5G來(lái)了 品牌如何布局“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”？
品牌
2020/05/13 17:33:15 來(lái)源:公眾號(hào)/媒介三六零 12527閱讀
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2020/05/13 17:33:15 來(lái)源:公眾號(hào)/媒介三六零 12527閱讀
2020，注定將是5G躍進(jìn)的一年。
疫情期間，5G迎來(lái)“高光時(shí)刻”。在與疫情賽跑的“中國(guó)速度”背后，5G身影無(wú)處不在。疫情突然爆發(fā)，雖然對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)造成一定影響，但也倒逼5G在各種場(chǎng)景中創(chuàng)新應(yīng)用，包括5G+視頻直播、智慧醫(yī)療、智能機(jī)器人、遠(yuǎn)程教育等等。由此，中央層面密集出臺(tái)5G等“新基建”相關(guān)政策，全國(guó)各地掀起一股新基建建設(shè)熱潮，5G進(jìn)入加速落地階段。
5G來(lái)了，將會(huì)全面重塑商業(yè)生態(tài)，開(kāi)啟各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也會(huì)發(fā)生顛覆式變革。在全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，品牌經(jīng)營(yíng)模式、媒體格局、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則等，一切都將重構(gòu)，5G成為新的基礎(chǔ)生產(chǎn)力，激活智能營(yíng)銷(xiāo)與效率革命的無(wú)限可能。
那么，具體而言，5G時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)發(fā)生哪些變革？品牌如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略？怎樣才能更好地制勝5G新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？
內(nèi)容：視頻成為5G時(shí)代“新語(yǔ)言”>>視頻與直播無(wú)處不在，無(wú)人不播4G時(shí)代，從內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，并且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻和直播應(yīng)用的發(fā)展，導(dǎo)致UGC內(nèi)容獲得了前所未有的大規(guī)模增長(zhǎng)。5G的普及應(yīng)用，將推動(dòng)信息傳播的加速變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)將進(jìn)一步朝著視頻流化的趨勢(shì)發(fā)展，視頻流將成為主要信息表達(dá)與消費(fèi)形式，視頻與直播無(wú)處不在，無(wú)人不播。>>視頻向3D全息、4K/8K高清化方向演變5G時(shí)代，傳輸速度大幅上升，下載與上傳都在頃刻之間。這將促進(jìn)與帶動(dòng)視頻內(nèi)容采集、制作、播放的全面升級(jí)，可以實(shí)現(xiàn)4K/8K超高清、3D全息視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，用戶體驗(yàn)更佳，可以讓用戶感受身臨其境一般的參與感。未來(lái)，產(chǎn)品廣告可以變得更立體、更鮮活，全方位展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者身臨其境。>>視頻不再是單一維度，而是360°自由視角在5G傳輸環(huán)境下，VR/AR內(nèi)容成為可能。每個(gè)人都可以成為自己的導(dǎo)演，選擇任意一個(gè)視角去觀看一個(gè)產(chǎn)品的演示，或者選擇任何一個(gè)視角去進(jìn)入一個(gè)品牌的故事。直播賽事，將不會(huì)再是現(xiàn)在這種平面式直播了，也會(huì)更替成360度全景直播，坐在家里面也可以像在現(xiàn)場(chǎng)一樣看比賽。>>視頻量級(jí)大爆發(fā)，品牌如何應(yīng)對(duì)？視頻成為5G時(shí)代“新語(yǔ)言”，這對(duì)品牌也會(huì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。舉例來(lái)說(shuō)，電視時(shí)代，品牌一年拍1支廣告片就夠了，在各大電視平臺(tái)統(tǒng)一播出；社交媒體時(shí)代，品牌一個(gè)季度可能就要拍2~3條視頻；再到5G時(shí)代，品牌一個(gè)月也許要拍50~100條短視頻，甚至更多。那么，問(wèn)題就來(lái)了，品牌如何去拍這么多視頻？每條視頻內(nèi)容應(yīng)該是什么樣的？怎么做質(zhì)量管理？這是全行業(yè)值得研究的議題。互動(dòng)：突破視聽(tīng)想象新空間>>交互體驗(yàn)革新，互動(dòng)無(wú)處不在 無(wú)互動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)，這在5G時(shí)代將成為真正的現(xiàn)實(shí)。數(shù)字時(shí)代，各種電子顯示屏已遍布機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵、購(gòu)物中心、樓宇大廈，屏顯已無(wú)處不在。隨著5G技術(shù)成熟和商用后，萬(wàn)物互聯(lián)加速到來(lái)，個(gè)人屏、家庭屏、公共屏，更多的智能硬件設(shè)備將加入網(wǎng)絡(luò)，這些設(shè)備都是品牌與用戶交互的重要窗口，讓品牌真正與用戶玩在一起。>>全場(chǎng)景互動(dòng) 更實(shí)時(shí)化與個(gè)性化在更強(qiáng)的傳輸速率與算法驅(qū)動(dòng)下，即便線下的戶外大屏，也能夠依靠5G技術(shù)分發(fā)動(dòng)態(tài)視頻。這些屏幕能夠?qū)?jīng)過(guò)的人做出反應(yīng)，通過(guò)智能攝像頭和感應(yīng)器，敏感地實(shí)時(shí)判斷受眾和場(chǎng)景，迅捷地觸發(fā)播出合適匹配的品牌內(nèi)容，從而廣告主能夠與與消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。