而其成功的秘密就是巧妙地抓住了消費(fèi)者的四個(gè)心理特點(diǎn)，逐步抓住了消費(fèi)對(duì)象的心理，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)立。我們也由此可見(jiàn)，品牌是基石，而怎樣將品牌建立到消費(fèi)者的心中，還需要的是技巧。

三個(gè)技巧分享