騰訊智慧零售李洋：品牌如何借助騰訊智慧零售把握私域機會？
品牌
2020/12/18 15:38:02 5016閱讀
12月15日,以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峰會在北京舉行。騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋在會上做了“把握私域機遇”的主題演講,分享了其關于品牌如何在騰訊智慧零售內把握私域流量的觀察和判斷。
李洋表示,在流量紅利見頂的時代,企業的增長繞不開私域流量。從數據來看,2019年小程序交易額達到8000億,今年仍保持著高速增長。有很多品牌方及官網、甚至DTC在今年能夠保持三到四倍增長速度,頭部美妝品牌小程序體系的交易額可以占全渠道15%-20%以上。
而隨著今年微信加速視頻號、直播、搜索等商業化功能的迭代,以及騰訊對品牌在技術、數字化能力層面的支持,以小程序為核心的私域業態已成為企業謀求新增長不可或缺的渠道。
那么為什么騰訊體系內能夠打造更好的私域流量運營的生態?
李洋指出,騰訊智慧零售包含全渠道轉型和品牌官網2.0兩大業務模式,他們可以幫助品牌借助線上觸點、線下觸點、導購和社交觸點、商業觸點四種類型觸點同品牌建立聯系。其中,全渠道的轉型模式可以為品牌建立數字化的人貨場,而品牌官網2.0又具備較大的商業增長空間。這兩大業務模式可以有效提升品牌的自有渠道銷售額占比。
此外,李洋還指出,如果品牌想建立一個比較好的私域流量的運營體系,需要四塊基礎設施的加持,可稱為組織力、運營力、商品力、產品技術力“四力工程”,這是騰訊智慧零售發揮實力的關鍵。
以下為演講全文:
營銷或增長相關的話題一定繞不開的就是私域流量。今天我來分析一下企業如何在騰訊體系內打造一個優質的私域流量運營生態。
先給大家分享一組數據。2019年,騰訊小程序整體交易額達到了8000億,今年仍保持著高速增長。我們發現在疫情之后,品牌方DTC渠道或者品牌方小程序生態增速尤為突出,可保持三到四倍的增長速度。以美妝行業為例,頭部品牌方或者是渠道商,在小程序體系內的交易額已經占全渠道交易額的15%-20%以上,可以說私域流量已經成為非常重要的交易渠道和用戶觸達的渠道。
騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋
從平臺來看,巨額交易的背后是平臺出色的底層能力構架和建設。這是騰訊生態非常重要的發展方向,具體主要體現在以下三點:
第一點,微信視頻號。微信視頻號DAU已經超過兩億,且仍然快速增長,但微信視頻號整體商業化水平還處在初級階段,對于品牌和零售商來說還有巨量的發展空間。視頻號可以打造從種草到消費者購買鏈路的完整閉環,因此這對品牌而言是下一個值得重點布局的戰略方向。
第二點,搜索。今年騰訊在搜索商業化方面有更重要的戰略布局。比如用戶搜明星關鍵詞、明星所代言品牌的小程序以及代言品牌的商品可以以搜索詞的形式呈現,或者可以直接跳轉品牌小程序。這是騰訊在流量端和運營端對品牌的助力,我們可以以此培養消費者心智,助力品牌直達消費者。另外,騰訊在底層產品上做了更多革新。比如用戶在微信聊天時,常按一句包含關鍵詞的對話信息就可以直接跳轉相應的品牌官方專區和小程序頁面,這是騰訊在產品端對品牌流量的助力。
