自播一月后日均GMV超過40萬，半畝花田用“人設(shè)”打開快手生意大門
品牌
2021/10/09 09:26:50 3493閱讀
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短視頻、直播電商等新興營銷方式正在重構(gòu)上億用戶的消費決策，而品牌自播無疑是今年直播行業(yè)最熱的話題。自今年8月開始在快手正式布局自播以來，短短1個月間，國貨護膚品牌半畝花田粉絲數(shù)量迅速突破300萬。在前不久的品牌寵粉日活動中，半畝花田更是成績亮眼：全場總觀看人數(shù)超508萬，總GMV突破220萬，粉絲復(fù)購率達到75%，實現(xiàn)了品牌銷量和口碑的雙效轉(zhuǎn)化。
梳理半畝花田在快手的成長路徑，從中可以清晰地看到：以人設(shè)為基礎(chǔ)，通過打造“人設(shè)”賬號，讓品牌從快手公域流量池內(nèi)獲得賦能，同時又用快手的商業(yè)化投放做輔助，通過私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供等方式進一步擴大品牌聲量，從而獲得高復(fù)購、高黏性用戶群——通過這套打法，半畝花田迅速實現(xiàn)了品牌聲量破圈，并為下一步長期可持續(xù)發(fā)展積蓄著動力。
樹立“老板娘+寶媽”人設(shè)，一個月粉絲突破300萬
“在快手，‘人設(shè)’真的很重要。”
今年3月入駐快手以來，國貨護膚品牌半畝花田在摸索中逐漸認識到了這一點。相比其他平臺，以“內(nèi)容+私域”為主導(dǎo)的快手更像一個社區(qū)，主播與老鐵們互動緊密，粉絲會因為信任主播而購買其推薦的商品。而對于創(chuàng)立超過10年、在快手用戶中認知“不是特別強”的半畝花田而言，破局的關(guān)鍵就在如何迅速建立粉絲信任感上。
經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)研，半畝花田發(fā)現(xiàn)自己品牌在快手平臺上的主要用戶人群是寶媽群體，占比超過80%，因此，有3個孩子的品牌創(chuàng)始人西梅決定親自上陣，打造以“寶媽”為人設(shè)的品牌賬號。在她看來，做“人設(shè)號”的目的不僅是賣貨，還能傳播品牌理念，和消費者直接對話的主播某種程度上代表了品牌的形象，“作為寶媽中的一員，我能跟粉絲迅速達成同頻，同時我自己也特別了解半畝花田的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，更有能力講清楚品牌優(yōu)勢和價值主張。”西梅說。
憑借“先懂孩子后懂教”的金句及一張家庭教育指導(dǎo)師的證書，8月份正式開播的西梅迅速打開局面，拉近了和用戶的距離；接下來，通過每天12小時的不間斷直播，回應(yīng)粉絲提出的各種問題，西梅用精心搭配的服裝造型、耐心細致的分享，逐漸為自己打造了一個在家庭、親子關(guān)系處理中非常專業(yè)的“寶媽”人設(shè)，一步一步夯實了粉絲的信任度。
在此基礎(chǔ)上，西梅開始輸出半畝花田的品牌文化、品牌勢能及實力，“必須先跟客戶建立起信任關(guān)系，她們才能信任我所帶來的產(chǎn)品，這個邏輯是通的。”事實也如她所料，當品牌人設(shè)角色轉(zhuǎn)變之后，直播的效果發(fā)生了明顯改觀，僅僅一個多月時間，西梅在快手的粉絲數(shù)量就迅速突破300萬，日銷GMV平均穩(wěn)定在40萬以上，且粉絲復(fù)購率非常高。
運營策略優(yōu)化：整合投放資源+反向定制產(chǎn)品
“寶媽”人設(shè)的品牌自播逐步走入正軌后，半畝花田開始調(diào)整運營策略，尋求更大的突破。
根據(jù)品牌在快手平臺的需求，半畝花田專門打造了50人左右的商務(wù)團隊及內(nèi)容團隊，不僅在直播內(nèi)容上更為專業(yè)，還有專人負責(zé)活動運營、商業(yè)投放。目前正處于爬坡期的半畝花田希望通過平臺的流量助推+商業(yè)化投流，幫助其提升品牌經(jīng)營效率和完成粉絲沉淀。
在直播間運營層面，半畝花田直播團隊則特別注重用戶反饋，從而改進產(chǎn)品，提升購買轉(zhuǎn)化率。比如，在與粉絲的互動交流中，西梅發(fā)現(xiàn)，用戶中占比較大的“寶媽”人群，“年齡接近30歲左右，單一的產(chǎn)品很難解決皮膚問題”，因此半畝花田在繼續(xù)維持六、七十元客單價的同時，特意推出了套裝類單品，以此來提高粉絲購買率。
此外，針對快手粉絲人群“更加成熟、注重質(zhì)感”的特點，半畝花田也特意做了有針對性的反向定制。比如品牌在天貓旗艦店使用的PVC包裝盒，在快手渠道被特地換成了玻璃瓶，因為快手粉絲會更喜歡高檔的包裝。
在自身總結(jié)的品牌自播方法論指導(dǎo)下，半畝花田的各級數(shù)據(jù)都有了明顯提升。在8月31日和9月17日舉行的兩場品牌寵粉日活動中，總GMV超過320萬，全場總觀看人數(shù)接近700萬。
沉淀自身方法論，用“人設(shè)”在快手做成長期經(jīng)營的生意
相比其他平臺，目前西梅選擇了快手作為自己未來的“主陣地”。究其原因，還是對“私域”的看重，而快手正是主打“內(nèi)容+私域”的平臺，品牌可以在這里沉淀自己的消費者資產(chǎn)，并帶動老客復(fù)購，做成長期經(jīng)營的生意。
西梅透露，未來半畝花田將繼續(xù)加碼快手品牌自播，一方面沉淀已有賬號的方法論，另一方面則通過多個直播間打造多客戶層、多品類產(chǎn)品線的布局，來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。“比如年齡在五、六十歲的女性用戶群體，在天貓和抖音用戶中有所缺失，但在快手用戶中卻占有一定比例。這個群體的特征是比較節(jié)約，但不代表她們沒有消費力，”西梅說，“如何用品牌力和產(chǎn)品力打動她們，為她們創(chuàng)造一種美的生活價值觀，將是我們下一步努力的方向。”
從“人設(shè)”賬號中嘗到甜頭的半畝花田，接下來將以更加開放的姿態(tài)擁抱快手，從“寶媽”人設(shè)出發(fā)，逐漸輻射到針對不同客戶群體的新人設(shè)，建立品牌直播間矩陣和自播體系。另外，半畝花田也會重視賬號粉絲私域的運營，對重點目標群體加強投放，多渠道、多方式促進粉絲量及復(fù)購率的增長。
至于未來的發(fā)展空間，西梅則充滿了信心。“快手有非常規(guī)范化、專業(yè)化的扶持指導(dǎo)，有紅利可挖，有價值可做，有方法可學(xué)，有政策可用，我們正在摸索并逐步夯實這條確定性的成長路徑。未來幾個月時間，我們會繼續(xù)擴大商品規(guī)模、豐富產(chǎn)品線，圍繞直播細節(jié)、賬號權(quán)重、人群滲透等做進一步的優(yōu)化提升。”