>>不止是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)全面開(kāi)啟此外，5G與以往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最大區(qū)別，除了可以支持語(yǔ)音和視覺(jué)交互之外，還增加了更多的場(chǎng)景互動(dòng)方式，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅可以通過(guò)VR和AR感知衣服上身的效果，還可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。>>用戶觸達(dá)場(chǎng)景無(wú)所不在，品牌如何高效整合？5G可以大大擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與觸點(diǎn)，但對(duì)于品牌而言，重要的不是搶占各個(gè)場(chǎng)景，而是尋找到與產(chǎn)品最匹配的核心場(chǎng)景。未來(lái)的情況，可能是看似媒介、場(chǎng)景變多了，但品牌方如何評(píng)估海量場(chǎng)景的價(jià)值、篩選出真正有效用的溝通觸點(diǎn)、并實(shí)現(xiàn)高效整合？智能：規(guī)模化精準(zhǔn)將成為現(xiàn)實(shí)>>數(shù)據(jù)收集更快更全，解決用戶ID打通問(wèn)題5G時(shí)代，品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。在AI技術(shù)的助力下，處理數(shù)據(jù)和篩選有用的信息，也都不再是難題。通過(guò)全面收集、分析和激活數(shù)據(jù)，品牌能夠獲取完整、真實(shí)、豐滿的用戶信息，對(duì)用戶行為和需求預(yù)測(cè)，獲得預(yù)判能力。>>精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，千人千面滲透到所有營(yíng)銷(xiāo)形式中廣告行業(yè)經(jīng)常暢想的一個(gè)場(chǎng)景是：5G時(shí)代，基于數(shù)字廣告牌前某個(gè)受眾的人口和行為信息，能夠?qū)崟r(shí)、即刻變換廣告。甚至，針對(duì)同一顧客，也可以真正地在幾秒鐘內(nèi)改變廣告動(dòng)態(tài)，讓廣告更符合即時(shí)的語(yǔ)境與心境。>>不止是精準(zhǔn)信息觸達(dá)，更是精準(zhǔn)化服務(wù)5G生態(tài)中的營(yíng)銷(xiāo)，品牌的著眼點(diǎn)，不僅僅只是在信息觸達(dá)與交互，而是要為用戶提供更好的個(gè)性化和定制化的服務(wù)。比如，當(dāng)一個(gè)點(diǎn)餐的人，在顧客看菜單的過(guò)程當(dāng)中，就可以根據(jù)顧客的過(guò)往消費(fèi)記錄以及實(shí)時(shí)反饋，為顧客自動(dòng)化生成一個(gè)最合適的菜單。>>交易自動(dòng)化，品牌如何抓住機(jī)遇？傳播觸點(diǎn)與銷(xiāo)售觸點(diǎn)的合一化，將成為5G時(shí)代的重要趨勢(shì)。此外，未來(lái)，用戶的采購(gòu)決策與執(zhí)行，甚至?xí)唤o人工智能助理，讓其自動(dòng)下單。例如，行業(yè)里非常喜歡用的一個(gè)例子，冰箱自動(dòng)感知食物沒(méi)了，然后會(huì)根據(jù)用戶的飲食習(xí)慣及采購(gòu)記錄，自動(dòng)在網(wǎng)上下單采購(gòu)。人工智能助理將成為每一個(gè)人的私人秘書(shū)，根據(jù)每一個(gè)人的習(xí)慣，把生活服務(wù)安排得井井有條，包括日常采購(gòu)與商品推薦。品牌經(jīng)營(yíng)模式：消費(fèi)者融入全鏈路>>直營(yíng)品牌（DTC）興起，零距離直面消費(fèi)者
近年來(lái)，一大波直營(yíng)品牌（DTC）興起，成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的新生力量。IAB《顛覆式品牌偏好研究》數(shù)據(jù)顯示，48%的全球消費(fèi)者都曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)DTC商品。DTC品牌受到熱捧的背后，是品牌與用戶的通路不斷迭代，從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)到交付，每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)。背后的核心，是降低銷(xiāo)售成本、降低獲客成本、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)、體驗(yàn)最優(yōu)、購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)、價(jià)格最優(yōu)。
>>基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，快速更迭產(chǎn)品
5G時(shí)代，品牌有能力直接掌握更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。以往品牌掌握不了消費(fèi)數(shù)據(jù)，只能通過(guò)第三方調(diào)研公司對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，而DTC品牌可以掌握用戶數(shù)據(jù)，從而對(duì)用戶進(jìn)行分析，幫助品牌做好產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新。在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，DTC品牌產(chǎn)品周期縮短，并且在很大程度上能滿足消費(fèi)者“求新”需求，實(shí)現(xiàn)新品即爆品。
>>以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)關(guān)系，私域經(jīng)營(yíng)
以數(shù)據(jù)需求驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是所有品牌在數(shù)字時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)，而在這一點(diǎn)上，DTC品牌做得比大多數(shù)傳統(tǒng)品牌好太多。DTC品牌對(duì)于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握及應(yīng)用，更加靈活和高效，同時(shí)也更加關(guān)注流量池、DMP、CDP等概念和工具。通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)，DTC品牌不僅能夠極大地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且還能為用戶提供一對(duì)一的貼心、定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
