這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，有流量才有銷(xiāo)量。

       前不久，尼爾森新零售報(bào)告顯示， 60%以上的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝顏值選擇產(chǎn)品。

       可為什么很多農(nóng)企做包裝時(shí)，都覺(jué)得自己做得很好看，但并沒(méi)有帶來(lái)流量呢？

       筆者認(rèn)為，這不是尼爾森報(bào)告的錯(cuò)誤，而是真正的顏值并非“花瓶之美”，而是要擁有“內(nèi)外雙修”之秀，唯有表達(dá)價(jià)值的美學(xué)包裝，才能成為一個(gè)流量入口。.

消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品不僅要可想 更要可見(jiàn)

       按照馬斯洛需求層次，產(chǎn)品可聯(lián)想部分可分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五層，如果用一個(gè)詞總結(jié)，就是價(jià)值需求。

       作為一個(gè)綜合性需求，價(jià)值永遠(yuǎn)是抽象的。舉例來(lái)說(shuō)，買(mǎi)大米，想買(mǎi)好吃的，安全的，最好還能送人，并專(zhuān)屬于自己的！可好吃不好吃，是否安全健康，送人有沒(méi)有面兒，專(zhuān)不專(zhuān)屬自己，這些價(jià)值，在完成一輪交易前，都無(wú)法判斷。唯一能判斷的點(diǎn)就是包裝，因?yàn)檫@是可見(jiàn)可感的。

       可見(jiàn)可感的好看包裝分兩個(gè)層次：

       第一層次是藝術(shù)美，鏡花水月，羚羊掛角，無(wú)法言語(yǔ)，這種美雖然好，但因?yàn)樘蓛簦詿o(wú)法商業(yè)化。

       第二層次就是商業(yè)美，換句話說(shuō)，包裝不僅好看，而且看著包裝，消費(fèi)者還能看到產(chǎn)品的價(jià)值，說(shuō)自己好吃，有綠色有機(jī)標(biāo)，因?yàn)楹行停赃m合送禮，甚至還能根據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行個(gè)性化定制，而這樣的包裝，就是表達(dá)了價(jià)值的包裝，也是能帶來(lái)流量的包裝。

       比如巧克力，一般消費(fèi)者都希望其不僅好吃，還是承載時(shí)尚、送給情人等諸多價(jià)值，但金帝舊包裝因?yàn)椴馁|(zhì)低廉、核心符號(hào)單一，無(wú)法承載這些價(jià)值，一度為德芙、費(fèi)雷羅等時(shí)尚品牌壓制，痛定思痛，從承載價(jià)值角度出發(fā)，近兩年金帝不僅在包裝的選材上進(jìn)行了擴(kuò)展，還在造型上多了禮盒和卡通形象等元素，因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者價(jià)值需求，所以新品一上架，就迅速為消費(fèi)者識(shí)別，很快重新暢銷(xiāo)起來(lái)。

       不僅金帝如此，農(nóng)產(chǎn)品也一樣，只有成為一個(gè)承載消費(fèi)價(jià)值的美學(xué)綜合體，農(nóng)產(chǎn)品包裝才能真正成為流量入口。

農(nóng)產(chǎn)品打造價(jià)值美學(xué)包裝的“六好公式”

       六好公式=好品牌名+好口號(hào)+好賣(mài)點(diǎn)+好Logo+好輔助圖形+好包裝形式。

       前三個(gè)好是價(jià)值部分，后三個(gè)好是美學(xué)部分，只有六好合一，農(nóng)產(chǎn)品包裝才能價(jià)值美學(xué)一體化，吸引用戶，創(chuàng)造流量。

