透視：網(wǎng)紅繁榮背后，存在利潤(rùn)空心化難題

產(chǎn)生這一難題的原因有三：農(nóng)企的目的是宣傳、網(wǎng)紅的選貨機(jī)制、粉絲的沖動(dòng)效應(yīng)使然。

農(nóng)企的目的是宣傳：核心內(nèi)容是大多農(nóng)業(yè)企業(yè)存在銷售難問題，面對(duì)網(wǎng)紅潮流，覺得反正渠道里走貨不快，給網(wǎng)紅便宜點(diǎn)去賣，就當(dāng)做宣傳了。

案例：一家企業(yè)，和網(wǎng)紅簽好協(xié)議，在一次展會(huì)上賣企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是提前選好的，價(jià)格也做了大幅度的下調(diào)，展會(huì)上，網(wǎng)紅開賣，僅僅不到一個(gè)小時(shí)，預(yù)計(jì)的1000件產(chǎn)品已經(jīng)賣完，網(wǎng)紅催企業(yè)再取，企業(yè)卻拒絕了，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是賠錢的，賣的越多，賠的越多，現(xiàn)在宣傳目的已經(jīng)達(dá)到，自然不愿意接著賣下去。

現(xiàn)象：上述企業(yè)家的心態(tài)不在少數(shù)，大多農(nóng)企與網(wǎng)紅試水合作，都抱著宣傳的目的，所以愿意降價(jià)乃至賠錢賣，從而造成了網(wǎng)紅賣貨能力強(qiáng)的現(xiàn)象。

剖析：為什么企業(yè)不賣有利潤(rùn)的產(chǎn)品呢？因?yàn)槊鎸?duì)潮流，客大欺主，農(nóng)企常常是被動(dòng)的，受制于網(wǎng)紅的選貨機(jī)制。而這種選貨機(jī)制，也是造成利潤(rùn)空心的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)紅的性價(jià)比選貨機(jī)制：核心內(nèi)容是稍微有點(diǎn)粉絲流量的網(wǎng)紅都形成了一套嚴(yán)格的選產(chǎn)品流程，確保賣產(chǎn)品與拉流量?jī)刹徽`，從而確保自身的良性運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)象：且不說李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅，就筆者了解到的一些粉絲量在50W、100W的職業(yè)網(wǎng)紅，其雖然賺的是賣貨的錢，但并不是什么貨都賣，其團(tuán)隊(duì)都會(huì)在開賣前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的遴選，尤其是價(jià)格控制上，必須以粉絲意見為理由對(duì)企業(yè)方施壓，確保產(chǎn)品開賣后能形成瘋搶，確保自己的流量良性循環(huán)。

解密：一個(gè)網(wǎng)紅公司的從業(yè)人員告訴筆者，實(shí)際上網(wǎng)紅每賣一個(gè)產(chǎn)品前都早已測(cè)算好，絕對(duì)不會(huì)讓你賺多少錢，也不讓你賠多少錢，其就是用價(jià)格X流量的模式，確保企業(yè)少賠錢，多出貨，這樣也能為自己拉來流量，賺到錢！

剖析：網(wǎng)紅也不是從內(nèi)心里不愿意讓企業(yè)有利潤(rùn)，而是受制于粉絲跟著網(wǎng)紅賺便宜的心理，換句話說，如果價(jià)格高，企業(yè)有利潤(rùn)了，粉絲就不干了，網(wǎng)紅也就不“紅”了，因此，網(wǎng)紅只能用讓企業(yè)“少虧”的潛規(guī)則，維持網(wǎng)紅、粉絲、企業(yè)三者的利益平衡！

粉絲的沖動(dòng)效應(yīng)：只有有場(chǎng)景、有價(jià)格外加網(wǎng)紅本身的帶動(dòng)，才造成了自己的購(gòu)買。否則寧愿去淘真正適合自己的東西。

調(diào)研：從產(chǎn)業(yè)界看，是企業(yè)的宣傳目的、網(wǎng)紅的選貨重性價(jià)比共同拉低了產(chǎn)品的利潤(rùn)，換句話說，能否提高利潤(rùn)關(guān)鍵看粉絲的態(tài)度。

在一項(xiàng)不記名的抽查中，一些粉絲如此說：直播買貨，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)紅全面展示了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，外加看到價(jià)格也不貴，所以就購(gòu)買了。如果價(jià)格相對(duì)較高，我肯定是要看看是不是自己喜歡的，如果是，也會(huì)買，如果只是大路貨，價(jià)格又貴，肯定不會(huì)那么沖動(dòng)！

