煌上煌砸錢做快閃店，光送禮不賣貨，這又為何？
品牌
2020/10/16 11:46:44 4363閱讀
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2020/10/16 11:46:44 4363閱讀
品牌跨界已成為營銷新趨勢,快閃店頻頻露臉也成為品牌營銷不可或缺的玩法。但是,跨界不是萬金油,快閃店模式又同質(zhì)化嚴(yán)重,難以滿足消費(fèi)者的真正需求,品牌快閃店該如何破局?
今年9月,老字號醬鹵品牌煌上煌攜手國際潮牌百事可樂聯(lián)合打造“玩味概念店”,這組“飲+食”CP在廣州掀起了一陣“新勢力”的熱潮。
快閃店的設(shè)計(jì)極富時(shí)尚、潮酷氣質(zhì),充分把煌上煌的傳統(tǒng)醬鹵與百事可樂的國際潮牌元素進(jìn)行了融合。店內(nèi)分別設(shè)置了產(chǎn)品體驗(yàn)、體感賽車、聞香識料等互動(dòng)專區(qū),并將廣東衛(wèi)視王牌益智類節(jié)目《見多識廣》從熒屏搬到現(xiàn)場,為用戶打造出一個(gè)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)空間,吸引了大批年輕用戶參與其中。此外,快閃店展示期間,還舉辦多場主題活動(dòng),分別邀請了廣東宏遠(yuǎn)籃球啦啦隊(duì)、佛山粵劇團(tuán)青年文武生演員鄭詩凱、“CBA最美籃球?qū)氊悺秉S逸輝、“別人家的數(shù)學(xué)老師”陳凱洲、潮汕美食博主黃佳銳、二次元主播少女小澤等網(wǎng)紅達(dá)人到場表演助興,讓現(xiàn)場氣氛高潮迭起,全面點(diǎn)燃了現(xiàn)場觀眾互動(dòng)參與的熱情。
一個(gè)經(jīng)營醬鹵的傳統(tǒng)老字號品牌,好好經(jīng)營自己的產(chǎn)品就行了,為什么大手筆的要去做時(shí)尚前衛(wèi)的快閃店?從投入來看,如此酷炫且手筆不小的快閃店,算上場租、人工、達(dá)人及演員的邀請、演出及游戲獎(jiǎng)品的支出等,成本已然不菲,顯然光賣醬鴨也賺不回來啊,那煌上煌為什么要這么做呢?
回歸商業(yè)和營銷的本質(zhì),我們來做下拆解——
我們知道眼下醬鹵市場整體趨于成熟并形成寡頭市場,品牌間的產(chǎn)品競爭趨于同質(zhì)化,很難有大的市場增量。那么,市場新的增長機(jī)會(huì)在哪里?于快消市場而言,年輕人的市場,尤其是”Z世代”(95、00后的年輕人)的消費(fèi)群體會(huì)是大增量市場的紅利。
營銷業(yè)內(nèi)關(guān)于”Z世代”消費(fèi)群體經(jīng)常有不同的爭議,但我們細(xì)觀發(fā)現(xiàn):”Z世代”人群收入不高但消費(fèi)需求旺盛,并隨著年齡的增長而逐步放大消費(fèi)潛力;另一方面,當(dāng)下的社交媒體已經(jīng)構(gòu)成了消費(fèi)品牌傳播的戰(zhàn)略級重心,而”Z世代”正是社交媒體非常活躍的群體,因此很容易獲得社交流量,起到以點(diǎn)帶面的傳播效果。因此,品牌不直接追求銷量,轉(zhuǎn)而投入費(fèi)用和心力去迎合年輕群體,做品牌跨界營銷,看似舍近求遠(yuǎn),其實(shí)是在戰(zhàn)略層面上的謀篇布局。
戰(zhàn)略方向?qū)α?我們來討論營銷戰(zhàn)術(shù)層面的操作。經(jīng)過洞察,煌上煌發(fā)現(xiàn)——年輕人在聚會(huì)、追劇、出游等休閑場景下選擇鹵味食品同時(shí)會(huì)搭配爽口的飲料,鹵味+可樂的搭配不但可以降低鹵味的辣度;同時(shí)可以提升可樂的刺激口感,二者相結(jié)合后讓味蕾變得更加豐富。
對于“Z世代”的消費(fèi)群體,好吃已經(jīng)不能滿足他們對飲食類消費(fèi)的需求,怎樣吃得新潮、吃得時(shí)尚是核心關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)槌?還可以成為一種社交方式,加強(qiáng)自己的潮酷人設(shè)。顯然,“鹵味+可樂”可以創(chuàng)造一種新的消費(fèi)場景。并且這種場景也符合“Z世代”人群不走尋常路的個(gè)性。發(fā)現(xiàn)和挖掘新的消費(fèi)場景,等于創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)品類,而煌上煌搶占先機(jī),順勢占領(lǐng)“Z世代”人群的消費(fèi)心智,從而拉動(dòng)終端消費(fèi)。這中間的增量紅利想象空間巨大,所以,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯(lián)合營銷就躍然而出了。
完成了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面的拆解以及目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察,其他基于這一基礎(chǔ)的營銷動(dòng)作也就容易理解了。那么,煌上煌最終是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)呢?
首先,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯(lián)合,除了百事作為國際潮牌的品牌加持,還有效的借助百事在年輕群體中的影響力和號召力,為煌上煌贏得更多年輕消費(fèi)者的好感。其次,通過這次“飲+食”的組合,有機(jī)的構(gòu)建了新消費(fèi)場景,真正實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌協(xié)同效應(yīng)。同時(shí),快閃店時(shí)尚酷炫的設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn),讓年輕人樂享其中,充分激發(fā)了年輕消費(fèi)群體的自發(fā)傳播,網(wǎng)紅KOL的到場更是助推了傳播效應(yīng),實(shí)現(xiàn)雙向疊加傳播,起到事半功倍的效果。
據(jù)煌上煌品牌總監(jiān)姚朝明先生介紹,此次與百事可樂品牌跨界合作的快閃店只是公司在推進(jìn)“Z世代”消費(fèi)戰(zhàn)略布局中的單個(gè)營銷動(dòng)作,公司近年來將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“Z世代”群體,通過產(chǎn)品線延伸與升級、品牌視覺煥新與IP化、SI體驗(yàn)空間打造、品牌傳播與互動(dòng)創(chuàng)新、全鏈路數(shù)字化升級等全面實(shí)施品牌年輕化策略,以應(yīng)對未來市場環(huán)境和需求的變化,從而為目標(biāo)消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。