第三點,跳脫到品牌私域層面之外,從更高的格局來看,騰訊智慧零售對品牌有更強大的技術和數字化能力支持。例如,騰訊智慧零售生態支持服飾和美妝品牌做品牌交叉營銷,品牌可以把生態體系內的私域流量進行融通,助力雙方品牌增長。另外,在騰訊智慧零售支持下,很多外界內容合作方具備了直接跳轉小程序的能力。對于很多品牌來說,這些內容平臺都是品牌可以借助營銷資源去種草和培育品牌資產的渠道。這些內容合作方也可以形成一個直接的交易場,沉淀用戶數字化信息資產來進行二次運營觸達。
從細分領域來看,雙11、雙12剛剛過去,很多品牌和渠道商在電商渠道做了非常深度的布局,但事實上我們發現相比于傳統的電商渠道,小程序體系內不僅僅具備銷售額更高的特點,同時品牌生意也是更加健康的。一方面,消費者和品牌的互動頻次、品牌忠誠度更高。另一方面,小程序體系內的品牌生意利潤率明顯高于傳統電商平臺。由于用戶跟品牌建立了長期的信任,因此小程序內的品牌生意客單價更高,用戶退貨率更低、復購率也更高。由于私域流量用戶的存在,品牌不需要花費太多營銷費用再次觸達消費者。
此外,我們還發現,品牌借助門店線上數字化的能力,其交易額的20%源自于線下門店的閉店時間,或者來自于另一個城市。因此小程序體系能夠拓展線下門店觸達消費者的邊界。可以說,小程序體系內的品牌生意更加健康,是一個真正的增量市場。
綜合品牌在小程序生態內擁有了出色的交易額,健康的利潤水平,以及騰訊智慧零售的重點布局。以小程序為核心的私域業態不是錦上添花的可選項,已經變成品牌的必修課。
那么,為什么騰訊智慧零售能夠打造良好的私域運營業態?原因主要在于組織力、運營力、商品力、產品力“四力工程”的支持。
首先,騰訊的智慧零售包含全渠道的轉型、品牌官網2.0兩個業務模式。
從全渠道轉型來看,其本質是任何線上門店或者線下載體,都可以借助該模式制造一個數字化線上服務客戶的“二樓”,里面包括數字化的“人貨場”?！叭恕钡臄底只?指數字化的觸達;“貨”的數字化,指品牌利用騰訊大數據能力和標簽,把商品和人群進行精準匹配;“場”的數字化,指品牌可以在線下門店閉店的時候觸達消費者,讓消費者實時同線上店鋪建立連接。
在過去,品牌只通過公眾號觸達消費者,其交易額只占全渠道交易額的3%—5%。隨著品牌開始采取全渠道的數字化轉型,其小程序體系內交易額將提升到15%—20%的水平。例如,很多品牌開始將線下店面和小程序的二維碼結合,讓導購開始拉社群進行社群營銷,借助導購對消費者一對一的觸達。彼時,品牌小程序體系的交易額占全渠道的10%、15%甚至20%以上的水平。
品牌官網2.0則因具備系統化的商機,而值得品牌重點布局。以中國電商和美國電商線上生態情況對比,中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺,但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網,或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。當下在中國消費者對品牌個性化訴求突顯,品牌方或者渠道商希望直接觸達消費者、了解消費者畫像,以及互聯網平臺基礎設施完善這三個因素下,品牌官網存在系統性商業機會。
全渠道轉型和線上官網的特點是建立品牌和消費者的連接和觸點。騰訊智慧零售生態內的觸點有很多,主要分為線上觸點、線下觸點、導購和社交觸點、商業觸點四種。
第一,線上觸點。公眾號或視頻號是很多品牌私域流量的重要流量來源,能夠有效助力品牌觸達潛在人群,最后形成裂變。
第二,線下觸點。線下觸點是品牌將線下消費數字化的重要渠道。例如,沃爾瑪借助掃碼購將線下數字化用戶的比例從30%提升到70%?；跀底只挠脩?品牌可以在后續開展更多的營銷活動,進而再次觸達消費者,帶來更好的體驗。
