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· 618臨近,巨量云圖在“巨量引擎營銷觀察”開設(shè)「云圖618」專欄,為大家送上最新最全的618作戰(zhàn)指南。該專欄將以系列化圖文的形式,圍繞商家最關(guān)心的“人群蓄水”、“KOL選擇”、“爆款商品打造”等話題,全鏈路護(hù)航品牌商家決勝618大促。作為「云圖618」專欄的首篇干貨文章,本文將詳細(xì)闡述品牌如何在蓄水期找到自己的高潛力用戶,并根據(jù)人群分類制定針對性的運(yùn)營策略,做好O-5A人群運(yùn)營,提升大促爆發(fā)力。

618大促作為Q2最重要的營銷節(jié)點,也是品牌商家用戶搶奪的高峰期。能否打贏這場營銷焦點戰(zhàn),某種程度上將會影響品牌商家全年的戰(zhàn)略布局。還剩不到2個月,618戰(zhàn)幕就要拉開,品牌商家應(yīng)該如何厲兵秣馬、精心籌備?答案就是:提升運(yùn)營效率,加速用戶蓄水!

大促當(dāng)前,品牌為何要提前修煉超強(qiáng)種草力?

通常來說,618大促分為蓄水期、大促期和復(fù)盤期三個階段。而蓄水期作為打響大促營銷戰(zhàn)的第一槍,對于商家來說至關(guān)重要,老客、收藏、加購的數(shù)量直接決定了大促當(dāng)天的爆發(fā)力。

618蓄水期,是品牌商家儲蓄流量的關(guān)鍵階段,通常為大促開始前的1～2個月。這一時期可以幫助商家積累新客戶,激活老客戶,提前鎖定大促流量,而錯過蓄水期籌備的商家在大促中常見表現(xiàn)為低點擊率、低轉(zhuǎn)化率、低GMV等。

根據(jù)長期增效實驗,巨量云圖發(fā)現(xiàn),品牌商家首月觸達(dá)人群即使在未來的三個月不做曝光,也仍然會有持續(xù)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)月營銷所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化,其實只占長期帶來的所有轉(zhuǎn)化的60～70%。這意味著,為了贏在618這樣關(guān)鍵大促節(jié)點,商家必須提前做好充分的人群準(zhǔn)備,讓長期增效的價值恰好落在大促節(jié)點,再結(jié)合大促或營銷節(jié)點期間的投放,從而讓整個活動的銷量最大化。

用戶運(yùn)營怎么玩才能收獲超強(qiáng)轉(zhuǎn)化力?

在競價廣告需要保質(zhì)的情況下,618大促用戶人群的精細(xì)化分層運(yùn)營,包括品牌5A人群運(yùn)營、品牌互動人群深度運(yùn)營、場景化用戶挖掘三大落地方向。

· 方向一:有效運(yùn)營品牌5A人群

巨量云圖將人群按照與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近程度劃分成五個等級:aware (了解)、appeal(吸引)、ask(問詢)、act(行動)、advocate(擁護(hù))

通過人群分層模型,巨量云圖重點分析O、A1、A2、A3幾層用戶群體特征,以此來洞察品牌各階段人群的潛力,監(jiān)測人群健康度,并通過流轉(zhuǎn)分析深度剖析轉(zhuǎn)化動機(jī),進(jìn)一步加速行動轉(zhuǎn)化。

在蓄水期,巨量云圖的5A人群模型可以幫助品牌進(jìn)行定向用戶拉新,主打機(jī)會人群O,實現(xiàn)短時間加大UV覆蓋,同時,定向A1、A2的互動人群,通過高頻反復(fù)觸達(dá)促進(jìn)流轉(zhuǎn)。在大促爆發(fā)期,定向A3深度互動與A5粉絲人群,進(jìn)行高潛力用戶群體集中轉(zhuǎn)化。根據(jù)O-5A人群分層策略進(jìn)行投放,能夠直接影響品牌關(guān)系資產(chǎn)量級與人群鏈路流率提升,在過往案例的驗證中,廣告效果的提升(CTR、CVR等)超出以往水平。

· 方向二:深度運(yùn)營品牌互動人群

巨量云圖可以幫助品牌精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體,網(wǎng)羅高潛品牌互動未轉(zhuǎn)化人群,包括對直播間未轉(zhuǎn)化人群、進(jìn)入直播間無互動人群、巨量星圖購物車點擊人群等,進(jìn)行二次觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。此類別的高潛人群經(jīng)過驗證,轉(zhuǎn)化率較對照組有明顯的提升。同樣復(fù)投1次和2次reach的人群做3+reach,提升用戶整體記憶與感知,也是品牌可以在巨量云圖實現(xiàn)的內(nèi)容。

· 方向三:深挖場景化用戶

對于定向化場景人群,巨量云圖為品牌提供多達(dá)100種標(biāo)簽,幫助商家創(chuàng)造出更多正向的人群玩法。例如某男士美妝品牌定向進(jìn)行拓新興趣人群,基于品牌興趣TA進(jìn)行定向圈選電子產(chǎn)品觀看人群,二次元觀看人群,汽車興趣人群,游戲類人群,運(yùn)動興趣人群,配合活動主題,破圈拓新,降低拉新成本。

如何大量挖掘出品牌的高潛力用戶群體?

