助力房產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，巨量引擎房產(chǎn)行業(yè)城市峰會(huì)落地武漢
數(shù)字化
2021/09/29 16:15:18 72996閱讀
數(shù)字化
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在全行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型潮中，廣大房企迎來(lái)新機(jī)遇與新命題。一方面，品牌希望在線上實(shí)現(xiàn)集中化生意經(jīng)營(yíng)，打通從尋客到交易的全鏈路。另一方面，品牌傾向借助技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)，及時(shí)度量投放效果，讓營(yíng)銷每一步有據(jù)可依。
9月28日，“聚力荊楚，全擎美好”巨量引擎房產(chǎn)行業(yè)城市峰會(huì)在武漢舉辦。活動(dòng)圍繞當(dāng)前房產(chǎn)政策風(fēng)向，分析數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的必要性與長(zhǎng)線價(jià)值；基于營(yíng)銷趨勢(shì)與用戶畫像洞察，解讀以智能產(chǎn)品為支撐的效果廣告驅(qū)動(dòng)力；聚焦抖音企業(yè)號(hào)、自渠建設(shè)、私域流量等行業(yè)熱點(diǎn)話題，面向廣告主輸出前沿干貨指南，激發(fā)房產(chǎn)生意新增長(zhǎng)。
拆解數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大痛點(diǎn)，錨定房企營(yíng)銷新方向
“房住不炒，因城施策”、“住有所居”、“三道紅線”，諸多住房供地類政策的持續(xù)出臺(tái)，為房產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境提供了更多確定性。對(duì)于廣大房產(chǎn)品牌而言，如何在確定性的行業(yè)趨勢(shì)中挖掘更多增長(zhǎng)可能性？
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張漢培圍繞政策新環(huán)境，剖析了房產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行新邏輯。張漢培提到，整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)成為很多房企的主要選擇，而傳統(tǒng)營(yíng)銷策略失效的背景下，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為房企謀求增長(zhǎng)的核心策略。據(jù)《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)已有超過80%的房企開始了數(shù)字化布局，行業(yè)迎來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速。
與此同時(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，傳統(tǒng)房產(chǎn)品牌普遍是摸著石頭過河，面臨許多具體問題和關(guān)卡。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)行業(yè)策略負(fù)責(zé)人朱楓基于行業(yè)洞察，解讀了房企數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的三大痛點(diǎn)：獲客模式單一，營(yíng)銷動(dòng)作易成“啞炮”，難以打響品牌聲量；私域運(yùn)營(yíng)、直播漲粉等新命題繁多，難以進(jìn)行全鏈路把控；房產(chǎn)消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)客戶流失，線索轉(zhuǎn)化率難以提升。
為解決廣告主營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之需，巨量引擎覆蓋短視頻、直播、搜索等全場(chǎng)景，貫穿投前至投后全周期，提供數(shù)字化廣告、智能產(chǎn)品等多樣化工具，為廣告主構(gòu)建線上一體化生意經(jīng)營(yíng)模式。峰會(huì)期間，巨量引擎平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與抖音達(dá)人，對(duì)此進(jìn)行了深度解讀。
布局“智能產(chǎn)品+效果廣告”體系，打通營(yíng)銷轉(zhuǎn)化新路徑
當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷資源月活躍用戶數(shù)達(dá)19億，是龐大的房產(chǎn)潛在用戶集結(jié)地。對(duì)于廣告主而言，在錨定優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷陣地之后，“轉(zhuǎn)化”成為核心命題。正如巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心客戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)霍聃提到的，轉(zhuǎn)化能力是房產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，巨量引擎效果廣告憑借拓展流量邊界、高精度匹配目標(biāo)人群、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路、利用智能工具提效四大價(jià)值，助房產(chǎn)營(yíng)銷步入轉(zhuǎn)化高速道。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，霍聃進(jìn)一步指出，在巨量引擎房產(chǎn)行業(yè)效果營(yíng)銷體系中，投放管家、省心投放、房產(chǎn)版飛魚等工具的加持，能夠滿足廣告主精細(xì)化投放訴求。例如，房產(chǎn)版飛魚通過智能標(biāo)簽管理，輔助廣告主進(jìn)行銷售線索分配與跟進(jìn)。在過往合作案例中，某房企面臨線索質(zhì)量低、回訪拒絕率高等痛點(diǎn)，在使用房產(chǎn)版飛魚后，表單提交轉(zhuǎn)化成本下降5.4%，轉(zhuǎn)化率提升22%，線索接通率過半，走通了智能提效、深度轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷新模式。
