網易郵箱煽情TVC，老品牌如何講新故事
品牌
2021/08/16 10:48:56 11946閱讀
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菲利普·科特勒曾說：“市場變得永遠比市場營銷快”，而決定一個品牌是否應該變化的根本在于品牌的用戶群。網易郵箱作為一個有24年歷史的品牌，隨著第一批用戶的年齡逐步增長，更多年輕的職場人加入到網易郵箱的大家庭中，如何讓品牌受到年輕用戶的關注，也成為一個必須思考的問題。網易郵箱究竟通過哪些方式，讓這個24歲的品牌可以“常看常新”？
品牌營銷：從側重功能營銷，轉變為情感營銷
在網易郵箱誕生之初，網易郵箱更著重于產品功能的宣傳。伴隨著時間的推移，在今天，年輕用戶更關注產品的精神內核。有不少業內人士認為，在下一個十年，能夠決定一個品牌增長力的是它的核心價值觀。價值觀越是從用戶的角度出發，同理心更強，就更有意義，更被認同。
為了順應這一趨勢，近年來網易郵箱不斷借助情感類營銷的方式。近期推出的全新品牌態度大片：《認真到底，終有回響》，也是通過故事的形式，詮釋了網易郵箱的精神內核。
在該品牌態度大片中，網易郵箱通過“認真到底，終有回響”的品牌主張，表達了網易郵箱“認真”的精神內涵：24年來，網易郵箱堅持認真做好產品，認真服務好每一位用戶。該品牌主張，也呼應了當代年輕人普遍存在的焦慮與恐慌，通過為年輕人發聲，網易郵箱也借此表達對年輕人的情感關懷。
當代年輕人，他們大多承受著上養4個老人、下養2-3個孩子的壓力，工作上又不得不以996的作息節奏來爭取個人的職業發展，錢包扛著高額房貸、車貸。在這樣的壓力之下，年輕人衍生出了“躺平”文化——抗拒996、抗拒生娃、抗拒買車買房。可現實生活中的年輕人真的能選擇“躺平”嗎？
實際上，“躺平”只是很多年輕人對世界的一種吶喊與和解，他們會因為一時的挫折而暫時喪氣，躺下來緩一緩。可等宣泄完之后又會再次站起來認真地對待生活，再次“支棱”起來：期待漲薪，期待在大城市安一個家，期待每一份認真的付出終有回響。
因此，網易郵箱借助本次全新TVC向年輕人喊話——“認真到底，終有回響”，希望可以鼓勵在“躺平”和“支棱”中反復徘徊的年輕人：相信一切美好即使遲到，但不會缺席。通過為年輕人發聲，網易郵箱完成與用戶之間的精神交流，也表達對認真的年輕人的一種關懷和認可。
TVC代言人：用普通用戶的“真實”打動人
過去，網易郵箱在傳播上曾經用過明星或者KOL代言，以此來為產品增加傳播量。但是此次全新的品牌態度大片，網易郵箱卻選擇借助四位普通用戶的故事，以“真實”“普通”去拉近品牌和用戶之間的距離。當觸點變得真實、普通，能夠讓用戶感同身受時，才能有效地影響到用戶的決策。
縱觀網易郵箱TVC中的4個用戶故事，無一例外都在重復那句“認真到底，終有回響”的喊話，可謂深入人心，引發不少年輕人的共鳴。
傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉變
過去，品牌的常規傳播形式局限于官方發布和媒體發布，單一的鏈路很難形成強有力的聯結力。在網易郵箱的這支TVC傳播過程中，它選擇了借用微信、微博、知乎等社會化平臺的力量，將一個單純的品牌故事，用社會話題的形式，引發了更多的熱度和討論，達成用戶共識。
舉個例子，在這次TVC的發布過程中，網易郵箱除了在微信上發布常規的朋友圈廣告，還借用了微信大號“二更”的傳播力量，直接把傳播的內容，在微信上引爆，以點帶面，讓網易郵箱的價值觀出現在大眾舞臺。同時在微博上，網易郵箱將“認真到底，終于回響”的價值觀，結合高熱度的社會話題#這屆年輕人為什么不提認真#作為討論點，引發了年輕人直接的一場battle：是躺平還是掙扎，是認真還是放棄？在真實地觸達用戶之后，完成了一場相對完整的交互式傳播。
產品“常用常新”是品牌更新的依據
回顧過去，網易郵箱持續升級，自1997年網易郵箱面世后，網易郵箱一直致力于向用戶提供安全、可靠、好用的電子郵件服務。在早期互聯網時代，163免費郵箱是很多人的第一個個人郵箱。在移動互聯網時代，郵箱大師客戶端是網易又一戰略級產品。幾乎每一年網易郵箱的系列產品都在推陳出新，推出比如郵件@人、來信分類、郵件翻譯等種種功能。這些重要的功能更新，已經讓網易郵箱從單純的郵件收發，逐步完善為如今的高效的郵件辦公平臺，截至2021年6月30日，網易郵箱年活躍用戶數已經達到5.49億，市場占有率遙遙領先。
對互聯網產品而言，大浪淘沙是一個必經的過程。伴隨著時代的變化，產品也需要及時和準確的進行調整改進。國內郵箱發展已經有三十多年的歷史，網易郵箱能夠始終屹立在沙灘上，并保持領先地位，離不開其產品的“常用常新”。
24年來，網易郵箱始終在路上，通過持續創新的營銷模式，保持與年輕人的聯結，成為中國郵箱發展史上一個“常看常新”的好品牌。也通過創新驅動產品升級，用產品滿足年輕人的需求，成為中國郵箱發展史上一個“常用常新”的好產品。
