工業(yè)品與消費(fèi)品品牌究竟有何不同？

首先，工業(yè)品品牌訴求更加理性。

與消費(fèi)品不同，工業(yè)品的消費(fèi)決策鏈長(zhǎng)，采購(gòu)決策各個(gè)環(huán)節(jié)由不同人員和不同需求評(píng)估，消費(fèi)決策更加理性，各個(gè)環(huán)節(jié)互相作用都影響著采購(gòu)結(jié)果。相對(duì)于消費(fèi)品消費(fèi)的感性因素較多，工業(yè)品客戶更關(guān)注，功能、性價(jià)比、服務(wù)等要素。此外，與客戶接觸最多是業(yè)務(wù)員與技術(shù)人員，而不是媒介。銷售隊(duì)伍與服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷中扮演著重要角色。

其次，工業(yè)品的購(gòu)買群體數(shù)量非常有限。

工業(yè)品基本屬于B2B，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷。因此客戶數(shù)量發(fā)展到后期少則幾家、幾十家，多則幾百家、上千家，與大眾消費(fèi)品客戶龐大的數(shù)量基礎(chǔ)比較，要稀少和分散的多。這也是多數(shù)工業(yè)品牌不投入大眾媒體的原因。

第三，工業(yè)品企業(yè)之間拼的是品牌控制力

消費(fèi)品直接面都大眾消費(fèi)眾，如何在眾多記憶和選擇十分重要，品牌知名度成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要要素。而工業(yè)品品牌則完全不同，工業(yè)品市場(chǎng)構(gòu)成更加復(fù)雜，企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中密切影響和關(guān)注著上下游， 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響和話語(yǔ)權(quán)決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，因此通過(guò)核心技術(shù)加強(qiáng)對(duì)價(jià)值鏈的掌控，打造品牌控制力才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

最后，工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很強(qiáng)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。這與大眾品牌消費(fèi)有著很大不同，大眾品牌消費(fèi)有短期和隨機(jī)性，工業(yè)品牌客戶與企業(yè)雙方更加謀求穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作，客戶一旦選擇變很難輕易更換品牌和產(chǎn)品。

基于這些原因，工業(yè)品受眾對(duì)品牌敏感度要低很多，品牌在大眾面前的曝光度和受關(guān)注度自然無(wú)法與消費(fèi)品牌比較。但這并不意味著工業(yè)企業(yè)可以不注重品牌的建設(shè)和塑造。企業(yè)須知在以客戶價(jià)值為核心的新營(yíng)銷時(shí)代，品牌的價(jià)值和影響力正逐漸被市場(chǎng)所考量，甚至成為重要資產(chǎn)幫助企業(yè)迅速擴(kuò)張。關(guān)于工業(yè)品品牌的打造，我們可以從三個(gè)層面做分析。

基于三個(gè)層層次成功打造工業(yè)品牌

第一，價(jià)值鏈層：強(qiáng)化品牌控制力

工業(yè)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌價(jià)值鏈與價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，基于價(jià)值鏈打造品牌控制力是企業(yè)需要邁出的關(guān)鍵一步。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境依然不同，終端和下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)不再簡(jiǎn)單的關(guān)注成本，而是技術(shù)、環(huán)保、服務(wù)、品質(zhì)、穩(wěn)定性、社會(huì)責(zé)任等綜合因素的比較。因此相對(duì)于消費(fèi)品品牌的單點(diǎn)突破，工業(yè)企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中要注重整體價(jià)值鏈的塑造，強(qiáng)化對(duì)價(jià)值鏈的掌控，才能幫助企業(yè)在上下游合作中爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)空間。

第二，定位層：基于品牌價(jià)值鏈確立品牌定位

品牌價(jià)值鏈?zhǔn)枪I(yè)品打造品牌的基礎(chǔ)，基于此工業(yè)品品牌有幾種常用的定位策略。

基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)定位，強(qiáng)大的工業(yè)品牌在發(fā)展中積累了獨(dú)特的技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在定位上突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)往往更加精準(zhǔn)。如英特爾打出“給電腦一顆奔騰的芯”，突出其“計(jì)算機(jī)控制處理器”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，彰顯優(yōu)異的計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度這一利益點(diǎn)，從而打動(dòng)客戶。還有柯達(dá)定位“專注于影像業(yè)務(wù)的高科技公司”，將企業(yè)的核心戰(zhàn)略定位在‘通過(guò)材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造可持續(xù)地增長(zhǎng)’。

