快手王帥民：短視頻和直播平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)主要基建設施
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2021/03/29 12:43:54 2300閱讀
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近日，快手發(fā)布第四季度及全年業(yè)績，此前一直低調運營的商業(yè)化業(yè)務迎來高光時刻。在業(yè)績公告中，快手商業(yè)化被定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務之一”。
宿華對業(yè)績情況做了歸因，“一方面是平臺規(guī)模比較大，有很多高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對廣告主比較有吸引力。另一方面，快手持續(xù)建設用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，推進新的廣告形態(tài)，嘗試挖掘更加互動的、動態(tài)的廣告內容形態(tài)，均是商業(yè)化業(yè)績飆升的主要原因。”
針對商業(yè)化的未來，宿華拋出“六大舉措”，快手將在數(shù)據(jù)提效、營銷能力、內容素材、銷售擴張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個緯度發(fā)力，拉高商業(yè)化增長曲線和想象空間。
在宿華的“六大舉措”中，快手聯(lián)盟是一個比較特殊的存在。它相對獨立于快手的主站產(chǎn)品，但才成立一年的聯(lián)盟業(yè)務已成為整個快手商業(yè)化的加速器。相關數(shù)據(jù)顯示，快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU，超過1萬的廣告主，請求量增長27倍，曝光量增長24倍，收入增長30倍。
一年時間，如此高速的增長怎么來？我們走近快手聯(lián)盟負責人王帥民進行深入了解。這位曾在阿里媽媽操盤千億級聯(lián)盟廣告營收的營銷老兵，在2020年3月被宿華收入麾下。他從2007年就參與創(chuàng)立了當時國內領先的智能營銷平臺-易傳媒AdChina。而后，從參與易傳媒收購芒果移動，再到見證阿里巴巴收購易傳媒，王帥民的每一次選擇都踩在正確的鼓點上。
王帥民隨后被任命為阿里媽媽媒體事業(yè)部總經(jīng)理，帶領團隊推出了基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)的智慧營銷平臺對內叫集采系統(tǒng)，后被更名為“東風系統(tǒng)”，在用阿里大數(shù)據(jù)對外賦能產(chǎn)品叫UniDesk，是阿里巴巴全域營銷-Uni Marketing的家族產(chǎn)品，至今仍在阿里巴巴營銷版圖中發(fā)揮重要作用。Uni Desk助力品牌程序化邁進全域營銷階段，組織開發(fā)了AFP（Alibaba For Publisher）并迅速在市場上推廣開來，開始管理數(shù)百億的流量。
這幾年，短視頻和直播乘風破浪。這是一個短視頻無處不在的時代，這是一個“萬物皆可播”的時代，這是屬于聯(lián)盟生態(tài)的3.0時代。隨著加盟快手，王帥民堅定地站在了短視頻直播的賽道上，快手聯(lián)盟的大旗開始迎風飄揚。
在王帥民眼里，以快手為代表的短視頻和直播平臺已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的最重要的基礎設施。基礎設施之上，快手及其生態(tài)成員構成了快手的一環(huán)和二環(huán)流量生態(tài)，龐大的開發(fā)者群體，帶給了快手三環(huán)流量。
快手已經(jīng)是國民級應用，但快手之外，一方面，一個個手捧流量但缺乏商業(yè)變現(xiàn)通路的開發(fā)者嗷嗷待哺，一個或許比快手還大的流量池正在集結；另一方面，手捧廣告預算苦尋新增流量洼地的廣告主也正被互聯(lián)網(wǎng)的巨變搞得暈頭轉向。
現(xiàn)在，他們通過快手結成聯(lián)盟。在快手搭建的基于短視頻和直播的全新基礎設施上，平臺原生的內容生產(chǎn)者、三環(huán)外的開發(fā)者和預算充裕的廣告主都獲得了賦能。
毫無疑問，在未來相當長一段時間內，快手商業(yè)化一定會坐穩(wěn)其營收的第一增長曲線。然而，如果與第一增長曲線對應的還有一條想象力曲線，毫無疑問，對拉高這條曲線，王帥民和快手聯(lián)盟都當仁不讓。
以下為對話快手聯(lián)盟的訪談紀要：
問：快手聯(lián)盟的模式、理念和特點，是什么時候出于什么考慮提出的？
答：大概在2020年初的時候，我們開始更加深刻的思考聯(lián)盟這件事，覺得聯(lián)盟要跟開發(fā)者共贏。快手擅長的是什么？除廣告之外，最擅長的還是內容，包括短視頻、直播、電商。基于我們的優(yōu)勢，賦能我們的合作伙伴。
基于這個點，我們看到我們內容上的優(yōu)勢，再加上整個市場的趨勢，開發(fā)者有訴求，經(jīng)過調研后，就提出了三位一體（廣告聯(lián)盟、內容聯(lián)盟、電商聯(lián)盟）的快手聯(lián)盟。
問：快手聯(lián)盟自誕生始就打出了3.0的概念，與前兩代聯(lián)盟相比，3.0到底有什么不一樣？