       好品牌名：品牌產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值濃縮體。見(jiàn)到一個(gè)人，首先問(wèn)其名字，名字好，人就容易記住，因此，筆者一直有個(gè)觀點(diǎn)：品牌名=品牌命。當(dāng)明確品牌產(chǎn)品價(jià)值后，第一要?jiǎng)?wù)就是通過(guò)一個(gè)品牌名將價(jià)值傳達(dá)出來(lái)。同樣是大米品牌，金龍魚(yú)傳達(dá)的是東南亞的吉祥文化，福臨門(mén)在國(guó)內(nèi)，傳達(dá)的是中國(guó)傳統(tǒng)福文化，而北大荒表現(xiàn)的則是東北價(jià)值，所以，在一定程度上，定了品牌名，價(jià)值路線也就定了。

       好口號(hào)：一句話說(shuō)清品牌產(chǎn)品價(jià)值核心。如果品牌名是價(jià)值的濃縮點(diǎn)，口號(hào)則是價(jià)值之箭，要將品牌產(chǎn)品定位、文化等最核心的訴求全部說(shuō)清楚，讓消費(fèi)者所想能從文字有所感。哈根達(dá)斯面對(duì)年輕人，口號(hào)“愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯”，表現(xiàn)的是愛(ài)情；芝華士面對(duì)雅者，口號(hào)“越欣賞越懂得欣賞”，表現(xiàn)的是社交；五采素谷賣(mài)雜糧，消費(fèi)者在意的是養(yǎng)生，所以口號(hào)就成了“好谷色 好臉色”！

       好賣(mài)點(diǎn)：讓消費(fèi)者全方位感知價(jià)值。如前所述，消費(fèi)者要的價(jià)值永遠(yuǎn)是綜合的，所以賣(mài)點(diǎn)就要把綜合價(jià)值分解，一條條說(shuō)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)完全對(duì)位。石門(mén)香豬的賣(mài)點(diǎn)是“小嫩 香 純”，柴達(dá)木枸杞的賣(mài)點(diǎn)是“個(gè)頭大 果肉厚 味道甜 營(yíng)養(yǎng)足”，這些賣(mài)點(diǎn)就像一個(gè)個(gè)觸手，能讓價(jià)值全方位地滿足消費(fèi)者所需。

       而在這些價(jià)值基本明確后，就要通過(guò)LOGo、輔助圖形、包裝形式等元素將價(jià)值充分表現(xiàn)出來(lái)。

       好LOGo：是品牌價(jià)值的眼睛。金禾米業(yè)的聖上壹品，表現(xiàn)的是皇家貢米價(jià)值，所以Logo就用皇帝形象，將現(xiàn)代皇家文化內(nèi)斂而厚重的感受做出來(lái)，私享食光同為五常大米，但LOGo更加簡(jiǎn)約，目的就是表現(xiàn)私享價(jià)值。

       好輔助圖形：是LOGo價(jià)值的延伸。人美不能僅僅有眼睛，還需要有美麗的臉和身材，輔助圖形就是要通過(guò)一個(gè)突出的核心圖形，將品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯出來(lái)。井岡軟粘是井岡山軟粘稻米品牌，LOGO用五角星表現(xiàn)其區(qū)域品牌的生態(tài)、紅色價(jià)值，核心輔助圖形則一脈相承，只是在上面附加了稻穗等產(chǎn)品圖形，從而在表現(xiàn)價(jià)值同時(shí)，更進(jìn)一步延展了消費(fèi)者對(duì)屬性的認(rèn)知，從而贏得關(guān)注。

       好包裝形式：通過(guò)色彩、盒型等要素將價(jià)值進(jìn)一步立體化。在筆者看來(lái)，只有圍繞品牌價(jià)值，通過(guò)LOGo、輔助圖形以及色彩、盒型，甚至把廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)成ICON，讓美與價(jià)值充分融為一體，當(dāng)消費(fèi)者看到后，因?yàn)榘b上不僅有其所想，而且所見(jiàn)也與其審美一脈相承，所以自然會(huì)追捧，流量也就自然而然洶涌澎湃了。

作者簡(jiǎn)介：
賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng)，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家。