春節(jié)品牌營(yíng)銷大考，這家快遞公司交了一份滿分答卷
品牌
2021/02/08 16:54:00 1460閱讀
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春節(jié)將至，家家戶戶已開(kāi)始籌備新年、采辦年貨，線上線下各平臺(tái)也提前進(jìn)入年末狂歡促銷季。在今年不少異鄉(xiāng)人決定原地過(guò)年的背景下，給家人朋友送年貨依然是刻在中國(guó)人DNA里的春節(jié)傳統(tǒng)，給家人網(wǎng)購(gòu)年貨和寄遞年貨也成為了一種新“團(tuán)圓”方式。
為順應(yīng)新年消費(fèi)的特殊形勢(shì)，不少快遞公司紛紛加入“春節(jié)不休”行列，除了在業(yè)務(wù)層面推出各項(xiàng)服務(wù)保障舉措外，在營(yíng)銷領(lǐng)域也各顯神通。
順豐近期上線了一支主題為“順豐相伴順豐年”的春節(jié)TVC，以“相伴”串聯(lián)起不同年末場(chǎng)景，突出堅(jiān)守和展望；京東物流貫走溫情套路，今年也發(fā)布了一系列以“年味”為主題的TVC和海報(bào)組圖。
今年首次加入到春節(jié)不打烊行列，德邦快遞另辟蹊徑，突破了行業(yè)一貫以來(lái)講述春節(jié)溫情故事的營(yíng)銷思路，以一支名為“我開(kāi)門，你收獲”的春節(jié)TVC率先驚喜亮相。憑借電影級(jí)別的畫(huà)面質(zhì)感、希望和期待為主的傳播基調(diào)，這支TVC在年前第一波營(yíng)銷中成功刷屏朋友圈。之后德邦快遞又緊貼當(dāng)下原地過(guò)年的熱點(diǎn)，在@德邦快遞官方微博 上線了一組年貨寄遞GIF海報(bào)……
憑借高質(zhì)感、多形式的營(yíng)銷物料，德邦快遞精準(zhǔn)圈粉一大波年輕用戶，在一眾春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容中脫穎而出，展現(xiàn)了其長(zhǎng)期注重品牌建設(shè)的“厚積薄發(fā)”。
TVC+海報(bào)差異化營(yíng)銷 8000萬(wàn)+曝光加固品牌情感鏈接
在看了德邦快遞這支“我開(kāi)門，你收獲”主題的TVC后，許多異地過(guò)年的用戶感觸頗深。以燃向快剪鏡頭展示“開(kāi)門”場(chǎng)景，不僅是德邦快遞網(wǎng)點(diǎn)紛紛開(kāi)門，也是消費(fèi)者打開(kāi)家門收貨；以POV視角展示“收獲”場(chǎng)景，不僅是德邦快遞小哥送貨到家，也是遠(yuǎn)方的思念與心意千里送達(dá)。
寄溫情于期待，畫(huà)面中的兩道門串聯(lián)起用戶和品牌之間的對(duì)話，也只有洞察到用戶內(nèi)心的情感訴求，品牌才能真正深入人心。
值得一提的是，德邦快遞這次采取多渠道投放策略，在擁有海量用戶的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、芒果等主流視頻平臺(tái)投放貼片廣告，并在時(shí)下熱門短視頻平臺(tái)抖音、微信朋友圈等社媒平臺(tái)進(jìn)行集中的信息流廣告曝光，精準(zhǔn)有效地觸達(dá)用戶群體。
根據(jù)微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2月7日，該TVC的微博播放量已超過(guò)1000萬(wàn)，#春節(jié)不休 德邦來(lái)了#的話題曝光量突破了8000萬(wàn)量級(jí)，伴隨著春節(jié)不休的推進(jìn)，品牌熱度持續(xù)攀升。
此外，德邦快遞還在其官方微博賬號(hào)發(fā)布了一組開(kāi)門海報(bào)組圖，以仰拍視角展現(xiàn)了春節(jié)期間，快遞小哥開(kāi)門送貨時(shí)的動(dòng)感和力量感，畫(huà)面充滿希望和喜悅。
細(xì)心的小伙伴還會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)的細(xì)節(jié)布局，背景中的東方明珠塔、老四合院、小蠻腰、洪崖洞等地標(biāo)建筑，分別代表東南西北四大方位的重點(diǎn)城市“北上廣渝”，以此突出快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋；此外還有落實(shí)防疫的海報(bào)內(nèi)容，以小見(jiàn)大，與快遞行業(yè)的春節(jié)舉措相呼應(yīng)。
GIF海報(bào)聚焦年貨寄遞場(chǎng)景 深度挖掘用戶情緒
一支春節(jié)TVC、一組開(kāi)門海報(bào)，德邦快遞在品牌層面上實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷。與此同時(shí)，圍繞當(dāng)下原地過(guò)年的特殊背景，年貨寄遞場(chǎng)景也成為了德邦快遞的營(yíng)銷聚焦點(diǎn)。
針對(duì)不同品類、不同場(chǎng)景下的年貨寄遞，一組以#春節(jié)不休 德邦來(lái)了#為主題的GIF海報(bào)在社交媒體上線，給父親寄羽絨服、給孩子寄家鄉(xiāng)特產(chǎn)、給閨蜜送貼心禮物，給孫子寄玩具……從鞋服美妝到食品生鮮、從家電家具到母嬰玩具，德邦快遞將年貨消費(fèi)的熱門行業(yè)與用戶情感相連接。
利用社媒互動(dòng)，不少人也在評(píng)論區(qū)表達(dá)了共鳴，“今年我打算寄本地特產(chǎn)給我的老家親戚”、“我想寄足浴盆給我的父母”……由此可見(jiàn)，在業(yè)務(wù)場(chǎng)景傳播中巧妙地嵌入情感營(yíng)銷內(nèi)容，往往能抓住用戶的心理，為品牌加分。
除年貨寄遞場(chǎng)景營(yíng)銷外，德邦快遞借力自有電商平臺(tái)邦安選順勢(shì)進(jìn)行年貨營(yíng)銷，開(kāi)啟了“嗨皮牛耶”年味大賞活動(dòng)。據(jù)悉，邦安選是德邦快遞為扶貧助農(nóng)搭建的電商平臺(tái)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷組合拳 破圈突圍新啟示
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾提出：“營(yíng)銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。”隨著各大品牌優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷頻出，差異化營(yíng)銷更容易破圈突圍，而立足于情感洞察的內(nèi)容更容易觸動(dòng)用戶群體。
以“期待、希望”為底色進(jìn)行差異化營(yíng)銷，德邦快遞不僅渲染了大眾愿景中春節(jié)的歡樂(lè)氣氛，還借此進(jìn)行情感鋪設(shè)，引發(fā)“我開(kāi)門，你收獲”的情感共鳴，傳達(dá)品牌溫度，最大化溝通價(jià)值。
此外，在深刻洞察廣大用戶“原地過(guò)年”的情感訴求下，德邦快遞刻畫(huà)了人們異地“團(tuán)圓”、樂(lè)享年味的溫情場(chǎng)景，將真摯訴求落地成美好現(xiàn)實(shí)，燃爆社交平臺(tái)，擴(kuò)大品牌聲量。
因此，回顧今年的春節(jié)campaign，德邦快遞的營(yíng)銷破圈不是偶然，這一套精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷組合拳，成功圈粉無(wú)數(shù)社媒用戶，也在營(yíng)銷策略方面為春節(jié)品牌營(yíng)銷帶來(lái)了一些新啟示。