答：我們認為1.0時代的聯(lián)盟是PC和搜索廣告盛行的時代，聯(lián)盟2.0時代是移動圖文廣告時代的聯(lián)盟，3.0時代的聯(lián)盟，就是移動短視頻和直播商業(yè)時代的聯(lián)盟。快手聯(lián)盟，是3.0時代的聯(lián)盟，借助快手優(yōu)勢的短視頻和直播技術，賦能開發(fā)者，幫助開發(fā)者提升短視頻時代的商業(yè)變現(xiàn)能力。讓快手的短視頻和直播能力成為互聯(lián)網(wǎng)的主要基建設施。
問：VaaS“視頻即服務”這個概念是在什么背景下提出的？
答：這塊需要從宏觀去講，全球科技巨頭公司們已經(jīng)通過布局短視頻業(yè)務嘗到了甜頭。在過去一年中，YouTube成為Google廣告的重要增長引擎；今年3月，F(xiàn)acebook開始發(fā)力短視頻廣告。短視頻也已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶注意力的最佳賽道。從門戶到社區(qū)，從搜索到信息流，從長視頻到短視頻......伴隨著用戶注意力的轉移，客戶的營銷預算也向短視頻和直播遷移。
用戶注意力的轉移和客戶營銷預算投放渠道的改變，讓短視頻既是“視頻內容”，同時更加具備了“廣告容器”的意義；此外，“短視頻+一切”這一模式的開啟，也讓短視頻的“服務能力”得以強化……所有這些，讓短視頻自身完成了破界。
正是看到了這些，才讓快手移動短視頻生態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)新性地提出了VaaS（視頻即服務）的理念。
問：快手聯(lián)盟內部的“三位一體”，在具體的系統(tǒng)設計上是怎么落地的？
答：我們提出了三位一體的概念，區(qū)別于其他聯(lián)盟，我們不僅有廣告聯(lián)盟，還有內容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟。快手聯(lián)盟“三位一體”簡單講，是以內容作為載體，然后用廣告和電商作為變現(xiàn)手段，打包成一整套短視頻和直播的解決方案，給到我們的開發(fā)者。
比如一個APP打開之后，我通過一個頻道模式，或者信息流能看到聯(lián)盟的信息內容，這中間可以加載廣告，可以加載直播，也可以加載我們的電商，相當于內容本身是做一個載體。
內容是變現(xiàn)的載體，在這個載體上面可以用廣告、電商等方式變現(xiàn)，同時內容能賦能開發(fā)者幫他們提升用戶黏性等。基于VaaS（視頻即服務）概念，我們以短視頻為中心，構建一整套短視頻和直播相關的服務能力。
問：怎么衡量內容聯(lián)盟做得好不好？你們在做內容聯(lián)盟這塊的核心優(yōu)勢是什么？
答：有兩個具體的點是比較重要的，第一，我們對這件事的理解和決心。第二，我們本身的優(yōu)勢，在于我們的“三位一體”，或者VaaS（視頻即服務）里面布局的規(guī)劃和判斷。
內容聯(lián)盟跟快手整個平臺的價值也很匹配的，快手秉承普惠、賦能的價值觀，通過聯(lián)盟可以幫助開發(fā)者更好的優(yōu)化產(chǎn)品、更好地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
我們也是想基于內容聯(lián)盟這個模式，未來構建TO B的核心能力。比如說我們現(xiàn)在除了內容能力的輸出，包括音視頻能力的輸出，未來甚至會涉及技術框架能力，各方面都會沿著這條線出去。也就是說聯(lián)盟不會局限在廣告這個業(yè)務上。
問：作為比較新的模式，在推進過程中主要的挑戰(zhàn)是什么？
答：大家對這個模式本身比較認可，但因為這個模式太新了，它需要一個具體接受或者教育市場的過程，這也是對我們的挑戰(zhàn)。
比如我們會跟開發(fā)者們，講整個VaaS（視頻即服務）這一套體系，他們是感興趣的，但是他不知道這件事本身對他帶來實際的價值是什么，我們要不斷的證明，我們的變現(xiàn)能力，或者給他帶來的一些黏性、時長、留存的提升。
在廣告聯(lián)盟這個業(yè)務上，我們其實還是有對標的，但在內容和電商這一塊，快手聯(lián)盟則是這個市場的先行者。這一點在商務側感受更加明顯，市場對這件事情的認知還不成熟，我們承擔了很大程度上教育市場的角色。
問：開發(fā)者最看重什么？
答：收益和生態(tài)價值。所謂生態(tài)價值就是，一些開發(fā)者他覺得視頻化是一個趨勢，他如果不去追趕，本身基于圖文那套已經(jīng)到天花板了。因此，他希望通過這種方式，能看到一些黏性、用戶側的增長。
問：快手聯(lián)盟目前處于什么發(fā)展階段？成果如何？歸因？未來有何規(guī)劃？
答：2019年10月，首批開發(fā)者入駐快手聯(lián)盟，2020年6月，快手聯(lián)盟首次對外官宣，引發(fā)行業(yè)高度關注。在短短1年的時間里，快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU，超過1萬的廣告主，請求量增長27倍，曝光量增長24倍，收入增長30倍。
借助快手平臺龐大的用戶流量、創(chuàng)新的產(chǎn)品、極簡的技術解決方案、海量的內容銀行、以及廣大的開發(fā)者等，快手聯(lián)盟可以在變現(xiàn)效率、營銷效果、品牌增值、資產(chǎn)沉淀等多方面，幫助生態(tài)合作伙伴找到屬于自己的最大利益點，這也促成了快手聯(lián)盟的快速發(fā)展。
現(xiàn)在基礎成型，未來則分幾方面。本身從現(xiàn)有的市場里面，還沒到我們自己的天花板。聯(lián)盟相對于整個快手還發(fā)展的比較晚，存量里面，還有很大的增長空間。另外，未來整個市場，通過VaaS（視頻即服務）這種方式，還能夠創(chuàng)造一定增量。