剖析：從粉絲買貨心理看，性價(jià)比高外加網(wǎng)紅推薦，才容易沖動(dòng)，否則必須是人群定制，自己真喜歡；從網(wǎng)紅來說，目前拉流量的核心措施就在于性價(jià)比，在于維持消費(fèi)利益平衡，而沒有辦法實(shí)現(xiàn)為粉絲定制產(chǎn)品；另外從企業(yè)看，不是不想要利潤(rùn)，只是面對(duì)潮流，只能委曲求全，借網(wǎng)紅帶貨為宣傳工具，忍痛暫時(shí)放下利潤(rùn)而已！

總結(jié)：必須從粉絲用戶著眼，做專屬性產(chǎn)品，唯有如此，才能兼顧粉絲、網(wǎng)紅和企業(yè)利益，真正打開一個(gè)有量有利的網(wǎng)紅帶貨元年。

破局：粉絲、產(chǎn)品、網(wǎng)紅三層定制 ，開啟視頻直播紅元年

他山之石案例一：江小白專為剛畢業(yè)的大學(xué)生定制，老酒友說品質(zhì)不好，但擋不住年輕人喜歡，價(jià)格不便宜照樣賣瘋！

他山之石案例二：在康師傅一家獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境中，統(tǒng)一湯達(dá)人精準(zhǔn)學(xué)校人群，口味定制，表達(dá)精準(zhǔn)，價(jià)格雖然不便宜，依然悶聲悶氣地發(fā)了大財(cái)。

農(nóng)企網(wǎng)紅產(chǎn)品策略：產(chǎn)品不在多，在于用戶精準(zhǔn)；用戶不在廣，在于獨(dú)特專屬；網(wǎng)紅也不一定要貼大牌，江小白一個(gè)IP尚能贏得天下，只要適合用戶，找不到合適的現(xiàn)有流量網(wǎng)紅帶貨，定制一個(gè)也未嘗不可!

措施一：定制網(wǎng)紅粉絲：想賣給所有用戶的產(chǎn)品，誰(shuí)都不喜歡。

要尊重粉絲“不要你覺得，而是要我覺得”邏輯。

選90后就是90后，選00后就是00后，在全民皆網(wǎng)民，十四億人全視頻的年代，哪怕選的是60后“老幫菜”，也不要猜想，而是要依托大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析其消費(fèi)特征，控制其整體的消費(fèi)流程，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做細(xì)，尊重用戶表達(dá)的每個(gè)聲音。

別人的茶葉幾百元一斤尚且壓貨賣不出，小罐茶折算下來近七八千一斤依然在頂著罵聲熱銷，無它，就是因?yàn)榫珳?zhǔn)了用戶和粉絲。

在一個(gè)線上線下無界限的時(shí)代，誰(shuí)定制了粉絲，誰(shuí)做“小”了人群，誰(shuí)就贏得大市場(chǎng)。

措施二、定制網(wǎng)紅產(chǎn)品：專屬符號(hào)、話語(yǔ)，一個(gè)都不能少！

不同的人說不同的話，愛好不同的形象，崇尚不同的價(jià)值！

在25KG、10KG、5KG大米還在渠道里使勁折騰時(shí)，東北的龍米異軍突起，因?yàn)橐粋€(gè)小罐而走紅；在別人都拼命崇尚洋貨時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品挾天子令諸侯，成就新潮流。

形象與符號(hào)絕不是可有可無的裝飾，而是與專屬人群溝通的載體，農(nóng)產(chǎn)品也不是只能有山山水水，產(chǎn)品品類邏輯正在向生活邏輯大踏步轉(zhuǎn)移升級(jí)，唯有如衛(wèi)龍、奈雪的茶等依據(jù)人群做網(wǎng)紅式產(chǎn)品，專屬創(chuàng)意系統(tǒng)與專屬符號(hào)系統(tǒng)一個(gè)都不少，形成有共鳴的文化表達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品才能因被喜歡而有議價(jià)的空間。

措施三：定制網(wǎng)紅：適合你的、專屬于你的，雙管其下才有效！

有了網(wǎng)紅專屬粉絲、有了網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是網(wǎng)紅選產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選網(wǎng)紅。

不適合我粉絲的口味，不適合我網(wǎng)紅產(chǎn)品的調(diào)性，李佳琦、薇婭、辛巴也不一定非選不可。就算吳亦凡、肖戰(zhàn)，也有人不喜歡。粉絲是60后，就選60后喜歡的網(wǎng)紅，粉絲是00后，就挑選00后喜歡的網(wǎng)紅，唯有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)，才有溢價(jià)效應(yīng)。