第三,導購與社交觸點。由于導購同消費者之間情感紐帶的關系,導購或者相關社群的流量不是整個小程序體系中流量占比最多的,但其轉換率一定是最高的,因此導購與社交觸點是推動成交實現的重要觸點。
第四,商業流量觸點。商業流量觸點指騰訊體系內的廣告,騰訊體系內的廣告可以直接形成購買,甚至幫助品牌獲取私域流量。這對品牌在后鏈路階段的客戶運營、形成復購、提升長效的ROI都至關重要。此外,商業流量還包含騰訊內部的IP結合,比如王者榮耀、吃雞、公益性IP、影視類IP等,這些IP可以增加品牌的線上體驗。
例如過去品牌將小程序當作傳統的電商商城,但小程序商城已經不是傳統1.0概念。現在很多品牌小程序已經變得品牌化,且融合了游戲、IP等互動玩法,演變為小程序2.0模式。在全渠道轉型和線上品牌官網的幫助下,很多奢侈品品牌都建立了小程序官方商城,且該小程序體系內的交易額占到全渠道的20%—30%甚至更高。
騰訊智慧零售的私域流量運營業態能夠脫穎而出的根本,在于包括組織力、運營力、商品力、產品力四大基礎設施的加持,可稱為“四力工程”。
從組織力來看,私域流量或者全渠道轉型應該是一個一把手/CEO工程。例如,品牌經常會遇到線上線下渠道相關人員業績沖突的問題,很多導購擔心線上業績與線下業績沖突,因此不愿推銷線上渠道,這會阻礙企業發展。騰訊智慧零售在幫助客戶做頂層設計以外,還會做組織架構調整,使得企業的組織力更強大。我們發現,企業在做私域流量或者全渠道轉型時,采取一把手/CEO工程,統籌線上線下渠道,對線下人員采取必要的激勵措施,可有效避免線上線下渠道相關人員的利益分歧。
從運營力來看,騰訊在確定客戶所屬細分行業的業務模式之后,會為客戶梳理出行業的平均水平及頂尖水平,包含公眾號閱讀率、點擊率、轉化率、直播下單率、轉化率等數據。隨后再根據這些數據,對品牌的現有表現進行分析、優化,這個就叫做運營力。
從商品力來看,不同的線上電商渠道其商品售賣組合是不同的,在線下渠道亦是如此,每一個地區的人群組成和渠道的變化也會千差萬別。如果將小程序和其他線上線下渠道一體化打通,則有助于品牌根據不同區域、場景的特色,布局最受消費者喜愛的商品組合。例如頭部運動鞋在推出明星聯名款時,可以在小程序體系內做聯名款首發100雙鞋,在明星粉絲的力量下,100雙鞋或許可以吸引數十萬消費者在小程序里打榜、每日抽簽,這是商品力上非常重要的玩法。
從產品力來看,騰訊智慧零售的產品力是較為突出的。從前端小程序的整體體驗來看,騰訊智慧零售和集團化的電商平臺是不同的。市場上有很多小程序開發商,且每家開發水平不同,很多平臺合作第三方開發商,導致小程序整體鏈路的體驗卡頓、在大促期間無法正常運轉、甚至包含安全隱患的例子比比皆是,品牌最好不要對官方之外的合作伙伴抱有僥幸心理。
而從底層邏輯來看,如果品牌要做全渠道的轉型,導購則需要有一個內容中心,來轉發相應的品牌內容。品牌也需要搭建監控體系,查看導購每天發布的內容、與用戶之間的互動、導購線上線下業績統計及一體化打通,這些功能看中的是底層產品能力,騰訊智慧零售就可以為品牌一體化的賦能、打通以上能力。
騰訊智慧零售或者整個騰訊生態在私域方面主要有組織力、運營力、商品力、產品力這四力,在公域私域層面有給予品牌方或者渠道商支持的全渠道轉型或者品牌官網2.0的技術能力。我們希望通過四力的打造,協助或者和品牌方/渠道商一起共建全渠道的業務模型和品牌官網的業務模型。隨著模型的打造,我們相信未來在傳統的線下渠道和電商之外,品牌很大比重的銷售額都來自于私域業態。
