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隨著每年3月份蘋果發(fā)布會的臨近，蘋果在市場上的營銷動作也多了起來。近幾年來，針對于mac產(chǎn)品線，蘋果一直采用“Behind the mac”主題，并通過一系列名人廣告深入人心。

這些年，蘋果的本土化傳播動作

日前，日本蘋果推出了一支頗有趣味的動漫混剪廣告，廣告片中通過一系列的動漫人物使用mac的畫面剪輯表現(xiàn)，有意思的是，這些動漫在創(chuàng)作中為了避免蘋果公司的版權(quán)問題，都不約而同地在機身logo上做了改動處理。

這支廣告片的出現(xiàn)，也算是蘋果對創(chuàng)作者的一種示好行為。順便說一下，前段時間《利刃出鞘》導演萊恩約翰遜在接受《名利場》雜志時爆料，蘋果公司不允許在影片植入時壞人使用iPhone，以后如果你看到影片中有人用iPhone，那就一定是好人……這個趣事還引發(fā)了不小熱議。

不難發(fā)現(xiàn)，蘋果盡管一度往奢侈品的定位上靠近，但如今已經(jīng)不再表現(xiàn)得高冷，即使在眾多國際奢侈品品牌都水土不服的中國市場，蘋果的營銷動作也越來越接地氣，即使是在廣告文案上，蘋果都會嘗試一些“流行詞”。而最近，蘋果甚至還專為中國地區(qū)人員招聘，制作了一支廣告片，這在以往非常罕見。

而在近期蘋果3.8婦女節(jié)的廣告片“Behind the Mac”中，在中國投放的版本里還特意加入了環(huán)保潮牌好瓶How Bottle主理人黃寧寧的畫面。

蘋果在國內(nèi)最受關(guān)注的一次營銷行為應(yīng)該是2018年與陳可辛導演合作的影片《三分鐘》，當年廣告一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了朋友圈的刷屏。此后兩年，為了宣傳iPhone的拍照能力，蘋果又與賈樟柯、周迅等導演演員合作拍攝年度影片。如今，蘋果的年度短片已成為每年新年的一大看點。

2018年可算是蘋果中國化營銷的元年，當年1月18日，蘋果破天荒地開通了官方微信公眾號，將微信作為產(chǎn)品及品牌宣傳的一大陣地。此外，在2019年上半年，蘋果還開通了名為“Apple支持”的官方微博號。事實上，在抖音等短視頻平臺，近年來蘋果也做了大量的官方廣告投放。

如果上面只是廣告?zhèn)鞑用娴闹袊脑挘敲刺O果從iphone11開始起，便為中國市場特意定制了雙卡雙待版手機，滿足中國用戶的需求。而推出眾多配色的手機產(chǎn)品，也被行業(yè)認為與中國消費者的審美偏好有關(guān)。

蘋果營銷跌下神壇 or 更接地氣？

盡管有小部分狂熱粉絲會認為蘋果已經(jīng)跌下神壇，但不得不承認的是，蘋果在營銷傳播層面正在變得更加接地氣。

 如果拿蘋果與一些奢侈品品牌相對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，不少奢侈品國際大牌依舊沒有找到中國化的宣傳方式，前幾年的巴寶莉新春廣告翻車、杜嘉班納廣告辱華事件就是例證。

全球市場如果從文化層面劃分有三大截然不同的市場，一個是以歐美為主的西方市場，一個是以大中華地區(qū)為主的亞洲市場，還有以中東為主的伊斯蘭文化市場。三者的文化差異十分巨大，這也是品牌在國際化擴張時需要特別注意的隱形壁壘，因此不少產(chǎn)品的本土化定制也十分必要。

不僅是文化層面上有著巨大區(qū)隔，從媒體環(huán)境上來說，目前中國市場相比于西方市場也更加復(fù)雜，主要有以下兩點：

1、社交化媒體極為發(fā)達及嘈雜

相信不少人都承認，中國是全球移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最發(fā)達的市場。高度完善的移動互聯(lián)網(wǎng)基建，讓移動化的傳播環(huán)境也更加復(fù)雜，這也要求品牌在面對用戶和公眾時動作更快、反饋更及時。

而許多國際大品牌始終存在信息反饋慢、內(nèi)部流程時間長的問題，在危機公關(guān)出現(xiàn)時，品牌的高冷態(tài)度也極有可能讓輿論繼續(xù)發(fā)酵，擴大事態(tài)的嚴重性。但這內(nèi)部深層次的原因可能是，品牌并沒有設(shè)置本土化營銷團隊，或者本土團隊決策權(quán)較小、決策鏈過長。

建議品牌在本土化營銷的過程中，采用更加敏捷的決策機制，通過本土員工、本土合作伙伴進行日常營銷及媒體運營。

2、傳播信息的碎片化與無序化

如今市場正在變得錯綜復(fù)雜，尤其是在消費升級下，用戶的審美開始以圈層聚集起來，再也沒有一個集中有效的媒體，通過統(tǒng)一投放就可以實現(xiàn)全民輸出。

媒介碎片化不僅加劇了投放傳播的難度，還意味著公關(guān)危機將會從任何媒體平臺、任何小眾圈層中涌現(xiàn)，比如B站、小紅書……甚至豆瓣。而盡管短視頻已經(jīng)成為主流娛樂方式，能像蘋果這樣嘗試投放抖音廣告的國際時尚品牌其實并不多。

對于品牌而言，這就要求企業(yè)花大量時間進行社交媒體輿論的監(jiān)測分析，并以“中國速度”進行反饋與執(zhí)行。中國是全球最“快節(jié)奏”的傳播市場，品牌在通過“中國速度”執(zhí)行的背后，其實依舊是站在本土消費者的視角去思考，而非讓用戶去適應(yīng)品牌，而是讓品牌去適配用戶。

在諸多高價國際大牌中，蘋果算是把調(diào)性和口碑都在中國市場立住了的品牌，盡管在早期大眾曾吐槽其不接地氣，但近些年確實越來越少出現(xiàn)這類聲音，可以說蘋果在營銷上可以作為其他國際大牌的一個樣本。

按照慣例，3月底蘋果將開展一場春季發(fā)布會，盡管由于全球肺炎的影響，有消息稱發(fā)布會可能會通過線上形式進行，但屆時一系列傳播動作值得我們持續(xù)關(guān)注，蘋果或許正在憋一個大招。