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電商巨無霸的速成術：跨界并購 線上線下雙向延伸

商業模式成型、公司體量擴充、營收能力增強，再加上資本市場的冷熱交替與急速催化，電商平臺間的收購與被收購加速進行。自今年6月中旬以來，亞馬遜斥資137億美元收購全食超市、京東3.97億美元投資Farfetch、沃爾瑪3.1億美元收購男裝電商網站Bonobos，如今再傳出阿里欲收購Yoox Net-a-Porter的消息，短短半個月內，電商行業的投資并購消息已不下三四起。如今，電商平臺間燒錢大戰、跑馬圈地的時代已經走向尾聲，在競爭的下半場，巨頭電商平臺注重跨界的多元發展，以及線上線下雙管齊下的多渠道發展趨勢愈發明顯。

補齊短板擴充體量

一個大體量電商企業的模式成型從來都不是一蹴而就的，對于很多新興的業務鏈條或商業模式，企業大多會優先選擇獨立運營，待初見成效后再與整體業務打通。很明顯，京東在時尚奢侈品業務的布局就處于這樣一個過程。

6月22日，京東宣布與國際時尚精品購物平臺Farfetch結成戰略合作伙伴，并向Farfetch投資3.97億美元，成為大股東之一，京東集團董事局主席兼CEO劉強東加入Farfetch董事會。投資完成后，Farfetch仍將作為獨立品牌面向消費者。

以3C、家電起家的京東正在逐步發力時尚服飾類目，從相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時裝周，到拆分服飾家居事業部，成立單獨的時尚事業部，再到此次投資Farfetch，大有切入老對手天貓的優勢類目，搶占線上時尚服飾市場的意味。隨著京東在時尚服飾類目的短板補齊，與天貓的新一輪短兵交戰在所難免。

然而，天貓自然不會坐視自身主場優勢被對方搶占。日前有媒體報道稱，阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動。對此天貓回應稱，對于市場傳言不予評論。且不論天貓是否能與Yoox Net-a-Porter建立起合作關系，僅就今年天貓已招攬了國際奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、愛馬仕旗下高尚生活品牌上下等時尚大牌的入駐就可以看出，天貓加碼時尚奢侈品品類布局的力度同樣不弱。

當然，京東加碼時尚布局的影響不只是與天貓形成對峙之勢，同樣影響的還有整個時尚和奢侈品電商行業。在奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷看來，以Farfetch在國際時尚市場的地位，與京東聯合，將對國內本土奢侈品電商帶來根本性的沖擊。從Farfetch所采用的平臺模式的引入，到聯合京東在物流、互聯網金融以及包括與微信的合作關系在內的社交媒體資源等方面的合作，這對于大多數采用垂直型模式的國內時尚奢侈品電商來說將是致命打擊。

線上線下雙向延伸

電商巨頭們向來是兩條腿走路，一方面忙著跨行業收購小體量電商平臺，借此補齊短板；另一方面則不斷拓展線下市場，最常用的方式依舊是入股和收購。

美國時間6月16日，電商巨頭亞馬遜宣布以137億美元收購美國全食超市（Whole Foods Market），借此切入生鮮電商領域。消息傳出不久，傳統零售巨頭沃爾瑪也宣布，斥資3.1億美元收購男裝電商網站Bonobos。盡管兩起收購案在收購金額與被收購者的體量上相距甚遠，但這不妨礙被行業人士看做是一次電商企業與實體零售企業之間的較量。

近幾年，亞馬遜不斷嘗試拓展線下，沃爾瑪則不斷觸網，前者“自上而下”，后者 “自下而上”，但線上線下互融互通的大趨勢卻是殊途同歸。中國電子商務研究中心研究員曹磊稱，這兩起線上與線下融合的交易，終究是各取所需形成的聯盟。電商與實體企業的相互整合，意味著地盤劃分大戰已經拉開，但尚未形成清晰的盈利模式。搶占地盤是這些零售巨頭們再次瓜分市場的前兆，當競爭對手不斷發力時，巨頭們必須確保原有的市場份額不被侵蝕，因此吞并小體量企業就成首選。

