新零售概念提出滿一周年，適逢“雙11”消費饕餮節(jié)點，今年阿里不再唯銷量論，而是借此將消費者眼球引至旗下的諸多新業(yè)務(wù)上來。10月19日，天貓宣布“雙11”全球狂歡節(jié)預售活動上線，這意味著今年天貓“雙11”大幕開啟。上到一二線商圈，下到三四線便利店，內(nèi)有一眾國產(chǎn)品牌，外有大量國際品牌，都被天貓拉攏到這場消費狂歡中。值得注意的是，相較于往年對銷量的執(zhí)著，今年“雙11”天貓更重視對鋪墊近一年的新零售項目成果的檢驗“大閱兵”。

不唯銷量論

從2009年首屆“雙11”0.5億元的銷售額，到去年創(chuàng)下1207億元的單日銷售紀錄，人們已經(jīng)習慣了天貓在“雙11”不斷刷新銷售數(shù)字的現(xiàn)象。但對天貓自身來說，這似乎已經(jīng)不再是太過值得關(guān)注的事情。正如阿里巴巴集團董事局主席馬云在去年“雙11”時所說，“‘雙11’已經(jīng)不再是一個銷售數(shù)字，希望能夠通過‘雙11’推動全中國各個行業(yè)的進步”。

且不論“雙11”是否已經(jīng)達到推動各行各業(yè)進步的效果，單從天貓今年在“雙11”前的造勢舉措上來看，除了掏出6億元現(xiàn)金紅包、聯(lián)手國內(nèi)外品牌商進行讓利促銷等刺激銷售的玩法外，更注重與眾多商圈、商場乃至便利店的聯(lián)手，儼然是要掀起一場新零售的大練兵。

據(jù)天貓介紹，今年“雙11”，將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中；同時，還有海內(nèi)外超100萬個商家實現(xiàn)線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務(wù)。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店；天貓還將聯(lián)合品牌商，向全球線上線下消費者發(fā)放百億元的購物津貼。

這并不是天貓首次邀請線下零售業(yè)態(tài)參戰(zhàn)“雙11”，早在2015年，天貓就已攜手蘇寧等商家，啟動過“萬店同慶”活動，通過全面打通“線上線下”，將門店與網(wǎng)上商城充分融合進行全渠道促銷。但就今年天貓的備戰(zhàn)情況而言，不僅參與的線下門店數(shù)量突破了百萬量級，業(yè)態(tài)也從僅有的品牌商家，擴展至整個商圈，乃至諸多布局在三四線城市的社區(qū)“夫妻店”。

新零售加速跑

對于今年天貓“雙11”的玩法，一位長期關(guān)注零售行業(yè)的資深人士表示，天貓此前“雙11”更多表現(xiàn)出的是平臺角色，通過招攬品牌商家參與促銷的方式，今年天貓則更多體現(xiàn)自身的主導作用。不論是天貓小店、智慧門店還是所構(gòu)建的社區(qū)生活計劃，都是以阿里自有資源為中心，通過加碼技術(shù)應(yīng)用為深層合作的業(yè)務(wù)板塊引流。這樣的做法會讓“雙11”的活動力度更大，同時也更加可控。

阿里將在“雙11”期間展示新零售成果的表現(xiàn)并不出人意料，這一點其實從“6?18”后阿里的一系列布局就已經(jīng)能夠看出端倪。8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服務(wù)社區(qū)的天貓小店在杭州正式運營。天貓小店的面世，預示著阿里將新零售賦能戰(zhàn)略滲透到了諸多布局在三四線城市社區(qū)中的“夫妻店”業(yè)態(tài)上。而值得注意的是，從此次天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)略來看，在不到兩個月的時間內(nèi)，天貓小店的數(shù)量已經(jīng)達到了4000家。

同時，阿里近來也在進一步增強與品牌商家的聯(lián)動。8月底，海瀾之家與阿里簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布，海瀾之家旗下5000家線下門店將借助阿里資源全面升級為智慧門店。從最新公布的“雙11”商家參與情況來看，在今年參與“雙11”活動的10萬家智慧門店中，涉及品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、家裝等多個行業(yè)，會改變消費者從導購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨的各環(huán)節(jié)體驗。天貓稱，這樣的做法將讓數(shù)據(jù)和技術(shù)賦予新零售更多的內(nèi)涵，從而有助于實現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。

尋求存量激活

事實上，作為阿里旗下主要承載零售核心功能的板塊之一，并不是說天貓真的不重視銷量，而是對于已經(jīng)匯聚了全球約20萬個品牌、擁有5億消費者的天貓來說，在龐大的規(guī)模基數(shù)下，更要注重的是如何找到未來的增量。人口紅利消褪，電商發(fā)展遇到流量瓶頸，類似的問題早已在行業(yè)中達成共識。正是在這種共識下，馬云所提出的新零售理念才會引起如此巨大的反響。而對于今年在新零售布局上全面發(fā)力的阿里來說，一年一度的“雙11”正是檢驗成果最合適的時刻。

在億邦動力資深智庫、新零售專欄作家葉志榮看來，盡管馬云是在去年的云棲大會上提出了新零售理念，但因為時間緊迫，并不足以讓阿里在當年去驗證新零售的成效，所以經(jīng)過一年的鋪墊后，今年才真正算是新零售發(fā)展的第一年。而“雙11”可以說是一年來電商行業(yè)流量最集中的節(jié)點。

但也有分析人士表示，阿里將新零售項目全力投入到“雙11”活動中，不僅是為了所謂的檢驗成果，其實也有為新零售造勢的意味。該分析人士認為，就好比當年淘寶“造星”計劃時推出的淘品牌；去年發(fā)力內(nèi)容電商時推出的網(wǎng)紅達人，對于鋪墊許久的新零售概念，同樣需要有典型的成果展現(xiàn)給外界。對于阿里新零售的發(fā)展來說，最明顯的機會仍然在于盤活存量，也就是需要吸引更多品牌商、傳統(tǒng)零售商向新零售靠攏。而對于品牌商和傳統(tǒng)零售商來說，最好的吸引方式莫過于能夠享受紅利。

開啟線下火拼

“雙11”期間，要與傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)結(jié)合搞出大動靜的電商玩家不只天貓。

日前，京東集團副總裁韓瑞在介紹今年“雙11”戰(zhàn)略時表示，將全面覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，活動渠道不僅在線上，還包括在線下布局的超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店。蘇寧也表示，今年“雙11”蘇寧易購將升級玩法，將蘇寧易購的線上大促與全國30家云店和1000家易購直營店相結(jié)合，實現(xiàn)購物零時差。

對線下零售業(yè)態(tài)的賦能和升級改造，已然成為電商平臺尋找流量增量的突破口。在中國電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平看來，面對線上的流量紅利瓶頸，電商希望把觸角延展到更多領(lǐng)域。從經(jīng)營業(yè)態(tài)上也可以看出，傳統(tǒng)電商正在不斷進行業(yè)務(wù)下沉。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也曾表示，電商拓展線下舉措變得常態(tài)化。同時他認為，線上線下的聯(lián)手促銷目的并不局限于銷量，更多在于收集消費數(shù)據(jù)，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商家對產(chǎn)品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。