煌上煌砸錢做快閃店，光送禮不賣貨，這又為何？
品牌
2020/10/16 11:46:44 4413閱讀
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2020/10/16 11:46:44 4413閱讀
品牌跨界已成為營銷新趨勢,快閃店頻頻露臉也成為品牌營銷不可或缺的玩法。但是,跨界不是萬金油,快閃店模式又同質化嚴重,難以滿足消費者的真正需求,品牌快閃店該如何破局?
今年9月,老字號醬鹵品牌煌上煌攜手國際潮牌百事可樂聯合打造“玩味概念店”,這組“飲+食”CP在廣州掀起了一陣“新勢力”的熱潮。
快閃店的設計極富時尚、潮酷氣質,充分把煌上煌的傳統醬鹵與百事可樂的國際潮牌元素進行了融合。店內分別設置了產品體驗、體感賽車、聞香識料等互動專區,并將廣東衛視王牌益智類節目《見多識廣》從熒屏搬到現場,為用戶打造出一個沉浸式的互動體驗空間,吸引了大批年輕用戶參與其中。此外,快閃店展示期間,還舉辦多場主題活動,分別邀請了廣東宏遠籃球啦啦隊、佛山粵劇團青年文武生演員鄭詩凱、“CBA最美籃球寶貝”黃逸輝、“別人家的數學老師”陳凱洲、潮汕美食博主黃佳銳、二次元主播少女小澤等網紅達人到場表演助興,讓現場氣氛高潮迭起,全面點燃了現場觀眾互動參與的熱情。
一個經營醬鹵的傳統老字號品牌,好好經營自己的產品就行了,為什么大手筆的要去做時尚前衛的快閃店?從投入來看,如此酷炫且手筆不小的快閃店,算上場租、人工、達人及演員的邀請、演出及游戲獎品的支出等,成本已然不菲,顯然光賣醬鴨也賺不回來啊,那煌上煌為什么要這么做呢?
回歸商業和營銷的本質,我們來做下拆解——
我們知道眼下醬鹵市場整體趨于成熟并形成寡頭市場,品牌間的產品競爭趨于同質化,很難有大的市場增量。那么,市場新的增長機會在哪里?于快消市場而言,年輕人的市場,尤其是”Z世代”(95、00后的年輕人)的消費群體會是大增量市場的紅利。
營銷業內關于”Z世代”消費群體經常有不同的爭議,但我們細觀發現:”Z世代”人群收入不高但消費需求旺盛,并隨著年齡的增長而逐步放大消費潛力;另一方面,當下的社交媒體已經構成了消費品牌傳播的戰略級重心,而”Z世代”正是社交媒體非常活躍的群體,因此很容易獲得社交流量,起到以點帶面的傳播效果。因此,品牌不直接追求銷量,轉而投入費用和心力去迎合年輕群體,做品牌跨界營銷,看似舍近求遠,其實是在戰略層面上的謀篇布局。
戰略方向對了,我們來討論營銷戰術層面的操作。經過洞察,煌上煌發現——年輕人在聚會、追劇、出游等休閑場景下選擇鹵味食品同時會搭配爽口的飲料,鹵味+可樂的搭配不但可以降低鹵味的辣度;同時可以提升可樂的刺激口感,二者相結合后讓味蕾變得更加豐富。
對于“Z世代”的消費群體,好吃已經不能滿足他們對飲食類消費的需求,怎樣吃得新潮、吃得時尚是核心關注點。因為吃,還可以成為一種社交方式,加強自己的潮酷人設。顯然,“鹵味+可樂”可以創造一種新的消費場景。并且這種場景也符合“Z世代”人群不走尋常路的個性。發現和挖掘新的消費場景,等于創造了一個新的消費品類,而煌上煌搶占先機,順勢占領“Z世代”人群的消費心智,從而拉動終端消費。這中間的增量紅利想象空間巨大,所以,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯合營銷就躍然而出了。
完成了從戰略到戰術層面的拆解以及目標消費群體的洞察,其他基于這一基礎的營銷動作也就容易理解了。那么,煌上煌最終是否達成預期目標呢?
首先,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯合,除了百事作為國際潮牌的品牌加持,還有效的借助百事在年輕群體中的影響力和號召力,為煌上煌贏得更多年輕消費者的好感。其次,通過這次“飲+食”的組合,有機的構建了新消費場景,真正實現了1+1>2的品牌協同效應。同時,快閃店時尚酷炫的設計、沉浸式的互動體驗,讓年輕人樂享其中,充分激發了年輕消費群體的自發傳播,網紅KOL的到場更是助推了傳播效應,實現雙向疊加傳播,起到事半功倍的效果。
據煌上煌品牌總監姚朝明先生介紹,此次與百事可樂品牌跨界合作的快閃店只是公司在推進“Z世代”消費戰略布局中的單個營銷動作,公司近年來將目標瞄準了“Z世代”群體,通過產品線延伸與升級、品牌視覺煥新與IP化、SI體驗空間打造、品牌傳播與互動創新、全鏈路數字化升級等全面實施品牌年輕化策略,以應對未來市場環境和需求的變化,從而為目標消費群體提供更好的產品與服務體驗。