基于品質(zhì)優(yōu)勢(shì)定位，如三一重工的廣告語(yǔ)“品質(zhì)改變世界”，將品質(zhì)作為核心優(yōu)勢(shì)傳遞給客戶。

基于服務(wù)優(yōu)勢(shì)定位，工業(yè)品品牌與客戶之間注重長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，服務(wù)是影響客戶滿足度和合作意愿的重中之重。強(qiáng)邦就打造“客戶滿意是強(qiáng)邦永恒的追求”，以服務(wù)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張并建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，成就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部企業(yè)的位置。

基于地位優(yōu)勢(shì)定位，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，工業(yè)品行業(yè)發(fā)展到后期往往是壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷，行業(yè)地位是品牌最凸顯的差異化優(yōu)勢(shì)。銷量遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者身份彰顯，能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

基于企業(yè)使命定位，工業(yè)品是天然的行業(yè)品牌，未來(lái)必然走向公眾品牌之路，向公眾傳遞企業(yè)的使命和社會(huì)責(zé)任。我國(guó)民族企業(yè)華為“實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的夢(mèng)想”，GE的品牌口號(hào)從“電氣讓生活更美好”到“進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品”到“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，無(wú)不體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任和使命價(jià)值。

第三，營(yíng)銷層：營(yíng)造拉力營(yíng)銷

1.拉近大眾關(guān)系建立認(rèn)知價(jià)值

典型的如英特爾一直以來(lái)都很注重消費(fèi)者端價(jià)值感的傳遞，通過(guò)大眾媒體廣告建立尖端科技品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生權(quán)威影響。消費(fèi)者認(rèn)可英特爾的品牌價(jià)值，從而反向極大的推動(dòng)了英特爾在客戶端的競(jìng)爭(zhēng)力。借助英特爾在大眾中的高度認(rèn)知，很多電腦品牌在自身產(chǎn)品和品牌宣傳中都會(huì)特意打出英特爾供應(yīng)商，無(wú)形中也進(jìn)一步強(qiáng)化了正向品牌影響力。

2.提供服務(wù)創(chuàng)造過(guò)程價(jià)值

多數(shù)工業(yè)品領(lǐng)域呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這一情況下，通過(guò)服務(wù)建立差異化優(yōu)勢(shì)尤為重要。畢竟工業(yè)品價(jià)值鏈很長(zhǎng)，顧客購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，交易不是單頻次的，而是長(zhǎng)期合作。同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品都具有成分復(fù)雜，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，使用方法復(fù)雜，配套周邊復(fù)雜或保養(yǎng)方法復(fù)雜的特點(diǎn)，客戶需要花費(fèi)大量人力和時(shí)間去了解產(chǎn)品，學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品，保養(yǎng)產(chǎn)品。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%以上的產(chǎn)品問(wèn)題都是在使用中出現(xiàn)的，使用方式、工藝水平都影響著產(chǎn)品的使用狀況。因此工業(yè)企業(yè)對(duì)客戶輸出的不僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要注重提供完整滿意的服務(wù)。如通過(guò)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，工業(yè)品企業(yè)可以在幫助客戶的同時(shí)，讓客戶更深一步的了解品牌價(jià)值和勢(shì)力，加深對(duì)下游客戶的影響力。須知由服務(wù)帶來(lái)的過(guò)程價(jià)值對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的營(yíng)銷資產(chǎn)。

3.解決方案打造整體價(jià)值

工業(yè)品企業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)意味著給予客戶的滿足不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與服務(wù)相加那么容易，客戶的需求是全面多元化。企業(yè)在價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)倒逼品牌能夠輸出具有延展性的服務(wù)內(nèi)容，有能力為客戶提供解決方案服務(wù)，從而打造整體價(jià)值，與客戶建立緊密聯(lián)系。

總結(jié)

品牌作為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)要素，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著渠道時(shí)代的結(jié)束，品牌早已從企業(yè)運(yùn)作的一種方式變?yōu)榱瞬豢苫蛉钡闹攸c(diǎn)。即使是遠(yuǎn)離消費(fèi)者的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌策劃同樣必不可少，品牌營(yíng)銷能夠幫助工業(yè)企業(yè)在自身的領(lǐng)域中取得更高一級(jí)的優(yōu)勢(shì)。