北商研究院特邀研究員、北京財貿職業學院院長王成榮對北京商報記者表示，電商回歸實體與實體企業觸網都是當下企業發展的必然趨勢，實體經濟一直都是基礎，實體門店是消費者的體驗區，電商平臺的大數據研究精準的用戶畫像也將切中消費者所需，因此電商與實體企業都在為線上與線下融合投入巨大的財力和人力，大實體電商成為趨勢。王成榮也直言，線上與線下雙線延伸尚未形成清晰商業運營模式，鮮有成功案例，短期內企業仍將處于摸索階段。

“大魚”通吃

電商平臺之間的競爭愈發激烈，遵循“二八法則”，市場上的優勢資源只掌握在了少數人的手中，而借助市場中的優勢地位，“大魚”通吃的局面已經可以窺見。從剛剛過去的“6·18”也可以看出，當前的電商行業仍沒有擺脫“渠道為王”的定律。

就在6月初，一場有關京東鎖死商家后臺、天貓被指要求商家站隊的傳言在行業內流傳。而即使在6月18日當天，裂帛公司創始人湯大風還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關閉京東旗艦店的決定。

“正所謂一枝獨秀不是春，花開兩朵也遠遠不夠。”在曹磊看來，類似于讓商家站隊、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗，在零售行業屢見不鮮，或許很難真正說清其中孰是孰非，但是給商家和消費者造成的負擔和困惑在所難免，這也是為什么有越來越多的品牌商通過App、微信小程序等開發自有窗口的原因。

可以看到，當前我國電商行業的基本格局已然成型。根據易觀數據顯示，2017年一季度，中國網上零售B2C市場交易規模為7209.4億元，同比增長31.5%。其中，天貓市場份額為55.8%，位居首位，京東、唯品會分別以26.7%、3.4%的市場份額位居第二、第三位。

易觀分析認為，雖然目前B2C市場格局已經相對穩定和固化，但卻已經開始了新一輪的競爭。面對未來零售市場多維度、多領域的綜合競爭，還需要巨頭電商平臺圍繞渠道融合、平臺服務、品牌品質、營銷創新展開深度發力，持續延展渠道功能，表現出兼具升級前端用戶體驗、賦能后端品牌商的能力。

中小平臺另謀出路

電商平臺間的較量不斷升級，電商行業從跑馬圈地的競爭期向加速整合的并購期過渡，收購已然成為巨頭電商收割更小體量對手時最為節省精力的方式。面對巨頭電商的加速整合舉措，“夾縫生存”的中小電商平臺日子并不好過，只能另謀出路，或定位更為精準的垂直領域，進行新的渠道拓展。
一位從事海淘導購網站的業內人士稱，近幾年海淘導購大不如前，一方面境外網站拓開中國市場后不斷降低傭金，另一方面大型電商平臺加速與境外品牌商合作，也加速了海淘品類的引進，即使是導購行業，也已經形成了幾大平臺加速瓜分的局面，因此中小平臺的市場不斷被蠶食，“舉步維艱”，上述業內人士反復強調。
 

奢侈品電商珍品網CEO尹美蘭稱，與綜合性平臺不同，較為垂直的奢侈品電商所提供的服務更加精準，由于只做奢侈品品類，在品牌數量、產品品類等方面更具優勢。第五大道奢侈品網聯合創始人孫多菲表示，獨立發展更適合奢侈品垂直電商，依托綜合性平臺并不是惟一的出路，小而精的奢侈品電商更適合獨立培養人群，第五大道正在拉動一些境外的個性化更強、但知名度尚未在國內打響的時尚品牌進入中國市場。

此外，中小型電商平臺在對標綜合型平臺加碼個性化、差異化布局的同時，也在不斷創新尋求發展新模式。在消費升級驅動下，用OEM滿足消費者對高品質與低價格的需求模式已經被多數電商平臺采用。以母嬰電商起家的寶貝格子已經成立旗下品牌“格子優選”，主營“三同”食品，并按照“同線同標同質”要求選購，借此打造寶貝格子的自營品牌。寶貝格子CEO張天天對北京商報記者稱，自建品牌正在成為常態，加速平臺差異化競爭的能力，是迎合消費者對產品多樣化、品質化的需求。