同時(shí)，效果廣告的優(yōu)勢(shì)也得到房產(chǎn)頭部品牌的普遍印證。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，融創(chuàng)華中集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊小娟指出，通過投放效果廣告，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更為精準(zhǔn)的人群定向、更加可控的投放成本。值得關(guān)注的是，以融創(chuàng)華中集團(tuán)為代表的房企，還通過深耕自渠建設(shè)，進(jìn)一步整合巨量引擎平臺(tái)資源與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化線上運(yùn)營(yíng)。
例如，2021年4-8月，融創(chuàng)中心武漢壹號(hào)院通過自建網(wǎng)銷中心+多樣化素材創(chuàng)作+區(qū)域人群定向投放，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間線上廣告平均投放費(fèi)率0.76%，遠(yuǎn)低于項(xiàng)目初始階段的1.55%平均費(fèi)率。可見，科學(xué)的自渠建設(shè)可以幫助房企突破前期起量關(guān)卡，從而實(shí)現(xiàn)“滾雪球”式的后續(xù)增長(zhǎng)。
打造“企業(yè)號(hào)+”私域運(yùn)營(yíng)玩法，開啟長(zhǎng)效獲客新場(chǎng)景
《2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2021年區(qū)域房企品牌價(jià)值均值為70.10億元，同比增長(zhǎng)25.09%。在房產(chǎn)消費(fèi)需求放緩、消費(fèi)決策日趨審慎的當(dāng)前，“長(zhǎng)效獲客”成為區(qū)域品牌價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵。談起長(zhǎng)線營(yíng)銷，私域成為繞不過的話題，峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王慶豐闡明了私域流量的核心優(yōu)勢(shì)，即，可直接與用戶建聯(lián)，可免費(fèi)多次觸達(dá)，可提升轉(zhuǎn)化效率，可經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期關(guān)系。
王慶豐還強(qiáng)調(diào)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)已從“錦上添花”成為“必選項(xiàng)”，抖音企業(yè)號(hào)已成備受廣告主青睞的私域流量池。截至今年7月，抖音企業(yè)號(hào)總量約800萬(wàn)，2020年6月-2021年6月，房產(chǎn)行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增速超過200%。
當(dāng)前，許多武漢本地房產(chǎn)品牌，正加速布局以抖音號(hào)為核心的私域經(jīng)營(yíng)陣地。例如，@招商蛇口武漢 自今年5月開通企業(yè)號(hào)，打造達(dá)人探房Vlog、購(gòu)房指南、情景化故事等豐富短視頻內(nèi)容矩陣，目前沉淀粉絲數(shù)量1.2萬(wàn)。同時(shí)，@招商蛇口武漢 積極融入潮流玩法，發(fā)起抖音話題#招商好房種草大賽 ，實(shí)現(xiàn)537.5萬(wàn)次話題播放。
圍繞抖音企業(yè)號(hào)玩法，抖音創(chuàng)作者@泉哥說(shuō)房產(chǎn) 基于豐富的短視頻創(chuàng)作與直播經(jīng)驗(yàn)，在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提出了“1+N+X”的長(zhǎng)效獲客錦囊。即，聚焦抖音企業(yè)號(hào)這一主陣地，打造多個(gè)子賬號(hào)矩陣擴(kuò)大內(nèi)容聲量，搭載多樣化平臺(tái)流量扶持與營(yíng)銷活動(dòng)，裂變式放大傳播效果。
2021年1-8月，抖音房產(chǎn)萬(wàn)粉以上達(dá)人增長(zhǎng)126%，達(dá)人不僅是房企與用戶的連接者，也是房產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的共建者。巨量引擎通過構(gòu)筑高活力的垂類創(chuàng)作者生態(tài)，為房企提供了營(yíng)銷新抓手，也為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程按下加速鍵。
結(jié) 語(yǔ)
如今，品牌營(yíng)銷已經(jīng)從“品牌+效果”的2.0模式，步入了“流量+內(nèi)容+渠道”的3.0模式。除了營(yíng)銷科學(xué)與數(shù)字化技術(shù)，巨量引擎將持續(xù)洞察房產(chǎn)營(yíng)銷浪潮方向，深化用戶、房企、平臺(tái)的三方聯(lián)結(jié)，為房產(chǎn)行業(yè)提供更為數(shù)智化、精細(xì)化的生意增長(zhǎng)新思路。正如武漢市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張漢培提到的，在房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景中，巨量引擎正通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，幫助房企實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