在品牌廣告需要保量的前提下,有拓新的需求,卻沒有明確的拓新方向,怎么辦?巨量云圖同樣可為其提供機(jī)會人群分析的入口。巨量云圖的機(jī)會人群分析框架將不同的人群細(xì)分為發(fā)力盤、拓展盤、藍(lán)海盤、瓶頸盤四個區(qū)域,并能識別不同人群的5A品牌重合度。通過結(jié)合人群畫像TGI,一方面可精準(zhǔn)識別這部分機(jī)會人群是否貼近品牌TA,另一方面也可識別其是否可以作為拓新發(fā)力的方向。

· 發(fā)力盤:5A重合度高且人群畫像TGI高,則這類人群應(yīng)當(dāng)被重點用作拉新;

· 拓展盤:5A重合度低且人群畫像TGI高,則這類人群同樣應(yīng)當(dāng)被重點用作拉新,需要加速滲透,搶占高潛機(jī)會人群;

· 藍(lán)海盤:拉新優(yōu)先級最低,如品牌品類增長已經(jīng)飽和,需大量拓新時,可考慮拉新成本的情況下對藍(lán)海人群進(jìn)行拉新;

· 瓶頸盤:人群TGI低,5A覆蓋度高,價值待發(fā)掘。

例如,某母嬰品牌在基于自己品牌TA的背景下,對比多個機(jī)會人群方向,最終確定拉新策略:品牌識別出跨品類中,玩具樂器、圖書、美妝護(hù)膚、個人護(hù)理興趣人群為品牌高潛機(jī)會人群;場景化下,時尚、影視綜藝、美食、生活為品牌高潛機(jī)會人群。通過一系列的測試證明,使用機(jī)會人群分析框架下產(chǎn)生的策略人群的廣告轉(zhuǎn)化效果實現(xiàn)顯著提升。

投放策略如何監(jiān)控、優(yōu)化?

在投放過程中,巨量云圖可通過多數(shù)據(jù)指標(biāo)對整體關(guān)系資產(chǎn)健康度進(jìn)行分析,并借助流轉(zhuǎn)效率、流轉(zhuǎn)因子等分析用戶流轉(zhuǎn)動因,從而指導(dǎo)整個618策略的動態(tài)優(yōu)化。

與此同時,巨量云圖還可針對人群情況進(jìn)行分區(qū)分析,針對不同區(qū)域特征做更具針對性的調(diào)優(yōu),實現(xiàn)人群效果追蹤和效果優(yōu)化。

如何利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)生意長效增長?

生意轉(zhuǎn)化,無疑是所有品牌商家的關(guān)注焦點。當(dāng)大促已經(jīng)完成,品牌可以成體系地運(yùn)用起巨量云圖的關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行投后的復(fù)盤。在用戶人群方面,可以依據(jù)5A人群總量、 A3深層互動人群量級與占比、A4購買人群量級與占比、A5粉絲人群量級與占比、5A不同層級人群加深率等,對人群指標(biāo)進(jìn)行多維度分析和評估,指導(dǎo)后續(xù)的投放,帶動長效增長。

數(shù)據(jù)在大促的每個階段都具有重要意義,那么如何深度挖掘數(shù)據(jù)的價值,在實現(xiàn)大促期間營銷目標(biāo)的同時,為下一次大促提供更具指導(dǎo)性的建議?

巨量云圖可深度挖掘數(shù)據(jù)價值,助力品牌商家在不同時期制定不同的營銷策略。例如在投前,針對O-5A模型對用戶進(jìn)行分層經(jīng)營,完成人群的基礎(chǔ)蓄水。在投中,依托巨量云圖的數(shù)據(jù)分析能力,實時分析投放效果,并進(jìn)行針對性優(yōu)化,如通過reach提升、流失召回等手段,持續(xù)積累用戶并刺激進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。在投后,對用戶流轉(zhuǎn)及決策因素進(jìn)行深度分析以備下一次的投放優(yōu)化,幫助品牌方定制營銷策略,從而實現(xiàn)更高效的新客獲取,達(dá)成大促期間的生意增長與目標(biāo),實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。

除了做好用戶蓄水和人群運(yùn)營,KOL選擇也是決定618大促能否出圈的重要一環(huán)。內(nèi)容營銷風(fēng)口,品牌如何找到最適合自己的帶貨達(dá)人?篩選過程中有哪些可參考的維度?下期文章會給出詳細(xì)解答,敬請期待!