在剛剛過去的這個(gè)春節(jié)營銷大戰(zhàn)里，各大品牌都卯足了勁兒放出大招。雪花啤酒旗下高端品牌匠心營造在今年春節(jié)就延續(xù)了“匠心年夜飯”自有IP，不僅以多維深度的內(nèi)容撬動(dòng)了大眾對(duì)“年夜飯”的情感共鳴，還整合多個(gè)渠道拓寬了傳播廣度，升華了“匠心年夜飯”品牌自有IP的深度，完成了一次深入人心的春節(jié)情感營銷。

       玩轉(zhuǎn)情感營銷 多角度呈現(xiàn)“匠心年夜飯”

       用心準(zhǔn)備一桌豐盛的年夜飯，已成為無數(shù)中國人過年不可或缺的儀式感。雪花啤酒聯(lián)合陳曉卿團(tuán)隊(duì)，圍繞匠心營造啤酒推出了《匠心年夜飯》短片，利用三個(gè)簡單場(chǎng)景，暗合了三種不同形式的年夜飯：一個(gè)人的年夜飯、小家庭的年夜飯、大家族的年夜飯，打造出了別樣的暖意“年味”。

       這種多視角的方式契合了大多數(shù)人在除夕的現(xiàn)實(shí)情境，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。視頻中，在團(tuán)聚時(shí)刻開一瓶匠心營造啤酒，恰到好處地構(gòu)建了一幅家、人、年夜飯的幸福畫面，讓產(chǎn)品展現(xiàn)成為提升年味的一部分，巧妙提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

       在信息大爆炸的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，品牌單向傳播很難捕獲消費(fèi)者注意力。匠心營造啤酒深諳此道，在后續(xù)的傳播中持續(xù)延展長尾內(nèi)容，刺激消費(fèi)者參與到營銷過程中來。

       發(fā)起年夜飯故事征集，打造長尾傳播。一方面，匠心營造啤酒與十點(diǎn)讀書聯(lián)合征集關(guān)于“年夜飯”的溫暖故事，喚起了全民關(guān)于年夜飯的情緒溫度。同時(shí)，聯(lián)合@餓了么星選、@去哪兒網(wǎng)、@百草味等品牌矩陣進(jìn)行造勢(shì)，激勵(lì)大量消費(fèi)者主動(dòng)參與。另一方面，匠心營造啤酒借十點(diǎn)讀書平臺(tái)的3位名人從愛心、孝心、用心的角度對(duì)視頻進(jìn)行圖文解讀，形成了廣泛的全矩陣擴(kuò)散。

       一方面，其在抖音等平臺(tái)發(fā)起了#如果陌生人請(qǐng)你吃年夜飯#活動(dòng)，邀請(qǐng)無法回家的異鄉(xiāng)人吃一頓年夜飯，用一餐飯點(diǎn)燃了所有人的情感共鳴。另一方面，聯(lián)合抖音平臺(tái)“人生博物館”，邀請(qǐng)三位素人講述年夜飯故事，借助短視頻紀(jì)錄片的方式強(qiáng)化了大眾的情感共鳴。

       通過一系列好玩有趣的創(chuàng)新玩法，讓品牌概念潛入到消費(fèi)者心中，水到渠成地實(shí)現(xiàn)了情感與認(rèn)知的綁定。

       打造品牌獨(dú)有IP “匠心年夜飯”IP價(jià)值最大化

       事實(shí)上，從去年開始，雪花啤酒就通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)互動(dòng)的方式，持續(xù)賦能“匠心年夜飯”的IP價(jià)值。而通過打造這一IP，展現(xiàn)了高端的品牌形象，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感關(guān)聯(lián)。

       于品牌而言，通過內(nèi)容與美食場(chǎng)景的結(jié)合，以深度的消費(fèi)者洞察、清晰的營銷路徑、訴諸情感的方式，在凸顯IP價(jià)值的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌的認(rèn)知范圍。數(shù)據(jù)顯示，營銷期間多次推出10w+爆文，各平臺(tái)整體閱讀量千萬+，精準(zhǔn)觸達(dá)了美食、文化等各大圈層。

       于產(chǎn)品而言，匠心營造啤酒作為《風(fēng)味人間》甄選啤酒，通過這波營銷輸出，強(qiáng)化了品牌“食刻有匠心”的核心主張，同時(shí)結(jié)合與消費(fèi)者的創(chuàng)新互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品效合一。