8月8日,一則關(guān)于王一博雙面形象的態(tài)度大片釋出,在問答間釋出「鮮潮世代」的全新定義,瞬間刷屏全網(wǎng),正式開啟國民級零食品牌來伊份2021年品牌形象升級之路。
進階式代言打法,契合品牌特質(zhì)共鳴“鮮潮”態(tài)度
回顧來伊份與王一博的結(jié)緣,在去年5月首次官宣時,來伊份就攜手這位全新的品牌代言人啟動了“新鮮零食”的品牌戰(zhàn)略落地,并通過“新鮮酷蓋”的形象打造了一系列充滿新鮮活力的營銷活動。
而2021年,來伊份站在與代言人續(xù)約合作的新起點,面臨的不再是從0到1的品牌基建工作,跳脫出代言人套路式的“人形立牌”應(yīng)用模式,來伊份構(gòu)建了全新升級的代言人賦能模式,讓代言人成為行走的品牌態(tài)度,成為品牌向多元年輕人群破圈的發(fā)聲介質(zhì)和影響開關(guān),最終能夠與年輕人群共鳴共振。作為Z世代的青年代表,在爆紅一年之后,王一博通過成功跨界街舞/運動/潮流/時尚/戲劇/主持等多元領(lǐng)域,持續(xù)打破人們對于傳統(tǒng)偶像的身份想象,不被單一標簽所定義也成為了王一博身上最大的“標簽”,而這也正是年輕群體不愿被標簽化定義的典型態(tài)度。
敏銳洞察到這一年輕人群的新鮮態(tài)度,來伊份攜手代言人一起打破以往以年齡為界限的世代劃分標準,為消費者創(chuàng)造了「鮮潮世代」的開放概念—— 一個沒有限定詞束縛、敢于自我創(chuàng)造新鮮的世代,給予他們身份認同的一種全新可能。
升級品牌專屬符號,沉淀獨有“鮮潮”品牌資產(chǎn)
1/與消費者構(gòu)建有效情感鏈接,深化「鮮潮世代」的價值感知
在8月8日上線的品牌TVC中,王一博化身為橙色與黑色的雙重形象,在問答之間完成了“鮮潮世代”的概念傳遞——相比學(xué)習游戲規(guī)則,更愿意創(chuàng)造世界守則;相比追隨光的方向,更愿意成為追尋的光;喜歡嘗試新鮮,但更想創(chuàng)造不一樣的新鮮。
借助藝人賬號的發(fā)布與媒體資源的投放,這條充滿態(tài)度的TVC在社交媒體上產(chǎn)生了巨大影響,僅在微博平臺,#王一博的鮮潮世代#這一話題就突破了8億的閱讀量,以粉絲為核心圈層的年輕群體紛紛加入話題討論,不僅打破了大多數(shù)品牌續(xù)約時可能面臨的聲量痛點,更成功輸出了品牌的升級態(tài)度。
在TVC之外,來伊份還發(fā)布了由業(yè)內(nèi)頂尖攝影師拍攝的黑橙碰撞KV大片、時尚潮酷的代言人lookbook等物料,用橙色的新鮮與黑色的潮酷,生動演繹了鮮潮世代的無限可能,突破了零食品類的潮酷上限。而這一股鮮潮力量也從線上席卷到了線下,來伊份接力點亮上海、北京、廣州、深圳及重慶的核心商圈大屏,以上海雙子塔為例,來伊份將建筑物的雙座特性與黑橙一博的雙面特性相對應(yīng),極具辨識度的視覺觀感,讓鮮潮態(tài)度被進一步具像化感知。而8月14日在杭州上線的“鮮潮進化通道”快閃店,完美復(fù)刻了TVC中的場景,豐富的互動玩法與潮酷的裝置設(shè)置,也為消費者打造一個沉浸式的鮮潮體驗空間。來伊份通過全鏈路營銷動作的布局,完成了“鮮潮世代”這一全新品牌理念的成功輸出,也形成了品牌與受眾之間的心智鏈接與情感紐帶。
(環(huán)球港雙子塔點亮鮮潮盛世)
(來伊份鮮潮世代快閃店現(xiàn)場)
2/煥新載體承載情感主張,具象化「鮮潮世代」的品牌概念
延續(xù)著“鮮潮世代”的主題概念,來伊份同步推出了“鮮潮世代禮盒”,集結(jié)鮮潮尖貨產(chǎn)品、極具時尚感的鮮潮世代限定周邊、來伊份YIZAI IP潮玩于一身,以此為鮮潮主張的載體,落地年輕消費者的生活。
“伊仔”是來伊份一直以來的經(jīng)典IP形象,為了更符合消費者喜好與當下消費環(huán)境,來伊份將其進階為“YIZAI”的全新形象,并同步吸納潮玩品牌的盲盒機制,推出盲盒款YIZAI,將零食品類駛?cè)氤蓖尜惖馈硪练莺诮饡T體系,則在限定代言人潮酷小卡之外,延續(xù)福利利益點,提升用戶的復(fù)購率與忠誠度。此次“鮮潮世代禮盒”,通過創(chuàng)造品牌IP化文創(chuàng)與疊加來伊份黑金會員全年福利,將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的長線路好。
(三款來伊份鮮潮世代禮盒)
(來伊份YIZAI IP潮玩)
3/全渠道鋪發(fā)種草,形成「鮮潮世代」的全域營銷矩陣
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔以多平臺傳播渠道,是促成營銷效果最大化的關(guān)鍵。來伊份本次整合品牌自有的線上線下重要渠道,包含天貓在內(nèi)的云商渠道、來伊份APP私域渠道以及線下門店,對其進行全面升級,煥新自帶鮮潮元素的終端視覺,例如在門店中放置號召加入「鮮潮世代」的王一博high five人形立牌,在有效傳遞品牌信息與訴求的同時,更成為消費者的一種社交貨幣,助力消費者間形成自發(fā)傳播。
除此之外,來伊份更積極撬動外部新型資源,例如借天貓頂級資源-天貓小黑盒的尖貨抽簽新玩法,在傳播預(yù)熱初期即最大化粉絲期待值,完成渠道營銷打法的鮮潮升級。
(來伊份鮮潮世代禮盒登上天貓小黑盒尖貨抽簽)
當眾多品牌仍在原有的「Z世代」人群標簽中試圖深入滲透圈層、尋找突圍機會時,來伊份選擇了創(chuàng)造全新的架構(gòu),打造了屬于品牌的「鮮潮世代」獨有符號,在代言人形象綁定與賦能之外,實現(xiàn)了品牌可持續(xù)的長線資產(chǎn)沉淀,幫助來伊份收獲了粉絲真實的品牌認同與主動共創(chuàng),在粉絲心中植入品牌形象升級的印記,從粉絲們積極的評論互動,二次創(chuàng)作混剪品牌視頻、飯制品牌海報,就能略窺一二。
未來,來伊份更將以這一資產(chǎn)實現(xiàn)更多破圈的可能,聯(lián)動更多興趣圈層,包括街舞綜藝合作、博物館藝術(shù)聯(lián)名等,進一步加深品牌「鮮潮世代」概念,完成對消費者心智的全面占領(lǐng)。
