在和許多購物中心運營者的溝通中，我們聽到大量關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探討，大家都確信數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢，但對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層動因還存在一些困惑 。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型會在當前迎來爆發(fā)？數(shù)字化解決了商業(yè)的哪些本質(zhì)問題？ 它針對的究竟是哪些問題？

我們從商業(yè)的底層邏輯出發(fā)，聊聊為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次“時代的選擇”。

商業(yè)地產(chǎn)運營發(fā)展的底層本質(zhì)，是建立在商品供給與消費需求的匹配基礎(chǔ)之上的，購物中心或者百貨本質(zhì)上相當于一座“橋梁”，鏈接著供給端和消費端，其發(fā)展的速率則無疑是是由供給和需求的匹配效率來決定的，匹配越精準，“橋梁” 的通過效率越高，其價值越大。

消費者真心想要的產(chǎn)品和服務與實際購買的東西之間，總是存在著一道鴻溝，對于這道鴻溝的彌合，往往就代表著商業(yè)的新機遇。 例如，福特針對消費者對“快速”的需求滿足，締造了福特汽車這一商業(yè)帝國。

因此，對于需求的分析和預測是供給匹配的關(guān)鍵，能否創(chuàng)造性地預測需求的趨勢往往是商業(yè)實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的關(guān)鍵。

這種分析和預測在前移動互聯(lián)網(wǎng)時代如農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會相對容易，因為社會結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，消費者的群體性標簽顯著。 但移動互聯(lián)網(wǎng)時代以及未來的物聯(lián)網(wǎng)時代則打破了這種穩(wěn)定，消費者的個體性標簽更為凸顯，由此也帶來了需求的難預測性，供給和需求的匹配鴻溝更深且預測難度更大。

這一變化對于供給—需求的匹配效率產(chǎn)生了極大的影響，企業(yè)如想在這一時代發(fā)展則需要克服這一深層次矛盾，進而跨越鴻溝實現(xiàn)發(fā)展。 如諾基亞因為無法匹配消費者對于智能機終端的新需求的供給，而最終折戟于智能化手機時代； 同樣，UA因為洞察到消費者對于“專業(yè)運動”的追求，初期細分出“高性能緊身運動衣”這一產(chǎn)品供給，從而實現(xiàn)了在Nike和Adidas夾縫中的突圍。

那么，為什么在這一時代會產(chǎn)生這種鴻溝？ 其深層次的根源因素是什么？

首先，從社會發(fā)展的結(jié)構(gòu)來看，我們?nèi)缃袼幍纳鐣幱谇八从械摹安环€(wěn)定”的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)時代下的技術(shù)呈現(xiàn)指數(shù)化的發(fā)展狀態(tài)，按照尤瓦爾·赫拉利在《今日簡史》中的論述，這種技術(shù)的強勢發(fā)展，讓我們的社會“故事體系”越來越復雜，越來越不易于理解，“不連續(xù)性”成為目前人類社會最顯著的特征，“穩(wěn)定” 則成為人類社會的一件“奢侈品”。

而故事的易理解和社會的穩(wěn)定性無疑是群體統(tǒng)一行動的基礎(chǔ)，因此這種復雜性造成了群體的消費需求的難預測性。

按照社會學家齊格蒙特·鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》中的闡述，前互聯(lián)網(wǎng)時代處于一個“前設的參考群體時代”，在這樣一個時代，個體有著相對明確的群體特征，這種特征是可以“被假定的”，正如在計劃經(jīng)濟時代背景下，消費者可以按照顯著的身份、職業(yè)、學歷等標簽進行劃分，因此商品的供應基本可以依照這種顯著的群體需求進行特定的供給，例如經(jīng)典名著等書籍基本供給知識分子。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時代則打破了這種穩(wěn)定，在這一時代模式和框架中，個體的行為因為脫離了明確的群體特征，因此“不再是已知的、假定的，更不用說是不證自明的”。

