網絡 2020/03/25 11:22:06 來源:原創 作者:吳維 72725閱讀
網紅帶貨，對于相當多的農企已經不陌生。
一個網紅坐在直播間，一兩個小時甚至十幾分鐘，幾百乃至幾千件產品就被搶購一空！
正是這種巨大的用戶收割效應，業界將2020年稱為“短視頻+直播帶貨元年”。
數據顯示，僅2019年，網紅直播帶動的產業規模已經達到1000億元，隨著“元年”來臨，在新冠疫情的限制下，網紅帶動效應將更加明顯！
問題在于，如何利用網紅效應，讓農產品不僅能賣，而且還能有利潤呢？
在藍獅農業品牌營銷策劃機構吳維看來，要實現量、利雙收，定制化將是網紅帶貨重要的出路。只有定制化，網紅帶貨才能不僅賣得快，還有錢賺。
透視：網紅繁榮背后，存在利潤空心化難題
產生這一難題的原因有三：農企的目的是宣傳、網紅的選貨機制、粉絲的沖動效應使然。
農企的目的是宣傳：核心內容是大多農業企業存在銷售難問題，面對網紅潮流，覺得反正渠道里走貨不快，給網紅便宜點去賣，就當做宣傳了。
案例：一家企業，和網紅簽好協議，在一次展會上賣企業的產品。產品是提前選好的，價格也做了大幅度的下調，展會上，網紅開賣，僅僅不到一個小時，預計的1000件產品已經賣完，網紅催企業再取，企業卻拒絕了，因為產品本身是賠錢的，賣的越多，賠的越多，現在宣傳目的已經達到，自然不愿意接著賣下去。
現象：上述企業家的心態不在少數，大多農企與網紅試水合作，都抱著宣傳的目的，所以愿意降價乃至賠錢賣，從而造成了網紅賣貨能力強的現象。
剖析：為什么企業不賣有利潤的產品呢？因為面對潮流，客大欺主，農企常常是被動的，受制于網紅的選貨機制。而這種選貨機制，也是造成利潤空心的關鍵所在。
網紅的性價比選貨機制：核心內容是稍微有點粉絲流量的網紅都形成了一套嚴格的選產品流程，確保賣產品與拉流量兩不誤，從而確保自身的良性運營。
現象：且不說李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網紅，就筆者了解到的一些粉絲量在50W、100W的職業網紅，其雖然賺的是賣貨的錢，但并不是什么貨都賣，其團隊都會在開賣前對產品進行細致的遴選，尤其是價格控制上，必須以粉絲意見為理由對企業方施壓，確保產品開賣后能形成瘋搶，確保自己的流量良性循環。
解密：一個網紅公司的從業人員告訴筆者，實際上網紅每賣一個產品前都早已測算好，絕對不會讓你賺多少錢，也不讓你賠多少錢，其就是用價格X流量的模式，確保企業少賠錢，多出貨，這樣也能為自己拉來流量，賺到錢！
剖析：網紅也不是從內心里不愿意讓企業有利潤，而是受制于粉絲跟著網紅賺便宜的心理，換句話說，如果價格高，企業有利潤了，粉絲就不干了，網紅也就不“紅”了，因此，網紅只能用讓企業“少虧”的潛規則，維持網紅、粉絲、企業三者的利益平衡！
粉絲的沖動效應：只有有場景、有價格外加網紅本身的帶動，才造成了自己的購買。否則寧愿去淘真正適合自己的東西。
調研：從產業界看，是企業的宣傳目的、網紅的選貨重性價比共同拉低了產品的利潤，換句話說，能否提高利潤關鍵看粉絲的態度。
在一項不記名的抽查中，一些粉絲如此說：直播買貨，就是因為當時網紅全面展示了產品的應用場景，外加看到價格也不貴，所以就購買了。如果價格相對較高，我肯定是要看看是不是自己喜歡的，如果是，也會買，如果只是大路貨，價格又貴，肯定不會那么沖動！
剖析：從粉絲買貨心理看，性價比高外加網紅推薦，才容易沖動，否則必須是人群定制，自己真喜歡；從網紅來說，目前拉流量的核心措施就在于性價比，在于維持消費利益平衡，而沒有辦法實現為粉絲定制產品；另外從企業看，不是不想要利潤，只是面對潮流，只能委曲求全，借網紅帶貨為宣傳工具，忍痛暫時放下利潤而已！
總結：必須從粉絲用戶著眼，做專屬性產品，唯有如此，才能兼顧粉絲、網紅和企業利益，真正打開一個有量有利的網紅帶貨元年。
破局：粉絲、產品、網紅三層定制 ，開啟視頻直播紅元年
他山之石案例一：江小白專為剛畢業的大學生定制，老酒友說品質不好，但擋不住年輕人喜歡，價格不便宜照樣賣瘋！
他山之石案例二：在康師傅一家獨大的市場環境中，統一湯達人精準學校人群，口味定制，表達精準，價格雖然不便宜，依然悶聲悶氣地發了大財。
農企網紅產品策略：產品不在多，在于用戶精準；用戶不在廣，在于獨特專屬；網紅也不一定要貼大牌，江小白一個IP尚能贏得天下，只要適合用戶，找不到合適的現有流量網紅帶貨，定制一個也未嘗不可!
措施一：定制網紅粉絲：想賣給所有用戶的產品，誰都不喜歡。
要尊重粉絲“不要你覺得，而是要我覺得”邏輯。
選90后就是90后，選00后就是00后，在全民皆網民，十四億人全視頻的年代，哪怕選的是60后“老幫菜”，也不要猜想，而是要依托大數據，精準分析其消費特征，控制其整體的消費流程，把每一個細節做細，尊重用戶表達的每個聲音。
別人的茶葉幾百元一斤尚且壓貨賣不出，小罐茶折算下來近七八千一斤依然在頂著罵聲熱銷，無它，就是因為精準了用戶和粉絲。
在一個線上線下無界限的時代，誰定制了粉絲，誰做“小”了人群，誰就贏得大市場。
措施二、定制網紅產品：專屬符號、話語，一個都不能少！
不同的人說不同的話，愛好不同的形象，崇尚不同的價值！
在25KG、10KG、5KG大米還在渠道里使勁折騰時，東北的龍米異軍突起，因為一個小罐而走紅；在別人都拼命崇尚洋貨時，故宮文創產品挾天子令諸侯，成就新潮流。
形象與符號絕不是可有可無的裝飾，而是與專屬人群溝通的載體，農產品也不是只能有山山水水，產品品類邏輯正在向生活邏輯大踏步轉移升級，唯有如衛龍、奈雪的茶等依據人群做網紅式產品，專屬創意系統與專屬符號系統一個都不少，形成有共鳴的文化表達，農產品才能因被喜歡而有議價的空間。
措施三：定制網紅：適合你的、專屬于你的，雙管其下才有效！
有了網紅專屬粉絲、有了網紅產品，不是網紅選產品，而是產品選網紅。
不適合我粉絲的口味，不適合我網紅產品的調性，李佳琦、薇婭、辛巴也不一定非選不可。就算吳亦凡、肖戰，也有人不喜歡。粉絲是60后，就選60后喜歡的網紅，粉絲是00后，就挑選00后喜歡的網紅，唯有精準對應，才有溢價效應。
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