我們在消費者研究中，已經(jīng)很難憑借身份、職業(yè)、學歷等群體性的標簽去推斷其消費行為了，一個高學歷的個體跟低學歷的個體在某一領(lǐng)域消費興趣、消費行為的可能非常一致。 例如在潮牌的消費中，我們發(fā)現(xiàn)，基本各個職業(yè)、學歷都會涉及，已經(jīng)很難從這些“戶籍標簽”去推論了，反而興趣、價值觀等個體性標簽更為關(guān)鍵。 譬如在潮鞋這一單一品類中，涉及到的購買群體從身份上是橫跨中學生到企業(yè)家的，年齡上更是無法區(qū)分，唯一趨同的就是對“潮”追逐的興趣和價值觀這種個體性的標簽。

如果說過往的分析和預測面對的是固態(tài)的行為模式，那么在新的時代背景下，個體性的行為模式則呈現(xiàn)出前所未有的“液態(tài)”，因為興趣、愛好甚至是偏好是不穩(wěn)定的，就像液體一般，因時間的不同、容器的不同隨之變幻。

由于“液態(tài)化”的行為模式固有的流動性，對于行為需求的分析和預測，需要從“群體性”的分析轉(zhuǎn)移到對于“個體性、私人性”的關(guān)照，間歇式的分析要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崟r監(jiān)控”才能真正做到有效的需求分析和預測，并實現(xiàn)供給和需求的有效匹配。

但行為模式的流動性對于傳統(tǒng)的研究方法，無疑提出了非常大的挑戰(zhàn)，也由此造成了傳統(tǒng)的消費者研究和分析方法的不適用，這也是在進入21世紀后，市場預測的準確率如此之低的原因。

傳統(tǒng)對于需求的分析和預測是建立在“群體分析”這一核心假設基礎(chǔ)之上的，即個體行為特征可通過群體特征被假定和證實，因此“抽樣”成為核心的樣本選擇方法，“年齡、職業(yè)、收入、階層等”群體性標簽構(gòu)成核心的分析指標以及間隔性的對比分析等構(gòu)成這一傳統(tǒng)的核心體系。

在不連續(xù)性、流動性構(gòu)成顯著的時代和行為特征的背景下，“抽樣”無疑等同于“片面”，“群體”無疑意味著“個體謬誤”。 如果按照鮑曼的論斷，新的時代背景的關(guān)鍵特性是“差異產(chǎn)生差異”，這就意味著差異是呈現(xiàn)指數(shù)級的變化的，如果依然按照“固態(tài)”的“群體性假設”去分析和預測這種流動性的變化，無疑是南轅北撤、開拓了供給和需求之間更大的鴻溝。

因此在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，“大數(shù)據(jù)”對于“全樣本” 的追求克服了這種片面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下對于個體行為數(shù)據(jù)的“全景式”的采集、對于“興趣、愛好等”個人化的標簽體系的建構(gòu)則回歸到對于“私人化行為”的關(guān)注，正是順應了流動性的時代變化。

對個體化行為的全景式關(guān)注，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力之一，這種新的視角有助于解決供給—需求的匹配鴻溝，因此強調(diào)對于需求分析視角的這種轉(zhuǎn)變或者“回歸”，是構(gòu)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的社會時代要求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是回歸到對于個體的行為關(guān)注，構(gòu)建新的“數(shù)據(jù)+算力+算法”的運作范式、形成新的“描述—診斷—預測決策”的服務機理，從而實現(xiàn)了消費端和供應端的高效協(xié)同、精準匹配這一形態(tài)，有效解決供給—需求的匹配，提高其效率，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要義。

2019年政府工作報告也正式提出了“智能 +”戰(zhàn)略： “深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應用。 打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展‘智能 +’，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。 ”數(shù)字化的賦能上升到國家戰(zhàn)略層面。

我們即將步入一個全面智能化的新經(jīng)濟時代： 全新的運行規(guī)律正在顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)的自由流動化解過往市場運營中的不確定性，資源配置優(yōu)化的效率大大提高。

“數(shù)字化”被置于這一經(jīng)濟體中的核心驅(qū)動因素，因此數(shù)字化的轉(zhuǎn)型站在這種時代趨勢的判斷下，是時代的“必然選項”。

文章來源：微信公眾號：RET睿意德